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原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 塞爾達(dá)

不到一年，OPPO就從一哥變成了老五。

一邊因美女產(chǎn)品經(jīng)理頻登熱搜，一邊又因縮減高科技業(yè)務(wù)板塊備受熱議，OPPO走到了一個(gè)尷尬的十字路口。

早些天，OPPO在深圳舉行了發(fā)布會(huì)。會(huì)上，OPPO致敬了當(dāng)年能開核桃的諾基亞，產(chǎn)品經(jīng)理莫妮卡貢獻(xiàn)了幾個(gè)名場(chǎng)面，包括用電鉆鉆屏幕，以及用高跟鞋狠踩背板。最終結(jié)果，當(dāng)然是手機(jī)都毫發(fā)無損。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)在營(yíng)銷上獲得了無與倫比的效果，短視頻軟件里，帶“莫妮卡”“美女產(chǎn)品經(jīng)理”“高跟鞋”等關(guān)鍵詞的視頻一直熱傳至今。

不過，熱鬧過后，OPPO依然在艱難地做戰(zhàn)略調(diào)整。在莫妮卡帶來的熱度還沒有散去時(shí)，市場(chǎng)就有消息稱，OPPO已經(jīng)停止對(duì)XR項(xiàng)目的探索，將相關(guān)人員的工作調(diào)整到AI Device（AI設(shè)備）或機(jī)器人方向。

XR指的是VR(虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）三者的集合，通過視覺交互技術(shù)的融合，能使體驗(yàn)者在虛擬世界產(chǎn)生“沉浸感”，被視為元宇宙領(lǐng)域的重要技術(shù)之一。

XR也是繼物聯(lián)網(wǎng)和芯片后，又一個(gè)曾被OPPO寄予厚望，并投入資源發(fā)展多年，但最終都要忍痛縮減甚至砍掉的領(lǐng)域。

這一系列“屢戰(zhàn)屢敗、且戰(zhàn)且退”的整活，也使OPPO的高端化努力受挫，讓其產(chǎn)品力相比華為等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)相差幾個(gè)身位。

發(fā)布會(huì)熱鬧背后，其實(shí)反映出OPPO在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上面已經(jīng)沒有多少可以用來營(yíng)銷的亮點(diǎn)了。正如“開核桃”并不能讓諾基亞逃過被蘋果淘汰的命運(yùn)，被高跟鞋腳踏后無損，也不能令產(chǎn)品力已落后的OPPO，走向掉隊(duì)。

XR退，AI進(jìn)

OPPO從2019年就開始探索XR，投入研發(fā)多年，陸續(xù)推出了OPPO AR Glass 2021、OPPO AR Glass 2、OPPO AR Glass 3等產(chǎn)品。

不過，相比字節(jié)旗下的PICO這類已經(jīng)面向市場(chǎng)的成熟商品，OPPO的相關(guān)產(chǎn)品更多停留在探索階段，包括去年6月發(fā)布、被寄予厚望的頭顯OPPO MR Glass，實(shí)際出貨量也只有面向開發(fā)者的數(shù)百臺(tái)。

在OPPO遲遲沒能入局之際，XR這個(gè)曾經(jīng)充滿了機(jī)遇與泡沫的賽道也開始變天。

根據(jù)Wellsenn XR數(shù)據(jù)，2023年全球VR銷量為753萬(wàn)臺(tái)，較2022年下降24%。Meta、PICO等頭部品牌銷量雙雙下滑。2023年Meta全年銷量約為534萬(wàn)臺(tái)，較2022年同比下滑32%；PICO全年銷量為26萬(wàn)臺(tái)，較2022年下滑73%。

蘋果Vision Pro的發(fā)布一度被市場(chǎng)寄予厚望，但天風(fēng)國(guó)際分析師4月底的數(shù)據(jù)顯示，蘋果已把2024年Vision Pro出貨量下調(diào)至40-45萬(wàn)部，低于市場(chǎng)共識(shí)的70-80萬(wàn)部。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤的觀點(diǎn)，能對(duì)此作出解釋：“在技術(shù)成熟度與用戶體驗(yàn)方面，雖然XR技術(shù)在過去幾年取得了顯著進(jìn)步，但在硬件性能、用戶界面設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)等方面仍存在不足。用戶體驗(yàn)的不完善可能導(dǎo)致用戶的接受度不高，從而影響市場(chǎng)的普及速度。”

“在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)模式方面，XR內(nèi)容的缺乏是一個(gè)重要問題。高質(zhì)量的內(nèi)容制作成本高昂，而且目前尚未形成有效的商業(yè)模式來支持內(nèi)容創(chuàng)作者的持續(xù)投入。此外，用戶對(duì)于XR內(nèi)容的需求還不夠明確，這使得內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的建立更加困難。”他補(bǔ)充。

站在XR的另一面，AI手機(jī)成為科技圈新流量密碼。IDC預(yù)測(cè)，大模型技術(shù)將推動(dòng)手機(jī)進(jìn)入AI時(shí)代，2024年全球新一代AI手機(jī)出貨量將達(dá)到1.7億部，占智能手機(jī)整體出貨量的15%。中國(guó)市場(chǎng)AI手機(jī)份額也將迅速增長(zhǎng)，到2027年將占比超過50%。

這使OPPO把目光由XR移到AI。

這家前手機(jī)龍頭企業(yè)在回應(yīng)近期XR業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)稱：“我們認(rèn)為AI是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)，OPPO研究院將加大包括AI軟硬件創(chuàng)新在內(nèi)的各項(xiàng)前沿技術(shù)探索。同時(shí)，研究院本身聚焦前沿核心技術(shù)突破和新機(jī)會(huì)的探索，AI、XR，AR都是前沿技術(shù)，OPPO會(huì)持續(xù)投入相關(guān)前沿技術(shù)的探索。”

事實(shí)上，轉(zhuǎn)變?cè)缬蓄A(yù)示。今年2月，OPPO正式宣布成立AI中心，其目的是把所有AI相關(guān)的職能部門，都集中至同一個(gè)實(shí)體組織內(nèi)。

2024年春節(jié)后，OPPO CEO陳明永在內(nèi)部信中表示，2024年是AI手機(jī)元年，OPPO將開啟AI手機(jī)新時(shí)代。OPPO高級(jí)副總裁劉作虎也在采訪中表示，對(duì)AI投入不設(shè)上限。OPPO旗下的一加手機(jī)也在2024年推出了首款A(yù)I手機(jī)。

“以前我們有研究院、有數(shù)字工程、有軟件工程等等各個(gè)系統(tǒng)，但是每個(gè)系統(tǒng)可能都在做AI能力建設(shè)，分散在各地時(shí)效率就會(huì)有很大的問題。于是，我們就把所有AI相關(guān)的組織從整個(gè)公司抽離出來，成為一個(gè)實(shí)體AI中心，專門針對(duì)AI做能力建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，完全實(shí)現(xiàn)自己的閉環(huán)。”劉作虎在采訪中表示。

值得注意的是，近年選擇在XR放手并轉(zhuǎn)向AI的科技巨頭不止OPPO。

2022年6月，騰訊游戲XR業(yè)務(wù)線成立，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定在300人左右。但僅過了8個(gè)月，騰訊就宣布騰訊游戲XR業(yè)務(wù)將變更硬件發(fā)展路徑，相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，XR業(yè)務(wù)全線暫停運(yùn)營(yíng)。

隨后，騰訊加快了在AI的步伐。2023年9月，騰訊自研混元大模型打造的騰訊混元助手小程序上線。

字節(jié)跳動(dòng)也有類似操作，其于2021年花費(fèi)數(shù)十億元收購(gòu)Pico，一度被認(rèn)為購(gòu)買了“通往元宇宙的門票”。

但2023年11月，Pico創(chuàng)始人周宏偉宣布市場(chǎng)、游戲、視頻部門進(jìn)行較大幅度的人員調(diào)整，Pico移動(dòng)OS團(tuán)隊(duì)將并入字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和工程架構(gòu)中臺(tái)，只保留少部分硬件團(tuán)隊(duì)。

宣布Pico的調(diào)整后，周宏偉表示，公司對(duì)XR業(yè)務(wù)有耐心，但最近復(fù)盤已推出的業(yè)務(wù)和行業(yè)市場(chǎng)情況，得出的基本判斷是，行業(yè)處于非常早期的狀態(tài)，之前對(duì)行業(yè)發(fā)展估計(jì)得太樂觀，實(shí)際上沒有預(yù)期得那么快。

放手XR后，字節(jié)跳動(dòng)的AI產(chǎn)品同樣快速上線。2023年8月，基于自研云雀大模型開發(fā)的AI App豆包對(duì)外問世。

而OPPO近期關(guān)于XR往AI的調(diào)整，可謂是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的一次“后知后覺”的戰(zhàn)略行動(dòng)。但從其過去歷史看，布局AI是否又一次“整活”，并不好說。

屢戰(zhàn)屢敗，且戰(zhàn)且退

高高舉起，忍痛割肉，是近年OPPO一系列雄心壯志的宿命。

2018年，幾乎與布局XR同期，OPPO切入物聯(lián)網(wǎng)賽道，希望復(fù)制華為和小米成功建立生態(tài)圈的路徑。

彼時(shí)，華為與小米已經(jīng)找到了各自的切入點(diǎn)。華為選擇從鴻蒙系統(tǒng)這一路徑切入，抓住路由器和手表等關(guān)鍵入口，同時(shí)在其他品類上選擇接入合作伙伴；而小米在物聯(lián)網(wǎng)方面更像是做硬件生意，“投行化”布局生態(tài)鏈，或者直接親自下場(chǎng)。

相比之下，“后知后覺”的OPPO在物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略思路上，并未針對(duì)自身“后來者”的身份，制定“彎道超車”的規(guī)劃，僅按部就班地進(jìn)行相關(guān)硬件產(chǎn)品的開發(fā)。

起步晚加上缺針對(duì)性的戰(zhàn)略布局，預(yù)示著OPPO在物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)一帆風(fēng)順。據(jù)36氪在2021年報(bào)道，OPPO的物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，金額高達(dá)數(shù)億元。

2021年上半年，OPPO作出大變動(dòng)，將物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獨(dú)立為事業(yè)群，并將組織架構(gòu)分為做手表和手環(huán)的“穿戴事業(yè)部”、做電視的“智能顯示事業(yè)部”，以及做耳機(jī)的“音頻事業(yè)部”，目的是自負(fù)盈虧。

同年7月，多家媒體就報(bào)道稱OPPO開始裁員，平均裁員比例達(dá)20%，物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也涉及在內(nèi)。OPPO當(dāng)時(shí)否認(rèn)裁員，僅稱精簡(jiǎn)人員是調(diào)整過去一年的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張。

2023年初，市場(chǎng)再次傳出OPPO調(diào)整物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群，智能顯示事業(yè)部中的電視業(yè)務(wù)線被裁撤。投資大佬段永平更公開提到，OPPO彩電業(yè)務(wù)已關(guān)停兩次。下半年，時(shí)任集團(tuán)助理副總裁、物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群負(fù)責(zé)人李開新離職。

除了物聯(lián)網(wǎng)，OPPO在芯片上的割肉更加震撼。2023年5月12日，OPPO決定終止自研芯片的消息迅速傳出，四年時(shí)間、3000多人、百億投資，化為泡影。

過去，OPPO一直是手機(jī)廠商中的造芯代表之一，其自研芯片以“馬里亞納”命名，該名字源于太平洋中世界最深海溝，OPPO以此表達(dá)要探索最深硬件科技的決心。

2019年8月，OPPO成立全資子公司哲庫(kù)。當(dāng)年12月，一向低調(diào)的OPPO創(chuàng)始人陳明永高調(diào)宣布，未來三年投入500億元研發(fā)預(yù)算。

隨后，OPPO芯片團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到3000人。一名持續(xù)關(guān)注哲庫(kù)的芯片獵頭稱，哲庫(kù)具備一定研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的工程師有將近2000人。其中，擁有十年以上經(jīng)驗(yàn)的占比約四成。行業(yè)分析機(jī)構(gòu)芯謀研究稱，以人數(shù)規(guī)模計(jì)，解散之前，哲庫(kù)已是中國(guó)第五大芯片設(shè)計(jì)公司。

2022年12月，OPPO發(fā)布第二顆自研芯片，即采用臺(tái)積電6納米射頻工藝的藍(lán)牙音頻SoC馬里亞納Y。不過，OPPO芯片產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)姜波當(dāng)時(shí)稱，從成本、投資回報(bào)等商業(yè)角度看，馬里亞納Y都“非常不劃算”，流片成本非常昂貴。這似乎為后面哲庫(kù)的關(guān)停埋下伏筆。

關(guān)停哲庫(kù)的當(dāng)天，段永平在社交媒體評(píng)論此事稱：“改正錯(cuò)誤要盡快，多大的代價(jià)都是最小的代價(jià)。”

而接連在高科技板塊上的失敗，也拖累了OPPO產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最終在銷量上吃下苦果。

銷量掉隊(duì)

無論是物聯(lián)網(wǎng)、芯片，還是最近經(jīng)歷重大調(diào)整的XR，抑或是馬上要擁抱的AI，都是OPPO高端化的嘗試，希望由此賦能旗下產(chǎn)品銷量。

但一系列挫折也讓OPPO的高端化計(jì)劃不如理想，隨著華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，產(chǎn)品力跟不上的OPPO開始面臨明顯的銷量壓力。

更嚴(yán)峻的是，在銷量壓力下，OPPO的研發(fā)投入又會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，研發(fā)項(xiàng)目的止損線開始提高，從而限制了在新技術(shù)的進(jìn)一步投入，產(chǎn)品力相比華為等高端玩家，距離越追越遠(yuǎn)，陷入了惡性循環(huán)。

Counterpoint Research此前報(bào)告顯示，2024年頭六周，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降7%。其中，OPPO成為銷量排行前五廠商當(dāng)中，下降幅度最大的企業(yè)，下滑了29%；相比之下，華為暴漲了64%，榮耀微增了2%。

事實(shí)上，從去年第四季度開始，OPPO就已經(jīng)出現(xiàn)全球和中國(guó)市場(chǎng)，出貨量雙雙下滑的局面。

根據(jù)IDC報(bào)告，2023年，OPPO全球手機(jī)出貨量為1.031億臺(tái)，以8.8％的市場(chǎng)份額排全球第四位，同比下降9.9%。單以第四季度來看，傳音取代了OPPO全球第四，第五也被vivo搶占，OPPO淪為掉隊(duì)之列。

同時(shí)，OPPO在中國(guó)市場(chǎng)也不理想。

IDC報(bào)告顯示，去年第四季度，OPPO在中國(guó)出貨量約為1009萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為13.7%，排行第五位，同比下滑了16.1%，為去年第四季度在中國(guó)市場(chǎng)下滑幅度最大的企業(yè)。

要知道，同樣是IDC數(shù)據(jù)，OPPO在去年第一、二兩個(gè)季度，分別以19.6%、17.7%的市場(chǎng)份額，位居中國(guó)市場(chǎng)榜首。這意味著，OPPO在不足一年時(shí)間內(nèi)由一哥變?yōu)槔衔濉?/p>

銷量承壓同時(shí)，OPPO更面臨“量?jī)r(jià)齊降”的局面。

目前，OPPO多款在售機(jī)型近期都迎來價(jià)格下調(diào)。以發(fā)布不久的OPPO Reno11為例，8GB+256GB版本發(fā)售價(jià)2499元，3月11日，在OPPO京東自營(yíng)官方旗艦店，該機(jī)型價(jià)格為1999元，比發(fā)布時(shí)直降了500元。

上一代OPPO“機(jī)皇”Find X6 Pro，剛發(fā)布才一年左右，12GB+256GB版本發(fā)售價(jià)5999元，3月11日，在OPPO京東自營(yíng)官方旗艦店價(jià)格為4799元，直降了1200元，幅度不可謂不大。

問題關(guān)鍵還是高端化不行、產(chǎn)品力落后。

“專門來買OPPO的顧客很少，其實(shí)都要靠店里面的銷售引導(dǎo)。最近iPhone降價(jià)，華為Mate60上線，OPPO的高端機(jī)就很難出，中低端手機(jī)，OPPO又缺少性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，所以除非OPPO能拿出非常能打的高端機(jī)，否則短期這種局面很難改變。”在去年OPPO銷量承壓時(shí)，有經(jīng)銷商對(duì)媒體稱。

Counterpoint Research報(bào)告預(yù)計(jì)，2023年，在全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600 美元）市場(chǎng)，蘋果占比71%，三星占比17%，華為占比5%，小米占比2%，OPPO占比僅為1%。

潮電智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度全球智能手機(jī)600-799美元暢銷機(jī)型TOP20當(dāng)中，OPPO的Find N系列、Find X系列機(jī)型均未入列，入列的僅有一加11和一加10 Pro兩款機(jī)型。

當(dāng)然，OPPO也并非沒有后手，歐洲市場(chǎng)是現(xiàn)階段為數(shù)不多的在高端局的機(jī)會(huì)。

自2021年6月底專利協(xié)議到期后，OPPO與諾基亞就因?qū)＠m紛開啟了訴訟，導(dǎo)致OPPO不得不暫停了歐洲多個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)。直到今年1月24日，兩者終于達(dá)成和解，重新簽署全球?qū)＠S可協(xié)議。

不過，歐洲市場(chǎng)多年來已慢慢形成了以蘋果和三星占大頭，小米、摩托羅拉和榮耀占小部分市場(chǎng)的格局。OPPO想重新分享歐洲市場(chǎng)紅利，恐怕難度會(huì)比原來大得多。

“整活”多年后，留給OPPO的時(shí)間不多了。