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風(fēng)口財經(jīng)記者 趙沖

近日，三只松鼠發(fā)布2023年年報，公司去年實現(xiàn)營收71.15億元，同比下降2.45%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.2億元，同比增長69.85%，業(yè)績“增利不增收”。

需要注意的是，公司去年歸母凈利潤69.85%的增幅是在2022年基數(shù)較低的背景下實現(xiàn)的，實際凈利潤水平僅恢復(fù)到2021年的一半左右。在過去一年，“高端性價比”時常被三只松鼠提及，但面對連續(xù)四年營收下滑的現(xiàn)狀，高端性價比真的能成為三只松鼠的解藥嗎？

營收四連降

三只松鼠成立于2012年，于2019年在深交所上市，曾被譽為“國民零食第一股”。財報顯示，2023年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入71.15億元，同比下降2.45％；歸母凈利潤2.2億元，同比增長69.85％；扣非歸母凈利潤1.02億元，同比增長148.72%。

從這份財報來看，三只松鼠的經(jīng)營狀況并不樂觀——雖然凈利潤實現(xiàn)了大幅增長，但主要原因還是2022年凈利潤過低，而在營收方面，今年三只松鼠的營收已經(jīng)連續(xù)第四年下滑了。

根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)，2020—2023年，三只松鼠年營收分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元、71.15億元，同比分別下滑3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。

分季度看，2023年第二季度，三只松鼠凈虧損3808.48萬元；2023年第一季度、第三季度、第四季度錄得凈利潤，分別為1.92億元、1600.94萬元、5016.28萬元。

而增利不增收的背后，秘訣是“省”：財報顯示去年三只松鼠整體費用減少了約4.41億元。

其中，銷售費用同比下跌了19.27%至12.38億元，管理費用同比下跌了19.76%至2.27億元，職工薪酬同比下降20.16%至18.45億元。在銷售費用中，其推廣費及平臺費同比下跌了20.53%至7.78億元。

然而，即使“降本”如此努力，三只松鼠在2023年的利潤也只恢復(fù)到2021年（4.1億元）巔峰時期的一半左右。

在銷量端，2023年，三只松鼠休閑食品的銷量為6.85萬噸，較2022年下滑11.98%。事實上，這還是公司主動降價之后的結(jié)果。2023年初，三只松鼠確定了“高端性價比”策略，稱將推動運營改善和供應(yīng)鏈升級，構(gòu)建“全品類+全渠道”經(jīng)營能力，并在此基礎(chǔ)上提質(zhì)降價。三只松鼠在業(yè)績預(yù)告中也稱，2023年凈利潤增長的主要原因是“高端性價比”戰(zhàn)略。

產(chǎn)品的降價也影響到了公司的毛利率，其毛利率再創(chuàng)新低：2023年，三只松鼠的毛利率下滑了3.41個百分點至23.33%，而2021年，公司的毛利率還在29%之上。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受風(fēng)口財經(jīng)記者采訪時表示，2023年三只松鼠利潤上升是降本增效后的結(jié)果，“高端性價比”戰(zhàn)略讓三只松鼠做了大面積的優(yōu)化和開源節(jié)流，降低了隱性成本。通過把整個SKU進行大面積優(yōu)化，在公司內(nèi)部推行低成本運營，節(jié)能增效、開源節(jié)流等，進行大幅度的成本控制，因此利潤效應(yīng)凸顯。但是在零食行業(yè)競爭越來越激烈的情況下，三只松鼠體系上還需繼續(xù)升級創(chuàng)新和迭代。

高度依賴電商流量的模式走到頭了？

與良品鋪子、來伊份、洽洽食品等同行相比，三只松鼠早年憑借電商模式起家，且自創(chuàng)立之初便摒棄了線下渠道，這也為其日后發(fā)展埋下隱患。

作為知名“淘品牌”的三只松鼠創(chuàng)立還不到一年，就在2012年的雙11一炮而紅，以近800萬的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。隨后，三只松鼠用了不到7年的時間，成為國內(nèi)首個營收超過百億元的休閑零食品牌。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商觸頂，寄生在互聯(lián)網(wǎng)電商上的三只松鼠也出現(xiàn)了瓶頸。有人說，過度依賴電商，是三只松鼠營收下降的“第一宗罪”，這句話并非虛言。

年報顯示，三只松鼠第三方電商平臺營業(yè)收入49.51億元，占總營收的69.59%。然而，三只松鼠在傳統(tǒng)電商平臺的營收繼續(xù)下滑。天貓系平臺營收為17.38億元，同比下滑12.22%；京東系平臺營收為11.97億元，同比下滑30.53%。以抖音為代表的新型電商平臺表現(xiàn)較為搶眼，營收為12.04億元，同比增長118.51%。基于抖音渠道的增長態(tài)勢，2024年，三只松鼠計劃以“抖+N”協(xié)同為核心，做強全渠道。

被資本市場“拋棄”

近年來，隨著電商紅利的消退，線下渠道成了眾多零食品牌布局的重要渠道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年休閑食品線下渠道整體占比超80%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。

三只松鼠也將目光轉(zhuǎn)向了線下，但波折頗多。年報顯示，2023年三只松鼠線下銷售收入同比下滑13.63%至21.63億元，營收出現(xiàn)下滑。

2019年上市時，三只松鼠推出過“萬家門店計劃”：未來5年里，三只松鼠將在全國開出1萬家線下門店。然而，截至2023年年底，三只松鼠的社區(qū)零食店為149家，原有店型則為266家。

從資本的行動來看，資本對于三只松鼠并不好看。3月21日，三只松鼠發(fā)布公告稱，持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED計劃減持不超過公司當(dāng)前總股本1.8%的股權(quán)。而在此前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已經(jīng)數(shù)次減持，截至本次減持前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例為6.54%，相較于2019年減少近10%。

無獨有偶，三只松鼠曾經(jīng)的第二大股東，IDG旗下的兩家機構(gòu)NICE及其一致行動人GAO也在過去幾年內(nèi)進行了高達六輪減持，持股比例從最初的24.83%降至5.02%。其第二和第三大股東輪番進行了9輪減持，累計套現(xiàn)約達37億元。

伴隨一級市場被資本拋棄，三只松鼠在二級市場也“跌跌不休”。截至4月3日收盤，三只松鼠股價報收23.4元/股，總市值為93.8億。雖然近期股價已經(jīng)有所回升，但跟最高點90.71元/股相比，如今三只松鼠的股價依舊跌去超過七成，市值也縮水超過了260億。

4月7日，風(fēng)口財經(jīng)記者就年報及后續(xù)布局等相關(guān)問題向三只松鼠發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。