小紅書管理層洗牌，毛文超的電商焦慮快訊
過去的2023年，小紅書實現營業收入37億美元，同比增長85%；凈利潤5億美元，而上一年同期凈利潤虧損約2億美元。
文/瑞財經 徐酒眠
過去的2023年，小紅書實現營業收入37億美元，同比增長85%；凈利潤5億美元，而上一年同期凈利潤虧損約2億美元。成立十年后，小紅書終于跨過虧損業績線，首次扭虧為盈。
但不可否認的是，小紅書的商業化故事依然不夠性感，營收結構仍然高度依賴單一廣告業務。
相關數據顯示，2022年，小紅書營收中廣告與電商“八二”開；2023年廣告的營收占比有所下降，但在總營收中的占比仍高達70%-80%。
互聯網平臺廣告是創收的重要一環，但不穩定的特性，以及與過于泛濫的廣告投放不可避免會對社區內容生態造成破壞。
如何平衡內容生態、社區氛圍，以及商業化，是小紅書多年未解的難題，而這個問題也緊隨小紅書的商業化提速日益尖銳。調整組織架構，引入外部新鮮血液，小紅書能否找到行之有效的應對之策？
01
高管層洗牌
小紅書高管層再度洗牌。
日前，市場消息流出，江源（花名：云帆）入職小紅書社區內容板塊負責人，將負責社區所有內容，并直接向公司創始人兼CEO毛文超（花名：星矢）匯報。
公開資料中，關于江源的個人信息介紹并不多。據悉，其此前就職于另一家社區平臺公司擔任要職，有著多年社區運營和商業化經驗。另有消息顯示，脈脈上有認證為小紅書員工和B站員工的用戶分別透露，江源的上一個東家是B站。
作為內容社區平臺，小紅書的社區內容負責人更替顯然不是一個小動作，從外部引入“新人空降”一舉令外界猜測紛紛。
江源在小紅書向前一步，也意味著原社區內容負責人謝云巍（花名：河童）退后。
早在2023年12月底就有謝云巍即將離職的消息流出。彼時，據知情人士透露，謝云巍已有一段時間未在公司露面，且連續數月缺席會議，已經處于離職狀態；而離職原因則是“社區增長乏力、未達到預期目標”。
雖然這并未得到小紅書的確認，不過去年年初，小紅書日活破億后曾經定下了2023年達到1.4億日活的目標，但到年底卻還沒有摸到1.1億的線，全年DAU為1.06億。
履歷顯示，謝云巍曾任網易傳媒高級運營總監，2019年7月，小紅書因“虛假筆記”和電子煙營銷風波被下架后，請來了頗具經驗的運營專家謝云巍。
加入小紅書，謝云巍不僅將小紅書運營團隊從二十幾人的規模擴大到百人左右，還升級運營策略，推出了《小紅書社區公約》維持社區氛圍穩定。
2022年底小紅書組織調整，謝云巍接手了以用戶增長為目的的投放工作。他操盤的“燈塔計劃”，為小紅書引入PGC（專業生產內容），幫助小紅書完成了DAU從幾千萬到1億的突破。得益于這張成績表，謝云巍在去年4月升任VP（副總裁）。
進入2024年，小紅書進行了一系列的人事和組織架構調整。江源與謝云巍的交接，或并不是這場高管洗牌的終點。
有消息稱，今年1月份，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞分別入職了小紅書電商和廣告部門，各自向小紅書COO兼交易部負責人柯南、CMO兼廣告銷售業務部負責人之恒匯報；3月份，原快手電商產品負責人葉恒已離職并加入小紅書。
4月初，原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨也被曝已加入小紅書，任互聯網行業商業化負責人，向之恒匯報。
02
商業化焦慮
自2023年以來，小紅書人事變動頻頻。梳理不難發現，大部分都集中在電商和商業化部門。
模糊、搖擺、薄弱、緩慢，外界提及小紅書的商業化發展，這是最常用到的幾個詞。
2023年開始，小紅書商業化全面提速，在廣告、電商、本地生活、文旅多維度發力。但與十年前相比，這些領域都已然是一片紅海，并沒有特別突出競爭優勢的小紅書，要想虎口奪食顯然不會是件容易的事。
數據顯示，2023年小紅書的MAU（月活躍用戶數）已達3.12億、同比增長20%，是目前國內增長最快的社交媒體平臺；但其呈交的年營收僅200余億人民幣，與年營收近1000億的快手、年營收約6000億的抖音相差甚遠。
有行業觀察者直言，大量理應賺到的錢，小紅書沒能賺到，而沒賺到的原因，顯然并非不想賺，而是不得其門而入。
早在成立的第二年，小紅書就開始布局電商業務，乘著“海淘”大風上線了跨境自營電商業務“福利社”，之后幾年里又開放第三方商家入駐。
2020年，小紅書開放了淘寶外鏈，與有贊平臺互通，開啟站內種草、站外購買的筆記帶貨。不過，緊接著次年就切斷了淘寶外鏈，推出“店號一體”的新規，嘗試打通平臺種草到拔草的交易鏈路，加快電商閉環的建設。
然而，一個現實問題是，小紅書在品類豐富度和價格等方面并不占優勢，在供應鏈、支付、物流等后端環節也存在很大不足；與此同時，過多的廣告反而傷害社區“真情實感分享、種草”的氛圍。
小紅書的電商故事一再重寫。
2023年開始，小紅書在電商板塊放棄自營，關閉店鋪“福利社”、平臺“小綠洲”，轉而力推買手生態。
去年8月，柯南在以“買手時代已來”為主題的電商會上表示，買手、主理人等個體是最具活力的電商力量，能夠通過豐富的個人特質，構建真實使用場景，實現用戶專屬需求與細分品類的高效對接。
買手電商被看成是小紅書回歸自身社區屬性和種草文化所全新定義的電商模式，目前也的確取得了一些成績，去年雙11期間，小紅書的訂單數同比增長了驚人的3.8倍，店鋪開播數量更是較去年同期增長了700%。與此同時，董潔、章小蕙等主播在單場直播中創造了過億的GMV。
不過，就目前而言，買手電商能否將小紅書的社區流量持續轉化為商業價值，實現長期穩定的盈利，還有待觀察。
03
IPO囧途
商業化難題之上，小紅書在資本市場也沒有踏出實質性的一步。
4月29日，有消息稱，小紅書正在進行新一輪估值200億美元的融資。消息稱，該輪融資實則就是小紅書的Pre-IPO輪融資，將為小紅書潛在的IPO作一定的定價參考。
不過，小紅書官方對此消息進行了否定，表示該消息不實。
2021年3月，小紅書挖來金融界的老熟人楊若擔任CFO，其畢業于加州伯克利大學，曾擔任花旗集團TMT投行亞太區董事總經理，在安永、普華永道工作過，曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司的上市歷程。小紅書引入楊若之舉，也這被外界看著是為籌備IPO積極補課。
在楊若上任后不久，路透社旗下的IFR稱，小紅書于2021年4月向SEC秘密遞表，計劃于2021年的年中赴美IPO，預計籌集約5億美元至10億美元。
然而，僅過去3個月，2021年7月，彭博社稱，小紅書將暫停在美國上市。之后，又有消息稱，小紅書將于2021年10月被傳赴港上市，但小紅書在回應中否認了。
2022年9月，楊若被曝離職小紅書，并很快被證實，而外界一度流傳小紅書要暫停上市計劃。但去年4月份，小紅書再度被網傳赴美上市，高盛、摩根士丹利為聯合承銷商。
去年12月25日，小紅書仍對外回應稱，公司目前暫無上市計劃。
對于IPO，小紅書是否如回應中淡然猶未可知，不過小紅書的投資人似乎越來越著急了。
資料顯示，自2013年至2021年，小紅書的所屬企業行吟信息科技（上海）有限公司累計進行了6輪融資，投資陣容包括騰訊、天圖投資、阿里巴巴、淡馬錫、紅杉中國等商業巨頭，融資金額從數百萬元逐漸劇增至數億美元。
其中，最近一輪融資發生在2021年11月，融資金額5億美元，投后估值達200億美元。
但IPO遲遲未有實質進展，小紅書估計在私募股權市場上出現了顯著縮水。據Altive（私募股權數據平臺）統計，小紅書的隱含估值已跌至100億美元-160億美元。
據知情人士透露，紅杉中國于2023年11月尋求以140億美元的估值出售股份。
眼下，小紅書從業務到組織架構動作頻頻，或也是想要講好資本故事。不過行業競爭日趨激烈，市場和投資者還會留多少時間給小紅書呢？
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