顛覆傳統(tǒng)還是被同化？二手車電商的“階段性失敗”通信
“我做了近10年的二手車了，幾年前大家對(duì)這個(gè)（二手車）還沒什么概念，結(jié)果去年幾家平臺(tái)一通廣告下來后，帶火了這個(gè)行業(yè)。”
“我做了近10年的二手車了，幾年前大家對(duì)這個(gè)（二手車）還沒什么概念，結(jié)果去年幾家平臺(tái)一通廣告下來后，帶火了這個(gè)行業(yè)。”二手車創(chuàng)業(yè)者李洋對(duì)新浪科技說。
在經(jīng)歷了2009-2012年的快速增長(zhǎng)后，二手車近幾年陷入了緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，交易量一直未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，始終未能超過千萬輛。
1、泡沫被刺破：主流電商平臺(tái)占比僅1%左右
泡沫，總是要破的。
2016年的二手車電商的年終成績(jī)單在2月7日的汽車流通協(xié)會(huì)月度溝通會(huì)上公布。
數(shù)據(jù)顯示，2016年12月主流B2C電商平臺(tái)共上傳車源16.4萬臺(tái)，當(dāng)月9.76%車輛完成交易；以此計(jì)算，B2C電商平臺(tái)的交易量占當(dāng)月二手車總交易量（108萬輛）的1.49%。
相比以往各家平臺(tái)自行發(fā)布的報(bào)告，汽車流通協(xié)會(huì)在數(shù)據(jù)處理上顯然謹(jǐn)慎許多。據(jù)介紹，統(tǒng)計(jì)方抓取數(shù)據(jù)后排查掉了所有重復(fù)車源，也沒有將不涉及交易功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)計(jì)算在內(nèi)。
值得注意的是，汽車流通協(xié)會(huì)方面稱，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑中的“主流B2C電商”，已經(jīng)將包括瓜子、人人車等自定義為C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）模式在內(nèi)的所有主流二手車電商都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
由于12月的表現(xiàn)也是二手車電商的最新水平，因此可以界定為，二手車電商目前在二手車整體交易量中的占比為不到2%。
“是的，占比不足2%。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士此前肯定了該數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)官網(wǎng)
而在6月1日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的4月份月度數(shù)據(jù)顯示，主流B2C電商平臺(tái)共上傳車源16.9萬臺(tái)，當(dāng)月3.42%的車輛完成交易；以此計(jì)算，B2C電商平臺(tái)的交易量?jī)H占當(dāng)月二手車總交易量（101.87萬輛）的0.57%。
那之前一直宣傳的占比10%又是怎么來的？
從 2015 年下半年起，鋪天蓋地的二手車電商廣告通過極具感染力的內(nèi)容及形式迅速進(jìn)入大眾消費(fèi)者的視野。以“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”以及人人車連續(xù)獲得融資為標(biāo)志，二手車電商進(jìn)入高速擴(kuò)張期，短時(shí)間內(nèi)積累大量用戶。
當(dāng)時(shí)多家機(jī)構(gòu)都曾預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)二手車交易量有望在當(dāng)年年底突破1000萬輛，其中線上交易的二手車或?qū)⒄嫉?0%的份額。
2016年1月，易觀智庫(kù)發(fā)布了《中國(guó)二手車電子商務(wù)專題研究報(bào)告2015》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，截至2015年底，中國(guó)汽車保有量預(yù)計(jì)達(dá)到1.7 億輛；2015年，二手車交易量預(yù)計(jì)為930.0萬輛，同比增長(zhǎng)53.6%。其中，以車易拍、優(yōu)信拍、平安好車等為代表的二手車電商平臺(tái)交易量達(dá)到 101.2萬輛，同比增長(zhǎng)67.2%。這里可以計(jì)算出，二手車電商平臺(tái)交易量總交易量的10.9%。
不過，業(yè)界對(duì)10%這一數(shù)字的真實(shí)性并非沒有疑問。2016年底，有報(bào)道稱，根據(jù)二手車公司融資情況的相關(guān)報(bào)道中所提供的數(shù)據(jù)推算，2016年前三季度國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)的交易總量達(dá)到569.3萬輛，其中二手車電商的成交量約占總量的10%，但“實(shí)際的核算結(jié)果卻似乎大相徑庭。”
業(yè)內(nèi)人士分析稱，傳統(tǒng)的二手車網(wǎng)站都是信息展示平臺(tái)，完全不介入交易，其交易主要在線下門店完成，嚴(yán)格意義上來說不能算電商。但在有些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，這部分網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也有可能被計(jì)算在內(nèi)，不可避免的造成數(shù)據(jù)失真。汽車流通協(xié)會(huì)方面也表示，二手車網(wǎng)絡(luò)交易量目前還都是網(wǎng)絡(luò)抓取，由于統(tǒng)計(jì)口徑不一致，所以很難做到精準(zhǔn)。
2、資金的困境：燒錢換品牌能維持多久？
2015年下半年開始，二手車電商的廣告就已經(jīng)鋪天蓋地了；到了2016年，以瓜子二手車和優(yōu)信二手車為首的平臺(tái)對(duì)廣告的投入更是到了其他平臺(tái)無法企及的程度。
優(yōu)信二手車融資情況：數(shù)據(jù)來源（it桔子）
2015年9月，優(yōu)信二手車花費(fèi)3000萬元買下《中國(guó)好聲音》的天價(jià)廣告位，并斥資1.8億元獨(dú)家冠名愛奇藝獨(dú)家播放的《奔跑吧！兄弟》。
瓜子二手車融資情況：數(shù)據(jù)來源（it桔子）
瓜子二手車也不甘示弱，將原優(yōu)信的明星代言人孫紅雷挖了過來。“越早投入廣告，越有利于搶占二手車市場(chǎng)的先機(jī)。”瓜子二手車CEO楊浩涌還透露，2016年將投入10億元用作品牌宣傳費(fèi)用。
人人車融資情況：數(shù)據(jù)來源（it桔子）
人人車則選擇黃渤作為形象代言人，并于去年4月宣布投入5億元的品牌廣告費(fèi)。但在去年12月，人人車CEO李健卻出人意料地表示，“平臺(tái)已經(jīng)家喻戶曉了，干嗎還要打廣告？”據(jù)報(bào)道，2016年，人人車用于品牌宣傳的資金投入高達(dá)5億元。
正是憑借這種幾近瘋狂燒錢的路徑，二手車電商完成了對(duì)全民的二手車線上交易普及。但在燒錢換品牌的模式下所獲得的交易量?jī)r(jià)值幾何，目前仍備受爭(zhēng)議。
從“沒有中間商賺差價(jià)”到“瓜子二手車直賣網(wǎng)，成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告語瘋狂覆蓋了LED廣告、公交車、車站、地鐵等人員密集地區(qū)，除此之外，各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段，也是被代言人刷屏。
但就在幾個(gè)月前，某號(hào)稱領(lǐng)先市場(chǎng)的二手車電商開始陷入危機(jī)。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從今年2月開始，該電商的廣告突然暫停，大概持續(xù)10天左右，才恢復(fù)了零星的廣告投放。復(fù)播后僅一周，廣告投放再次停止。同時(shí)，該平臺(tái)鋪設(shè)在各城市的線下廣告位也幾乎同時(shí)消失不見。斷崖式的廣告波動(dòng)，導(dǎo)致了平臺(tái)流量嚴(yán)重下滑。
在向新浪科技的回應(yīng)中，瓜子二手車方面表示，公司沒有停止廣告投放。廣告投放遵循季節(jié)因素，春節(jié)后屬于淡季，投放因此相應(yīng)減少。
但有分析認(rèn)為，瓜子二手車去年2.5億美金的A輪融資已經(jīng)在過去瘋狂的廣告投放中消耗殆盡，而乏力的營(yíng)收在龐大的市場(chǎng)費(fèi)用面前根本就是杯水車薪。正是由于資金問題，才導(dǎo)致了其近幾個(gè)月廣告投入的無奈收緊。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)新浪科技表示，在市場(chǎng)發(fā)展初期，燒錢的確是獲得市場(chǎng)份額的最快方法，同時(shí)可以用來培養(yǎng)用戶習(xí)慣和忠誠(chéng)度。然而，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，燒錢的弊端也逐漸顯現(xiàn)，后續(xù)廣告帶來的曝光，其轉(zhuǎn)化率極為有限。
資本似乎也意識(shí)到了這一問題。
之前界面曾報(bào)道稱瓜子二手車將在5月20號(hào)宣布新一輪融資，但后續(xù)無相關(guān)進(jìn)展。此時(shí)距離獲得上一輪2億多美元的融資消息已經(jīng)過去了將近一年半。
不過，瓜子二手車方面表示，公司融資進(jìn)程正常推進(jìn)，沒有出現(xiàn)問題。據(jù)新浪科技了解，瓜子近日將會(huì)發(fā)布融資的相關(guān)信息。
3、階段性失敗：野蠻生長(zhǎng)的背后模式存疑
“不能說完全失敗，需要加上時(shí)間范圍的界定，我認(rèn)為這些二手車電商平臺(tái)是階段性的失敗。”梧桐汽車CEO苗剛對(duì)新浪科技說。
任何的新興行業(yè)在發(fā)展之初，都會(huì)面臨著一些魚龍混雜的問題，因?yàn)樾袠I(yè)體系規(guī)范的缺乏，難免會(huì)有這樣或那樣的問題出現(xiàn)。
但與其他行業(yè)不同的是，二手車電商是一個(gè)超低頻、獲客成本非常高的行業(yè)，再加上超長(zhǎng)的交易鏈條，交易難度大大增加。
”二手車電商受困的最根本原因就是源于二手車是大宗商品，更重要的它還是非標(biāo)品。“苗剛稱。
對(duì)于非標(biāo)品，價(jià)格的影響因素眾多，影響因素的問題會(huì)單開一系列專題討論，另外關(guān)于怎么做到準(zhǔn)確，也會(huì)單開討論。估值是給用戶和商家共同使用的產(chǎn)品，一個(gè)公允的估值價(jià)格，幫助用戶和商家在一個(gè)認(rèn)知預(yù)期中，方便快速的實(shí)現(xiàn)成交。而行業(yè)中定價(jià)權(quán)在商家，交易決策權(quán)在用戶。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊也曾對(duì)外公開指出：“目前二手車處于較快的發(fā)展周期，從質(zhì)量上來講，二手車屬于非標(biāo)產(chǎn)品，質(zhì)量難以確定，再加上目前還處于初級(jí)市場(chǎng)，無論是商業(yè)結(jié)構(gòu)還是經(jīng)營(yíng)者都還未進(jìn)入到成熟階段。” 故從行業(yè)發(fā)展來看，僅通過“燒錢”來換取市場(chǎng)份額只是權(quán)宜之法而非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
“二手車的交易過程遠(yuǎn)不止是一個(gè)交單的交易行為本身。汽車是典型的非標(biāo)品，交易過程需要提供諸多附加的服務(wù)，比如過戶辦理、售后服務(wù)等，服務(wù)鏈條長(zhǎng)。汽車本身又是高價(jià)值商品，為了讓消費(fèi)者買的放心和安心，必須在線下真槍實(shí)彈地對(duì)車輛進(jìn)行檢驗(yàn)，這實(shí)際上是一個(gè)重新生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，而不是簡(jiǎn)單的交易。”優(yōu)信二手車執(zhí)行總裁彭惟廉在接受新浪科技采訪時(shí)發(fā)表了同樣的看法。
歸根結(jié)底，運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)的落地，是二手車電商能夠匹敵傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際上，二手車電商是否真的有希望在這些方面超越傳統(tǒng)二手車商，現(xiàn)在看來還很難。
“打著C2C的旗號(hào)，實(shí)際上都是在服務(wù)車商。最初的設(shè)想很好，但C2C很難做，幾乎做不到，都是B2C。”梧桐汽車聯(lián)合創(chuàng)始人吳正豪表示。
北京南四環(huán)花鄉(xiāng)橋旁的北京舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)的線下二手車商證實(shí)了該觀點(diǎn)。市場(chǎng)內(nèi)一名車商向新浪科技表示：“（在線）平臺(tái)并不管交易的那端是誰，只管掙中間的手續(xù)費(fèi)。10萬塊錢的話平臺(tái)會(huì)抽取3000。”
即便是以C2C之名行B2C之實(shí)，在市場(chǎng)更大的5-10萬元區(qū)間，二手車電商帶來的正向效果也是微乎其微。在舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)，一名商戶向新浪科技抱怨線上渠道其實(shí)并沒有促進(jìn)銷售：“置頂、刷新成本太高，這些車原本售價(jià)也沒多少，利潤(rùn)太薄了。之前發(fā)過也沒什么效果，就不再發(fā)了。”
而更大的問題在于，目前的二手車電商并沒有消除交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，從而未能解決二手車市場(chǎng)長(zhǎng)久以來的雙方不信任痛點(diǎn)。
北京舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)對(duì)車商實(shí)施了嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，消費(fèi)者購(gòu)車后發(fā)現(xiàn)與商家描述不符，可以通過市場(chǎng)向車商索賠2-3倍的交易價(jià)格，但即便如此，市場(chǎng)中的商戶還是向新浪科技表示：“99%的二手車都會(huì)調(diào)表。”
實(shí)際上，這也是中國(guó)與其他二手車市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家最根本的差異。數(shù)據(jù)顯示，二手車與新車交易量的比值在美國(guó)為3.85：1，在德國(guó)為2.37：1，在日本為1.45：1。然而，我國(guó)這一數(shù)值僅為0.38：1，為美國(guó)的十分之一。根據(jù)美國(guó)交通局的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)每1000人的二手汽車擁有量是780臺(tái)，二手車數(shù)量占到80%以上。
以美國(guó)為例，該國(guó)每一輛機(jī)動(dòng)車都有一份檔案，包括下場(chǎng)后的每一次維修、保養(yǎng)、出險(xiǎn)等記錄。二手車交易過程中，交易雙方可以根據(jù)檔案信息，得出一個(gè)公允的價(jià)格。類似的體系和標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)目前并不存在。
“對(duì)現(xiàn)階段的普通消費(fèi)者來說，無論年檢信息、維修信息，還是事故信息，查詢起來都有較大難度。但這些信息恰恰是一臺(tái)二手車狀況的最真實(shí)體現(xiàn)。人為的設(shè)限導(dǎo)致查詢起來阻礙重重。這是導(dǎo)致二手車行業(yè)信息不對(duì)稱、不透明的重要因素。”愛車的諾諾高級(jí)淘車顧問孟凡印告訴新浪科技。
買10萬元到15萬元的新車，確定了款式和車型，可能只有15個(gè)選擇，但二手車可能有2萬個(gè)選擇，甚至每輛車都不一樣，二手車的定價(jià)很難。而目前各家都是自建體系和堡壘。
目前，二手車電商平臺(tái)的通行做法，是自建檢測(cè)團(tuán)隊(duì)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)新浪科技透露，各家對(duì)外宣稱的上百項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上既不透明，也沒不具有通行性。檢測(cè)結(jié)果也沒有打通。
公認(rèn)的獨(dú)立第三方或許是最好的解決方式。沒有行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)尺，汽車的流通黑箱就難以打破。在這樣的背景下，所有的檢測(cè)只能依賴于線下實(shí)體評(píng)估。
“在中國(guó)這是一塊難啃的骨頭”，楊浩涌曾公開表示，在美國(guó)買輛二手車，查二手車價(jià)格有專門的公司，查詢二手車維修信息和事故記錄也有專門的公司，最后買了二手車不滿意還可以直接退，但國(guó)內(nèi)目前做不到。
“究竟哪輛車符合客戶的需求，非常值得探討”，楊浩涌說，非標(biāo)的行業(yè)里，二手車注定是定價(jià)交易，但這樣的定價(jià)交易在線下很難完成。
實(shí)際上，已經(jīng)有二手車電商試圖通過免費(fèi)車輛檢測(cè)、去除中間商差價(jià)、允諾一定期限內(nèi)無理由退車等方式建立信任，但目前并未在交易量上有巨大的突破。
孟凡印表示：“二手車行業(yè)存在的這些固有問題。主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)二手車業(yè)態(tài)上，以互聯(lián)網(wǎng)面目出現(xiàn)的二手車企是為了顛覆傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，包括買賣的不透明。但當(dāng)跟傳統(tǒng)二手車行業(yè)直接對(duì)接的時(shí)候，不可避免地會(huì)受到?jīng)_擊，這種沖擊帶來的后果就是以前存在的問題在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上一樣沒少，譬如消費(fèi)者買到事故車、調(diào)表車、泡水車等等。對(duì)于想顛覆傳統(tǒng)交易模式模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，還任重道遠(yuǎn)。”
“但也不能完全否定二手車電商這兩年的發(fā)展，”苗剛的看法有些不一樣，“他們?cè)诮逃脩魧用嫔线€是做出很大貢獻(xiàn)的，往前推幾年，二手車的概念根本沒有這么深入人心。”
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