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長(zhǎng)城汽車不是小米，單靠流量無法長(zhǎng)久，對(duì)于現(xiàn)在的長(zhǎng)城汽車來講，其需要的不是有流量的魏建軍，而是需有出現(xiàn)一個(gè)真正的爆款產(chǎn)品。

文|每日財(cái)報(bào) 丁萌

2024年北京車展上，360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎走遍了蔚來、理想、小鵬、哪吒、華為、寧德時(shí)代等展臺(tái)，吸引了全場(chǎng)注意力，其身著紅衣爬上猛士科技展臺(tái)展車車頂引發(fā)熱議，一舉成為了北京車展媒體日首日的亮眼“車模”。

另一邊，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍先后與比亞迪董事長(zhǎng)王傳福，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌、理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想、小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬交流，其所到之處，無不被媒體的長(zhǎng)槍短炮包圍。

一時(shí)間，雷軍、周鴻祎成為了北京車展的“大網(wǎng)紅”，其帶來的流量讓傳統(tǒng)媒體重新思考何為營(yíng)銷。事實(shí)上，早在小米汽車發(fā)布會(huì)之后，傳統(tǒng)車企的“一把手”便開始考慮“流量”的重要性，并逐一付諸行動(dòng)。

3月28日，61歲的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福，與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪一起，舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。

4月14日，奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍與得到App創(chuàng)始人羅振宇一起，直播挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕，為4月15日預(yù)售的星途星紀(jì)元ET預(yù)熱。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍同樣不例外。3月26日，年過六旬的魏建軍開通個(gè)人微博，發(fā)布了第一條微博，向用戶們問好。

4月15日，魏建軍在保定開啟直播首秀，親自駕駛，在保定市中心繁忙路段進(jìn)行實(shí)測(cè)，向廣大網(wǎng)友全面展示長(zhǎng)城汽車無高精地圖全場(chǎng)景NOA。

經(jīng)過北京車展的忙碌后，魏建軍并未休息，而是參加了5月10日長(zhǎng)城汽車舉辦的2023年股東大會(huì)直播，就整個(gè)品牌未來的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局情況以及對(duì)行業(yè)的看法與思考，展開了一場(chǎng)與觀眾們的隔空交流。

緊接著，三天后，5月13日，魏建軍便在微博發(fā)布一條短劇，為長(zhǎng)城汽車新推出的首款摩托車——靈魂宣傳。劇中，其駕駛著一輛老摩托車，與村內(nèi)人交流，自由隨性。

曾經(jīng)的魏建軍，往往給人一種嚴(yán)肅、威嚴(yán)的品質(zhì)，與如今在鏡頭前侃侃而談并不一樣。不只是魏建軍，李書福、王傳福等老一輩的“汽車人”都給人一種威嚴(yán)的形象。他們上臺(tái)直播背后折射出的是汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”、流量為王的邏輯，傳統(tǒng)車企需要曝光度。

但即使是放下身段去直播，效果也并不如那些自帶流量的車企領(lǐng)導(dǎo)和車企。例如，3月28日小米汽車上市發(fā)布會(huì)觀看量突破1億，登上微博熱搜超30次。流量轉(zhuǎn)化成銷量，新車開啟預(yù)定后僅4分鐘大定破萬，27分鐘大定破5萬，上市一天后大定數(shù)為88898臺(tái)，刷新汽車行業(yè)紀(jì)錄。

長(zhǎng)城汽車不是小米，單靠流量無法長(zhǎng)久，對(duì)于現(xiàn)在的長(zhǎng)城汽車來講，其需要的不是有流量的魏建軍，而是需有出現(xiàn)一個(gè)真正的爆款產(chǎn)品，能夠與市場(chǎng)上的那些自帶流量的爆款產(chǎn)品抗衡。

01

急需真正的爆款

比起2020年，魏建軍發(fā)布“長(zhǎng)城汽車能挺得過明年嗎？”的危險(xiǎn)言論，2023年的長(zhǎng)城汽車似乎已經(jīng)度過了難關(guān)。

銷量上，長(zhǎng)城汽車穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)銷量27.5萬輛，同比增長(zhǎng)25.1%。而海外銷量達(dá)到9.3萬輛，同比增長(zhǎng)了78.5%。

營(yíng)收上，長(zhǎng)城汽車同樣大增。今年第一季度，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)收入 428.6億元，同比增長(zhǎng)了47.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)32.3億元，同比大增1752.6%；實(shí)現(xiàn)扣非利潤(rùn) 20.2億元，同比大增1032.9%。

總體來看，長(zhǎng)城汽車是穩(wěn)步增長(zhǎng)的，但是如果細(xì)化到新能源汽車市場(chǎng)上，其占領(lǐng)的市場(chǎng)份額仍很少。今年第一季度，長(zhǎng)城汽車新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為5.9萬輛，平均月銷不足兩萬輛，才與蔚小理一款新能源產(chǎn)品的月銷量抗衡。

以2023年數(shù)據(jù)為例。長(zhǎng)城汽車年銷量為25.6萬輛，平均月銷2.13萬輛。作為對(duì)比，比亞迪年銷量為302.4萬輛，吉利汽車新能源年銷量為48.7萬輛，長(zhǎng)安汽車新能源年銷量為47.4萬輛，均超過了長(zhǎng)城汽車。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車新能源產(chǎn)品矩陣，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰表示：“目前長(zhǎng)城汽車逐步呈現(xiàn)出PHEV、EV、增程等路線并行發(fā)展的局勢(shì)。在PHEV路線上，我們已經(jīng)形成坦克、魏牌、哈弗三個(gè)品牌并行的路線，歐拉品牌是在走BEV路線。

而在一季度中，長(zhǎng)城汽車銷量貢獻(xiàn)最大的是歐拉好貓，累計(jì)銷量為1.3萬輛，其次是坦克400，累計(jì)銷量為9185輛，哈弗猛龍PHEV排名第三，累計(jì)銷量為8301輛。

仔細(xì)梳理以上三款產(chǎn)品的銷量，在新能源汽車市場(chǎng)上算不上是爆款。哈弗H6已經(jīng)不再是燃油車時(shí)代的冠軍王，而其他車型也面臨著各自的問題。

例如，歐拉好貓的價(jià)格問題。目前歐拉好貓售價(jià)為10.58萬元起，而競(jìng)品比亞迪海豚榮耀版已經(jīng)將價(jià)格下調(diào)至10萬元以下，為9.98萬元。

再比如，魏牌的高端化問題。盡管以魏建軍姓氏命名，但其市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)預(yù)期。今年4月，魏牌銷量為4458輛，前4個(gè)月銷量為1.4萬輛，尚未突破1.5萬輛。

魏牌高山MPV也開始降價(jià)優(yōu)惠。購(gòu)買魏牌高山MPV車型的用戶可獲至高40000元現(xiàn)金補(bǔ)貼，符合國(guó)家“以舊換新”政策條件的用戶，還可額外獲得報(bào)廢補(bǔ)貼10000元。

02

“靈魂”不能當(dāng)飯吃

長(zhǎng)城汽車需要一個(gè)爆款車型來?yè)纹饑?guó)內(nèi)市場(chǎng)，而在國(guó)際市場(chǎng)上，魏建軍更是有著更大的愿望。

對(duì)于出口，魏建軍信心滿滿。“長(zhǎng)城的產(chǎn)品矩陣是最好的，最全，要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源。我們產(chǎn)品矩陣最全，最有優(yōu)勢(shì)。”魏建軍表示。

魏建軍指出，對(duì)于今年出海，長(zhǎng)城要挑戰(zhàn)50萬銷量，保40爭(zhēng)50。今年前4月，長(zhǎng)城汽車海外累計(jì)銷量12.89萬輛，完成目標(biāo)銷量的25.78%。

論出口，長(zhǎng)城汽車并不是冠軍。以2023年為例，奇瑞汽車?yán)塾?jì)銷售92.39萬輛，成為2023年出口銷量最多的汽車品牌，上汽乘用車和特斯拉中國(guó)緊隨其后，分別出口68.5萬輛、34.4萬輛。今年前4月，比亞迪乘用車出口量為13.89萬輛。

值得注意的是，5月14日，美國(guó)宣布對(duì)中國(guó)電動(dòng)車加征100%關(guān)稅，并且其計(jì)劃取消在墨西哥當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)零關(guān)稅的政策。

這無疑給中國(guó)新能源品牌帶去了更大壓力，貿(mào)易壁壘將繼續(xù)成為中國(guó)電動(dòng)車企出海的重要阻力。

對(duì)于出海，長(zhǎng)城不應(yīng)驕傲，對(duì)于魏建軍來講，長(zhǎng)城目前需要的是打造各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的爆款車型。以比亞迪為例，不管是掌握著30萬元內(nèi)新能源細(xì)分市場(chǎng)份額話語(yǔ)權(quán)的王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)，還是成為30萬-50萬元高端新能源市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的騰勢(shì)，又或者是百萬級(jí)別新能源豪華車——仰望。都讓中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)上的其他品牌為之一振。

中國(guó)品牌在新能源汽車市場(chǎng)上卷生卷死時(shí)，魏建軍卻造起了“靈魂”。5月17日長(zhǎng)城靈魂 8 缸摩托車首發(fā)亮相，號(hào)稱完全沿用高端乘用車研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)力總成做到“全球唯一”。該款摩托將計(jì)劃兩個(gè)月后上市。

此前，魏建軍專門為該款摩托做了一個(gè)宣傳片，他表示“我一直都非常喜歡摩托車，從84年就開始玩兒摩托，第一臺(tái)車是幸福250，現(xiàn)在這臺(tái)車還放在我家車庫(kù)里。實(shí)際上，我們這一代人對(duì)摩托車是有獨(dú)特情懷的，以前是‘生產(chǎn)力’，現(xiàn)在是‘大玩具’，廣大愛好者希望有代表中國(guó)的摩托車，我們長(zhǎng)城也有這個(gè)責(zé)任。”

“長(zhǎng)城靈魂摩托”是長(zhǎng)城進(jìn)入摩托車市場(chǎng)的重磅產(chǎn)品，搭載的“全球唯一”水平對(duì)置8缸發(fā)動(dòng)機(jī)，在摩托車行業(yè)中首創(chuàng)。新車動(dòng)力傳輸可能會(huì)采用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且易于維護(hù)的軸傳動(dòng)方式，并擁有壓鑄車架和雙叉臂前懸，讓其擁有更好的穩(wěn)定性和耐用性。

然而情懷不等于飯碗。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，兩輪燃油摩托車內(nèi)銷120萬輛左右，比去年的150萬輛左右下滑了近30萬輛。

今年來，我國(guó)摩托車行業(yè)并不理想，終端市場(chǎng)銷售不出去，經(jīng)銷商叫苦連天，盡管長(zhǎng)城汽車擁有核心技術(shù)，但是走量并不容易。

不可否認(rèn)，長(zhǎng)城汽車擁有30多年的造車底蘊(yùn)和技術(shù)積淀，有極大的進(jìn)步空間，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，單靠魏建軍走上前臺(tái)直播是無法創(chuàng)立爆款車型，畢竟與互聯(lián)網(wǎng)造車相比，傳統(tǒng)汽車領(lǐng)導(dǎo)人在大眾的認(rèn)知中還是距離較遠(yuǎn)。