營銷翻車，回應又被吐槽！藍月亮接連“翻車”背后的業績焦慮快訊
因推廣抖音直播預告時使用“媽媽您先用”等廣告語，藍月亮（06993.HK）持續多天霸屏社交平臺。
因推廣抖音直播預告時使用“媽媽您先用”等廣告語，藍月亮（06993.HK）持續多天霸屏社交平臺。5月7日下午，藍月亮官方回應稱，由于未能準確表達，母親節的相關文案引發了熱烈討論，并表示藍月亮始終呼吁家務應由全家共擔。
但藍月亮的回應并未讓網友買單。南都灣財社記者注意到，藍月亮很快在網友的一片罵聲中刪除了回應。在營銷和公關雙重翻車之下，藍月亮的股價也受到波動。5月9日收盤，藍月亮報收2.09港元，對應市值122.54億港元，與5月6日相比，市值減少約5億港元。
母親節廣告營銷和公關雙重翻車
市值減少約5億港元
這場爭議源于藍月亮的母親節廣告語。5月初，多名網友在社交平臺投訴，藍月亮結合母親節制作了電梯廣告，用于推廣其在5月11日的抖音直播，帶貨產品為至尊洗衣液，在廣告中，藍月亮使用了“讓媽媽洗衣更輕松，更省力，更省心”“媽媽，您先用”等表述，網友表示廣告語體現出深刻的刻板印象。
盡管藍月亮曾于5月5日晚及5月7日回應此事，仍不能平息網友的爭議。5月7日下午，藍月亮官方發布說明，稱由于未能準確表達，相關文案引發了網友們的熱烈討論，并表示藍月亮始終呼吁家務應由全家共擔。南都灣財社記者注意到，該“說明”被網友吐槽沒誠意，很快，藍月亮就刪除了回應。
左圖為網友吐槽的內容，右圖為藍月亮的回應。
除了公開回應此事，藍月亮此次公關還征集網友的母親節廣告文案創意，以及在官方賬號特別展示了其在廣州塔投放“祝天下媽媽母親節快樂”的廣告。5月8日，南都灣財社記者聯系藍月亮相關負責人采訪，截至發稿前，未得到回應。
藍月亮官方賬號截圖
二級市場方面，5月6日，藍月亮報收2.17港元，對應市值127.2億港元，5月9日，藍月亮報收2.09港元，對應市值122.54億港元，與5月6日相比，市值減少約5億港元。
企業營銷出發點和文案表達上出現分歧
藍月亮可突出“家務應共同分擔”宣傳
在社交平臺上，不同網友對此事的看法也不一樣，有網友稱藍月亮的母親節文案沒問題，也有網友質問，既然是結合母親節做的投放，為何還要送勞動清潔用具給媽媽呢？為何不能替媽媽洗衣服呢？
付邦安戰略咨詢公司創始人付邦安告訴南都灣財社記者，此次藍月亮廣告引發爭議的核心原因在于企業的出發點和文案表達上產生分歧。從企業策劃角度理解，文案表達的是運用藍月亮的新產品能讓媽媽更省心省力，出發點是對母親的孝敬和尊重這一理念，而“媽媽您先用”的廣告詞則容易讓消費者理解為讓媽媽繼續勞動，繼而和企業出發點產生沖突。
華南理工大學新聞與傳播學院教師劉小妮告訴南都灣財社記者，企業選擇在母親節做推廣營銷，實際上是一種情感營銷，利用的是大眾都會存在共鳴的情感需求。但是，企業應該意識到，媽媽首先是“人”，母職不是天生的，無論是男性還是女性，都是獨特的個體，“要尊重人的獨特的價值”。
劉小妮舉例，女性經常被問“如何平衡事業與家庭的關系”，包括近期航天員劉洋在接受媒體采訪時也被問及此問題，這并不合理。劉小妮表示，結合藍月亮的涉事廣告，企業可突出“家務應共同分擔”的點，而不是將“媽媽”這個角色與“家務”進行捆綁。劉小妮指出，除了家政、保姆這些職業，人們在家務勞動中的付出通常是隱形的，“勞動是有價值的，但家務勞動不同于上班，它不創造直接財富，不能轉換成錢，所以女性在家庭勞動中的付出很多人都看不見”。
日化產品難打禮贈心智？
專家稱要找到產品和送禮之間的關聯點
c除了關注文案本身，有日化專家在接受媒體采訪也指出，日化產品難以打禮贈心智，最大原因在于客單價低，尤其是對于家居清潔類產品，通常會和“累活”這樣的印象深度捆綁。
此次藍月亮結合母親節做廣告投放，正是希望把其知名產品至尊洗衣液打造成禮品。不過，對于上述觀點，日化專家馮建軍不這么認為，他告訴南都灣財社記者，藍月亮是洗衣液市場的領軍品牌，同時也是超級成熟的品牌，因此藍月亮若想在營銷上做更多的突破會比較難。不過，雖然藍月亮知名度高，市場占有率高，但其產品滲透率低，“很多家庭不一定會使用藍月亮，因為產品還是比較貴的，不管是傳統渠道還是線上渠道，藍月亮給人的感覺就是價格從來沒有被打下來。尤其是現在后疫情時代，對于日化產品，許多消費者都是在精打細算的”。
一位知名零售平臺對接供應商的工作人員告訴南都灣財社記者，藍月亮相比于其他洗衣液品牌，價格確實偏貴，定位在中高端市場。
馮建軍認為，基于“價格高”的特性，藍月亮是完全可以做禮品市場的營銷，但關鍵在于要告訴消費者，貴有貴的道理，“我覺得，這么多年來，藍月亮將其核心競爭力搞丟了。藍月亮持續多年對品牌進行廣告宣傳投入，但是如今大部分90后都不清楚洗衣液真正賣的是什么，是去污嗎？是留香嗎？還是不傷手？藍月亮可以主動進行科普宣傳”。
5月9日下午，南都灣財社記者走訪廣州一家永輝超市，對比同香味、名稱類似的洗衣液產品，藍月亮的單價不算高，如藍月亮潔凈薰衣草香洗衣液（2.68kg）29.9元、立白超潔薰衣草香洗衣液（2.6kg）29.95元、雕牌全漬凈健康除菌薰衣草香洗衣液（3.5kg）30元、汰漬全效升級洗衣液淡雅熏香（2.5kg）49.95元、奧妙深層潔凈怡神薰衣草香洗衣液（3.5kg）59.5元。需要說明的是，不同品牌的產品具有的成分可能不相同，以上比較不具備絕對的參考價值。
商超中的洗衣液產品。
日化專家、上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒也表示，日化品牌還是可以作為贈禮的，比如針對季節性需求、節假日等形式，不同的時節可以有不同的洗護清潔產品，“但是要區分，節假日不等于母親節，母親或許是洗衣的主力，但不是必然，標簽化不合適。”他告訴南都灣財社記者，目前藍月亮也有沐浴露等不同形式的產品，可以與個護產品形成禮品組合，也許會解決節假日營銷翻車的風險。
《增長五線》作者、科特勒咨詢董事合伙人王賽向南都灣財社記者分析稱，具有送禮屬性的商品，通常，要么具備文化屬性或者IP屬性，要么具備稀缺性，要么本身就有禮品性價值，如茅臺。雖然日化用品價值較低，一般不具備前述屬性，但是并不意味著日化用品不能成為禮品，關鍵是創造出其獨特的價值和稀缺感，找到送禮和商品本身的聯系。以可口可樂為例，通常人們不會拿一瓶可口可樂通作為禮品，但是此前可口可樂在巴西世界杯期間推出了限量版，這就使得其既有稀缺性、文化屬性等，日化用品也可以找到其與送禮之間的關聯點。以藍月亮為例，在母親節期間，想讓洗衣液成為禮品，可以挖掘出到底人們在使用洗衣液的過程中會產生什么傷害，如從“呵護雙手”的角度出發，一樣可以讓洗衣液成為禮品。
線上銷售成唯一增長渠道
藍月亮被指產品過于單一
藍月亮此次營銷翻車背后，實則體現了其面對競爭激烈的日化行業的焦慮。“洗衣液第一股”藍月亮創立于1992年，2020年在港交所上市，今年其公布的2023年財報被稱為其最差的成績單。2023年，藍月亮營收同比減少至73.24億港元，歸母凈利潤同比下降46.81%至3.25億港元，上市以來，其凈利潤一直下滑，且下滑幅度一直擴大，如今藍月亮的市值距離其市值最高時已蒸發近千億港元。
馮建軍向南都灣財社記者表示，從營銷角度出發，藍月亮推廣主要面向兩類群體，一是藍月亮的忠實受眾，二是藍月亮的潛在用戶，“藍月亮如何挖掘潛在消費群體呢？除了廣告的影響，還有就是終端的促銷力度”。
“現在不僅是節假日有主題促銷活動，實際上品牌365天基本上天天都在促銷，消費者已經麻木不仁了。”馮建軍表示，對于藍月亮而言，企業是立足主渠道的，因此在線上來看，其優勢并不大，“藍月亮大部分營收來自于線下，畢竟擁有這么多代理商群體和終端的賣場，如果直播間促銷，肯定會對線下的從業人員造成影響”。
此次藍月亮營銷翻車的廣告正是其聯合抖音頭部主播“董先生”的直播預告。財報顯示，線上銷售渠道已成為藍月亮主要的營收渠道，且是營收唯一保持增長的渠道，但增長幅度并不大。財報顯示，線上營收占比達52%，該渠道營收同比增長1.28%至38.05億元；線下分銷商營收同比減少15.31%至27.55億元；直接分銷予大客戶這一渠道營收同比減少18.57%至7.63億元。
藍月亮也在財報中提及，藍月亮按照抖音618當天熱賣品牌榜中位列衣物清潔品類排名第一，接下來也將提高主要電子商務平臺的市場滲透規模及速度，增加新興在線銷售及分銷平臺的影響力。
財報截圖
但促銷的準則是不破壞企業的價格體系。馮建軍認為，對比寶潔、聯合利華等品牌，藍月亮的劣勢在于品類過于單一，“藍月亮的洗手液和洗衣液，必須至少占90%的市場份額，如果這兩個品類輸了，就什么都沒了”。
據華經產業研究院2022年中國洗衣液行業報告，中國的洗衣液市場主要參與者有藍月亮、納愛斯（雕牌、超能）、立白、威萊（威露士）、寶潔（汰漬、碧浪、當妮）等等，其中藍月亮占據最多的市場份額，為24.4%，其次為納愛斯，占比23.5%，立白、威萊、寶潔分別占比12.3%、11.2%、9.9%。
此外，國貨品牌如浪奇、活力28，外資品牌聯合利華旗下的奧妙，也加劇了日化行業的競爭。
在品類方面，寶潔和聯合利華均是全球領先消費品公司，旗下產品覆蓋日化、護膚、個護等品類，聯合利華還擁有食品業務。立白也擁有如高姿、泉爽、半月浮生等美妝個護品牌，其旗下的上市子公司朝云集團（06601）還涉及殺蟲驅蚊、寵物護理等產品。
近年來，憑著“民族日化品牌”的強勢宣傳等因素，立白與納愛斯業績也得到飛速提升，全國工商聯發布的2023年中國民營企業500強榜單，納愛斯主體企業納愛斯集團有限公司年收入311.27億元，立白主體企業廣州立白凱晟控股有限公司年收入284.19億元。
反觀藍月亮，2019-2023年這5年來，企業營收一直在75億港元徘徊。財報顯示，藍月亮主打的洗手液和洗衣液占據其超過九成的營收份額，且各版塊營收均在下滑。
截圖自藍月亮官網
按產品來看，衣物清潔護理產品是藍月亮營收的主力，產品包括洗衣液，報告期內營收同比下降4.7%至65.01億港元，藍月亮解釋稱系因2023年人民幣貶值；包括沐浴露、洗手液等的個人清潔護理產品營收同比下降27.8%至4.47億港元；包括洗碗網花、除霉去漬劑、潔廁液等的家居清潔護理板塊營收同比下降25.8%至3.76億港元，藍月亮解釋系因疫情后消毒產品需求下跌。
藍月亮也迫切希望尋求改變，在財報中，藍月亮提及，2023年企業大力推廣至尊洗衣液等更加環保、節能的濃縮洗滌產品，還推出凈享泡沫沐浴露等創新產品，進一步拓展個護消費新場景。目前，藍月亮已經形成了接近100種產品種類的豐富產品體系。
但正如上述專家所說，如何讓這些更好的產品進一步為公眾所知，甚至走進消費者的家庭生活，這都考驗著藍月亮。被盛贊為“中國寶潔”的藍月亮，還能創造多少奇跡，這需要時間的驗證。
采寫：南都灣財社記者 馮家鉅 詹丹晴 實習生 陳穎妍
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