執掌伊利22年后營收下滑，潘剛的乳業帝國出現缺口快訊
2023年報中，伊利董事長潘剛領取的薪酬為2179.32萬元，同比減少15.29％，回到了2020年的水平。
32歲就已執掌伊利的傳奇人物，迎來了新的挑戰。
數讀商業原創
作者 | Yoking
2023年報中，伊利董事長潘剛領取的薪酬為2179.32萬元，同比減少15.29％，回到了2020年的水平。
這位執掌伊利22年的乳業大佬，用這種方式，接納了伊利業績不及預期的現實，展示了熬過低谷的決心。
伊利依然是龍頭，只不過這個乳業帝國的統治力出現了松動，潘剛正在防微杜漸。
帝國的煩惱
單純看業績，伊利依然是非常優質的白馬股。
報告期內，伊利實現營收1257.58億元，同比增長2.49%。從1993年以來，伊利的營收始終保持了增長，已經連續維持了31年，這是項非常了不起的成績。作為國內乳業唯一一家營收破千億的巨頭，伊利依然是中國乳業第一、亞洲乳業第一、全球乳業五強，龍頭地位非常穩固。
去年，伊利的三項業務都保持著正向增長。伊利液態奶業務收入855.4億元，同比增長0.72%；奶粉及奶制品業務營收為275.98億元，同比增長5.09%；冷飲業務營收106.88億元，同比增長11.72%。
最突出的還是利潤，2023年，伊利的利潤首次突破了百億，同比增長10.58%，實現了兩位數增長。今年一季度，伊利凈利潤59.23億，同比大幅增長63.84%，是非常驚艷的表現。一季度的凈利潤率高達18.34%，比上一年同期大漲7.5個百分點。
2021年以來，伊利股份逐漸將發展重心從單純追求規模增長向凈利潤率提升傾斜，從數據表現看，伊利很好地完成了部分目標。
之所以說部分目標，是因為伊利的一項關鍵指標沒能完成。
按照此前披露的計劃，伊利在2023年的營收目標是1355億元，利潤總額125億元。而實際上伊利只完成了93%，不僅如此，伊利還下調了2024年的營收目標，將其降至1300億元，將利潤總額提升至147億元。也就是說，2023年定下的目標，可能要到2025年才能實現。
今年一季度，伊利實現營收325.8億，同比下滑2.58%，伊利已經連續兩個季度同比下滑，上次出現下滑還是2020年一季度，而當時主要受疫情影響；再往前追溯則是2016年。與競爭對手蒙牛相比，后者在去年實現營收986.2億，同比增長6.51%。
在經歷了30多年的增長后，伊利陷入了增速的煩惱。
液態奶的低迷周期
拆解營收的構成可以看出，主營業務液態奶是影響營收增長的關鍵原因。
2023年，伊利液體乳產品營收855.4億元，較上期增長0.72%，低于整體的營收增速，與上一期幾乎持平。與之相比，奶粉及奶制品收入 275.98 億元，同比增長5.09%；冷飲產品營收106.88億元，同比增長11.72%。根據券商研報，一季度，伊利液態奶營收202.61億元，下滑幅度更是達到6.8%，液態奶成為拖累增速的業務。
財報中提到，因銷量上升增加收入21.9億元；因銷售價格變動減少收入17.91億元。一正一反，側面表明，液體乳的銷售價格有所下降，促使銷量上升。
液體乳是伊利的主營業務，去年營收占比68%，這項數據的低迷，可能是伊利焦慮的主要來源。
這與大環境有著密切關系，奶業發展階段性過剩，消費需求不振，奶源消化壓力持續加大。
尼爾森數據顯示，2022年-2023年，乳制品全渠道收入同比增速分別為-6.50%、-2.40%，連續兩年處于萎縮狀態。華鑫證券研報中也提到，行業市場價格戰激烈，原料奶價格與牛只銷售價格階段性下行。原奶價格自2022年初的4.2 元/千克持續下調，截至2024年5月，原奶價格已下跌至3.4 元/千克，疊加牛肉價格走低，上游奶牛養殖業經營/出清壓力增加。
下游同樣不輕松，2023年，伊利股份經銷商數量同比減少425家至1.95萬家。2024年一季度，經銷商總數量已降至1.84萬家，又減少了1100家，可見其渠道壓力。
過去幾年，伊利與蒙牛兩大巨頭開始構建全產業鏈模式。2015年，伊利將全資子公司優然牧場分拆獨立運營，2021年，優然牧場成功在港交所上市。2022年9月，伊利認購中地乳業，成為其第二大股東。
潘剛表示，因為需求恢復偏弱，疊加原奶供給偏多的影響，公司通過主動調整出貨節奏來消化渠道庫存。在上游端，伊利收購的多余原奶并沒有都做成產品，而是部分自行噴粉消化，同時引導上游養殖業調整規模結構，推動行業恢復供需平衡。這種模式體現了伊利的社會責任意識，但同時意味著伊利要承擔更大的成本和損失，2023年伊利股份共計計提資產減值損失15.26億元。
潘剛預測，2024年下半年，上游原奶的過剩情況會開始逐步緩解。
除了大環境，伊利液態奶業務看到天花板也是現實情況。
伊利液態奶主要包含常溫、低溫白奶和酸奶、乳飲料等，大單品以金典、安慕希、伊利暢輕等為主，這些品牌已經非常成熟。最近三年，伊利液態奶業務連續三年維持在850億元附近，根據尼爾森與星圖第三方市場調研數據綜合顯示，伊利液態類乳品零售額市占份額為31.6%，而在2022年為33.4%，減少了1.8個百分點，回到了2018年的水平。
伊利的市場份額已經很高，擴大份額的難度極大，更多是跟隨行業的β增長，自身的份額也會隨著競爭對手的創新式打法而波動。守江山總是困難的，所有目光都集中在龍頭身上，稍有風吹草動便會放大。
上月，“天價奶”把伊利推上風口浪尖。一位司機發布視頻稱，其運送伊利牛奶時，因部分牛奶外包裝變形，被伊利中轉站要求賠償2000余元，賠付后最終只帶走三箱牛奶。這起事件直接影響了伊利的口碑和銷量。蟬媽媽平臺顯示，伊利官方旗艦店在抖音直播間的銷售額，從5月26日的250萬，跌到了6月1日的2.5萬。
液態奶增速乏力、份額下滑，讓伊利的乳業帝國出現了小小的缺口。
奶粉和冷飲是提升增量、彌補缺口的關鍵。
難念的經
從增速看，這兩項業務的確是伊利增速的重要推動力。
相比蒙牛，伊利的營收結構顯然更加合理，其奶粉及奶制品業務占比已經達到22%，冷飲業務達到8.5%。有明顯的第二和第三曲線。而蒙牛高度依賴液態奶業務，占比84.5%。
伊利提出了奶粉業務“2022年市占率第二、2025年行業第一”的發展目標。得益于深厚的底蘊，伊利有嬰幼兒配方奶粉“金領冠”、兒童奶“QQ星”以及成人奶粉“欣活”等品牌。并通過外部并購，拿下了羊奶第一品牌澳優乳業。
過去幾年間，伊利奶粉及奶制品業務一直保持著快速增長，在短短5年間翻了兩番。
年報顯示，2023年伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額為16.2%，較上年提升了1.6個百分點；成人奶粉零售額市占份額為23.3%，居細分市場第一。在財報會上，潘剛還拿奶粉業務的表現作類比，用以彰顯伊利當前的陣痛和對未來的信心。他表示，“就像前幾年伊利對奶粉業務渠道調整，盡管當時對公司短期業務產生一些影響，但是調整完成后，奶粉業務開始穩步增長?！笨梢娖鋵τ谀谭奂澳讨破窐I務的肯定。
不過，在2023年，伊利奶粉及奶制品業務也面臨著增速問題。5%的增速雖然可圈可點，但跟過往相比還是有明顯降速。2024年第一季度銷售收入74.3億元，同比下滑0.2%，出現了罕見的負增長。對此，伊利表示，新國標發布后，未通過配方注冊的奶粉品牌開始加速出清庫存，而公司主動控制了出貨節奏。“從今年二季度開始，預計公司嬰兒粉在報表端就會有所改善；預計全年的收入會有不錯的增長，市場份額也會繼續提升”。
奶粉及奶制品業務面臨的長期問題也是行業β增長乏力。嬰幼兒增量減少，市場在萎縮，競爭大概率會更加慘烈，考慮到伊利已經在成人奶粉拿下23.3%的份額，伊利在奶粉及奶制品業務上的增量空間也將陷入艱苦的競爭。
冷飲是伊利比較積極的業務。根據財報，伊利成為中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌，其冷飲業務市場份額保持市場第一，連續29年穩居全國冷飲行業龍頭地位。連續29年第一還能實現兩位數增長，足以見得伊利冷飲業務的成功。
最近幾年，供過于求、質價比消費的勢頭越來越明顯，網紅高端品牌鐘薛高陷入經營危機，國產冰淇淋高端化遇到了阻礙，市場正重回5元時代。伊利、蒙牛、和路雪與雀巢等頭部品牌會更加受益。伊利旗下的巧樂茲、冰工廠、伊利牧場均進入行業前五；新進品牌甄稀連續三年增速超過60%。
不過，由于冷飲普遍具有季節性，其整體規模很難與液態奶和奶粉相比。而且，冷飲的波動性很大，受氣候和天氣影響明顯。今年，由于天氣變化，冷飲普遍面臨去庫存壓力。有媒體報道，有頭部品牌告知經銷商，原本定下的銷售任務完成70%就可以。而經銷商普遍采取了低價促銷，以清掉庫存。這項業務很難撐起千億的大盤。
相比于其他品牌，伊利整體經營更加穩健，利潤表現更好，依然是那個短期內難以被撼動的龍頭。只不過，增速趨于平緩成為當下最大的煩惱，也讓競爭對手看到了伊利乳業帝國的疲態。作為32歲執掌伊利的傳奇人物，潘剛又迎來了新的挑戰。
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