拆解美團二季度財報，本地生活的壁壘效應消費
2023-09-02 16:23
直播帶來了增長的確定性，這些都為本地生活直播的增長帶來動能，二季度美團的到店、酒旅業務交易額同比增長超過120%。
文：互聯網江湖 作者：志剛
美團的壁壘也許比想象中的更厚。
8月24日，美團(股票代碼:3690.HK)發布2023年第二季度及半年業績報告。
數據顯示，2023年二季度，美團實現營收680億元(人民幣，下同)，同比增長33.4%。非國際準則下經調整利潤76.59億。
營收增長超過30%，顯然是超過市場預期的，美團即時配送交易筆數同比增長31.6%，美團的增長能力仍然在。
增長背后，復蘇釋放出的紅利正在被逐步兌現，零售+科技驅動著美團正在進入新的增長階段。
二季度增長的內在邏輯：科技零售兌現復蘇紅利
經濟復蘇階段，最先感受到的是“吃住行游購娛”場景中的增長。
這種增長映射到美團財報中表現在，二季度美團核心本地商業營收同比增長39.2%。
實際上，整個二季度，美團即時零售、服務零售的增長都很不錯。即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，美團外賣月訂單量在6月也達到歷史新高。
增長上，即時零售業務撐起了大盤。
增長反應到上半年營收上，二季度美團營收680億、經營利潤47億，創造了上半年營收歷史來到1266億。
數字的背后，說明一個問題：經過多年沉淀之后，美團以配送核心體系的供需匹配能力仍然不可撼動。并且，這種不可撼動的供需匹配能力正在變得更下沉，嵌入社會消費的毛細血管更深。
這體現在幾個方面：
首先，用戶平臺粘性在增加。
根據QuestMobil發布的互聯網數據報告，上半年美團用戶量為7.83億，同比增長率超30%，是互聯網零售平臺中用戶增長最多的。另外，商家端，新入駐商家數量同比增長超過一倍。
本地生活領域的競爭激烈，但美團對用戶和商家的吸引力并沒有減弱，美團對于商家對于用戶的吸引力還在增強。
其次，電子產品和家電產品在二三線城市的線上滲透率加快，日用品、美容和個人護理以及母嬰產品等品類也進一步增長。
也就是說，更多的高頻的實物商品消費正在平臺上發生。
表現數據上，美團閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單、閃購年活躍商家數同比增長近30%。在今年8月8日，美團即時配送單量峰值超過8000萬單，創造出了新的歷史記錄。
數據背后，美團把“萬物皆可外賣”在商業變成了現實。
過去人們消費習慣的遷移表明，消費體驗中的棘輪效應是很強的。
有了外賣之后，人就是容易變懶，打車更方便了，開車反而更少了。而對買東西這件事來說，便捷性和時效性是剛需。美團則能夠用最快的速度把商品和服務交付到消費者手中。這也是美團即時零售能夠撐起增長大盤的原因之一。
即時零售增長之外，服務零售的增長更值得期待。
國家統計局發布的一份數據顯示，1至7月份，全國服務零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速。
財報中，美團到店酒旅業務增速也出人意料，數據顯示，二季度美團的到店、酒旅業務交易額同比增長超過120%。
到店、酒旅是本地生活領域競爭最激烈的業務板塊兒，這也是外界關注的重點，對美團來說本身就是做服務零售起家的，到店、酒旅更是“自留地”。
到店、酒旅的增長也說明一件事，在服務電商這塊兒，美團的壁壘可能比外界能看到的更厚。
美團增長的源頭是兩大能力，本地性和履約能力。這兩大能力下，美團能夠“以時間換空間，以效率換增長”。
所謂“以時間換空間”，就是以平臺的配送能力，履約體系，不斷拓展業務空間，比如從團購起家，逐漸擴大至到店事業群，再到如今的商品零售、服務零售，本質上都是以時間換空間。
以效率換增長，則是通過技術加碼業務，解決服務零售最核心的標準化、履約等痛點。比如通過，更標準化的線上產品，能夠更準確的讓用戶明白自己買到的服務是什么。
在服務零售上，美團的秘訣有三點：數字化、標準化、強履約。
事實上，服務難以被標準化，但技術能夠解決，低效、非標以及交易一致性和確定性問題。
在需求端，數字化技術進一步細分用戶需求，供給端，經營決策、營銷獲客、商品生產、服務提供，進一步優化，讓商家能夠準確的明白用戶想要買什么。
標準化，是通過服務內容、價格制定、信息展示、交易方式、服務評價的規范，使得服務能夠變成“放在貨架上的商品”，降低用戶獲取服務商品的成本。并且，提升用戶消費體驗。
強履約是一種結果，更是一種能力。
數字化、標準化之下，供需匹配的顆粒化更細了，供給端滿足需求的維度越豐富，那么履約的成功率自然會更高。
強技術體系+強配送能力的結果，就是商品零售、服務零售業務進一步擴容。增長是海面上的冰山，海面之下，是深不見底的技術、生態等等多方面的成體系的能力。
基于這些能力，美團才能把上半年復蘇增長的紅利進一步兌現。這也是二季度美團增長韌性所在。
直播：美團流量生態價值的放大器
無論是電商，還是整個零售抑或是本地生活服務，美團所處的領域都是一個個“必爭之地”，要想守得住，就得有自我創新，自我迭代的能力。
直播是美團下一個自我迭代的方向。
數據顯示，美團直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動產生1.5倍的訂單交易額。618期間，美團麗人團購直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購買超過3單。
顯然，美團直播能為商家帶來新的增量。
在美團外賣神券節直播中，海底撈新客周同比增長179%，絕味鴨脖新客周同比增長69%。新增量，意味著的新的確定性，這種確定性，體現在最終的訂單轉化數據上。
據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30%-40%，訂單核銷率超過了90%。這個數據表明，直播對本地生活來說意味著所見即所得的消費，意味著新客增長，意味著更多的增長確定性。
一方面，直播給美團帶來了更多流量豐度。
日常直播時，肯德基、蜜雪冰城等連鎖型門店的場觀數據可以達到幾十萬甚至近百萬，對于品牌來說，意味著流量的聚集度更高了，品牌流量獲取效率自然更高。
另一方面，對于商家來說，直播帶來了增長的確定性。
相比流量，品牌商家其實更關注核銷率，特別是中腰部品牌和小店因為這才是確定的增長量，這也是美團的優勢所在。
直播對于美團而言，在于挖掘更多的內生性增長，對現有流量生態的激活，所以到店業務的基本盤更穩，并進一步放大美團流量生態的價值。
一句話總結：直播就是電商流量價值的放大器。
拿美團的月度營銷活動“神券節”來說，最近一次美團外賣神券節直播中18款爆品1秒售罄，這就是直播對于美團流量價值的放大的結果。
在直播方面，美團投入了很多，額外的坑位費與傭金，時不時邀請明星、網紅進入直播間，這些都為本地生活直播的增長帶來動能。
例如，重慶本地實體連鎖商超重百超市將“線下賣場”開進了美團直播間，當天直播銷售額即突破2000萬元，訂單核銷率超過90%，創下商超團購直播新紀錄。
電商用戶消費習慣更強，而且電商流量比內容流量更值錢，因為強用戶習慣下的目的性更強，離交易更近。所以，直播拉動增長效果也就更明顯。
另外，過去直播行業的發展表明，高頻剛需的業務更適合做直播。這也是美團直播業務成長如此之快的一個重要原因。
增長之外，直播也能夠給美團帶來更多的成本優勢。
本地生活商業的核心邏輯是建立在成本之上的，或者是流量成本，或者是履約成本，這個賽道其實只有一種戰略，就是成本戰略。
美團外賣、美團酒店旅游等官方直播間，場觀人數甚至能達到2000萬以上，流量很猛，對商家來說，用低價商品置換資源，直播的成本更低，流量轉化效率也更高。
直播提升的是流量的精準度和最終轉化率，直播能夠降低商家每成交一單的總成本，自然就能挖掘出新的增量。
成本戰略中，重要的不僅僅是流量成本，更是履約成本。
本地生活的生意不是有流量就可以做的，短視頻平臺能帶來流量，但最終的履約成本能不能降到最低？這才是保持競爭力的關鍵。
美團能夠在本地生活屹立不倒的原因在于，在滿足服務交付體驗的同時，能夠做到最低的履約成本。這依賴的是即時配送的網絡效應、美團自身強大的組織能力以及面對行業競爭的快速調整的能力。
這些能力不是一朝一夕可以建立起來的。
由此審視美團接下來的增長邏輯，便會清晰的認識到，即便是面對競爭，美團的基本盤也不會受到威脅。生態能力、組織能力、網絡效應這些深層能力，才是構成美團韌性的關鍵。
寫在最后：
本地生活的生意沒有一勞永逸，只有不斷創新迭代，去尋找最優解。對于本地生活商業來說，更深層次更不可見的能力，或許能最終筑起真正的“銅墻鐵壁”。
接下來，本地生活博弈仍在繼續，競爭與創新的故事將如何上演，我們且行且看。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
