京東生鮮電商人事強震，劉強東為創新“交學費”快訊
上個月，京東創新零售負責人閆小兵現身活動現場。
文/瑞財經 許淑敏
上個月，京東創新零售負責人閆小兵現身活動現場。
在會上，他討論當前商業形勢，提及“我們能做的只能是自我變革、改革，而且改革的魄力要非常強，對很多企業來說，對自身進行革命性的變革是非常難的。”
而變革，一直是京東生鮮電商板塊的關鍵詞。
最近，京東前置倉業務京東買菜板塊也進行了調整，負責人由任濤調整為蔡俊廉。人事變動的背后，或許與前置倉業務拓展計劃未能如愿，以及京東買菜產品量、SKU跟不上競爭對手等相關。
多年來，劉強東都在嘗試搶入生鮮電商板塊，布局前置倉模式、線上線下融合，也參與過社區團購“百團大戰”，但最終收效甚微。
屢戰屢敗，但京東依然堅持布局生鮮賽道。不僅在于自身增長的需要，京東還看中生鮮領域的高粘性、復購性所帶來的流量，企圖以此賦能京東的3C及家電業務。
但生鮮電商模式還未完全跑通，京東的生鮮電商之路挑戰重重。
變革與調整
成立一年多的京東買菜板塊，再生波瀾。
最近消息稱，京東前置倉業務京東買菜現負責人任濤調整，后續由蔡俊廉負責。任濤是京東管培生出身，之前擔任的是京東大商超事業群標品事業部總經理，而蔡俊廉是美團背景出身，曾擔任美團買菜廣州用戶服務中心負責人。
管理層變動，一定程度上說明京東買菜板塊業績尚未達到預期。此番拉來蔡俊廉，以其在美團買菜的經歷，可以更好地應對生鮮品類的即時性、高損耗、多元化等特征，經驗更為豐富。
消息人士也提及，“任濤之前是標品出身，本身就不是很擅長，而前置倉業務中涉及到生鮮品類，兼具引流性質且高損耗，這超出了任濤本人的能力范疇。”
按照規劃，春節前，京東買菜前置倉計劃新拓5個，總數將達到22個，但節后未有拓展動作。
過去這一年，京東內部對于京東買菜板塊頗為重視，內部調整不斷。
2023年1月，京東旗下子公司申請了“京東買菜”商標，2月，京東買菜在京東到家平臺首頁上線。該頻道其主要商品分類為時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產、預制菜、熟食鹵味等。
京東買菜沒有采取自營模式，而是以平臺化運作，聚合多家生鮮平臺，除了自家的七鮮、永輝，還有山姆會員店、叮咚買菜、百果園等第三方商家，甚至可以代購盒馬生鮮。
隨之，京東低調重啟前置倉賣菜業務，幾個月內，便投入運營兩大前置倉——北京十里河和天通苑，以電商流量+自營模式為主。
2023年6月，京東開始了新一輪組織架構調整，而調整的重心，是成立創新零售部。其中，將京東生鮮業務的七鮮、京喜拼拼、前置倉等業務進行整合，還新成立了供應鏈運營部、技術研發部。
這一獨立的業務單元，由京東老將閆小兵出任負責人，向京東CEO許冉匯報。閆小兵，曾擔任京東零售3C家電零售事業群負責人、京東集團國際業務部負責人，曾于2022年春節宣布退休，而后于2023年回歸擔任京東創新零售部負責人。
老將回歸，足以見得，京東對于即時零售、生鮮業務寄予了厚望。
只是效果并未顯現。此前計劃在2023年于北京開設幾十個倉位，但拓展成效并未如愿，截至今年1月中旬，京東買菜在北京的前置倉數量僅為17個。
忙里忙外一年多的時間，市場對于京東買菜的認知度依然不高，大家購買生鮮食品還是更習慣美團買菜、樸樸超市、叮咚買菜等平臺。
搶占生鮮賽道
擠入生鮮電商賽道，是京東下半場的重頭戲之一。
多年來，市場對于京東平臺習慣性的認知，還是3C購物平臺——計算機、通訊和消費電子產品。打破認知，需要一定的時間，更需要一定的積累。
早些時候，京東趕著風口，急著搶占生鮮電商份額。
2015年，京東開始布局生鮮，次年成立了京東生鮮事業部，由當時的京東高級副總裁王笑松擔任負責人。
到了2018年，前置倉成為風口所在，京東生鮮也上線了該模式，在北京、成都、天津小規模布局前置倉。與此同時，京東旗下首家線下生鮮超市七鮮，則以“店倉一體化”的模式推進。
王笑松曾喊出口號，要5年內在全國鋪設1000家七鮮門店。
但到了2018年底，京東生鮮與七鮮合并，線上線下一體深度融合。但背后，或許是京東生鮮電商業務推進不順，畢竟到了第二年，王笑松便被調離原崗位，轉而由王敬接任。
京東七鮮也開始迭代、變革，但不到一年時間，京東七鮮再度換帥，由鄭峰接替王敬。
數次變動之下，七鮮拓店速度也遠不及對標的盒馬，截至2023年，七鮮門店數量共64家，甚至開始收縮規模，過去一年關閉西安、長沙、武漢等地門店。
京東生鮮還曾嘗試過社區團購。2021年，正值社區團購大火的時候，劉強東甚至親自帶隊成立京喜拼拼，參與“百團大戰”。
京喜拼拼以巨額補貼作為擴張手段，伴隨著巨額虧損。2021年的四個季度，涵蓋京喜拼拼的京東新業務虧損分別達到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。一年時間，就虧掉了近百億元。
2022年，京喜拼拼戰線開始收縮，從覆蓋十幾個省份，收縮至僅覆蓋幾座城市。瑞財經點開京喜拼拼的小程序，現在能選擇的省份只剩下北京、安徽、河北等。
早前媒體報道，京喜事業部已撤銷，劉強東在集團戰略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復盤，總結經驗教訓”。
正如劉強東前段時間發出的一封信寫道：創新之路上我們也交過“學費”，曾經我們一度被太多機會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐。
屢屢試水，屢屢敗北，在生鮮電商賽道上，京東總是時運不濟。
京東創新零售板塊、京東買菜板塊不斷調整、變革的操作，又與此前七鮮數次換帥的經歷何其相似。
市場擔憂不少。一方面，閆小兵更多的經驗是在于3C領域的經驗，這與生鮮領域多有不同，他能否抓住生鮮領域的運營重點，還是未知數。
另一方面，前置倉模式是重資產的模式，投入眾多，京東打造的倉儲平臺與普遍200-500平米左右的中小型倉儲不同，更多是上千平米，比如北京十里河和天通苑。而當前店倉一體模式更受歡迎，典型例子如盒馬，既有前置倉速度快、配送距離短的特點，而且線上線下可以共用倉儲。
前述消息人士表示：“目前，京東買菜前置倉的商品豐富度和用戶消費場景整體偏弱，SKU結構也不完整，多數都是長尾商品，粘性不足。”京東更多是把電商大倉中的部分商品挪動到了前置倉。
眼下，京東買菜面臨的競爭對手眾多，尤其是盒馬、叮咚買菜。盒馬有著全面的自營供應鏈、豐富SKU，而叮咚買菜也有不少自主品牌。
而京東雖然有著供應鏈、運輸效率，但始終在產品量、SKU方面不敵對手。這或許是京東買菜板塊面臨的最大問題。
前景存疑
無論成功與否，京東布局生鮮電商勢在必行。
從京東整體的業績來看，有著改變的急迫感。去年，京東實現收入10846.62億元，同比增長3.7%；歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%，各項增長的背后，蘊藏著壓力。
2023年全年，京東的非經營利潤達到了75億元，與2022年的虧損16億元相比，有了很大的改觀。假如不是其非經營利潤，收獲了較大的增幅，那京東全年的利潤數值，要打上折扣。
而從營收層面上看，京東去年的收入，雖同比增長了3.7%，但增速卻是近年來的新低。2017年至2022年，其收入增幅，分別為40.28%、27.51%、24.86%、29.3%、27.6%、9.9%。
從去年開始，京東已經不斷改變，甚至推行“低價”策略，爭奪流量。京東祭出各種措施，為了讓第三方商家留在京東平臺，它承諾給3P商家更公平的流量政策，讓1P（自營商家），和3P同臺競爭，誰的價格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。
在拼多多、抖音、淘寶等競爭者的擠壓之下，京東正在謀求生存，不讓自身在零售行業市場地位的下降。
據京東官微披露，目前京東第三方商家數量近百萬，去年全年第三方商家數量同比增長188%；但其全年服務收入，卻只比去年增長了17.8%。從這個角度看，京東的低價策略，換來的收入增長動力，還有待加強。
而搶占生鮮賽道，除了看中生鮮業務本身的盈利收入以外，即時零售、生鮮業務帶來的高頻流量，還可能轉化為3C和家電產品流量。因此，即使以高價補貼前置倉，京東都要繼續生鮮電商業務。
過去幾年，因為“燒錢”過度，不少生鮮電商企業都在收縮、裁員、關停，橙心優選業務全線關停、每日優鮮一度崩潰、叮咚買菜不斷收縮。
盡管已有部分生鮮電商的前置倉模式實現盈利，但僅為少數。
生鮮電商潛在市場規模仍然龐大，只是業務模式尚未跑通，資本熱潮退卻。而留給市場的難題，依然存在。
京東的生鮮電商之路，道阻且長。
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