千元羽絨服引爭議，網易嚴選也不易快訊
近日，紅星資本局注意到，網易嚴選因為一件售價千元的羽絨服，在社交平臺上引發廣泛討論。
近日，紅星資本局注意到，網易嚴選因為一件售價千元的羽絨服，在社交平臺上引發廣泛討論。
網友們對于這款千元羽絨服分為了兩派。有人認為千元的國產羽絨服太貴，也有人認為只要質量好價格高點也愿意接受，隨后#你能接受千元以上的國產羽絨服嗎#的話題登上微博熱搜。
11月6日，網易嚴選官方發布致歉公告，對熱議的國產羽絨服定價千元以及雙11期間賣斷貨表示歉意。公告表示，這款羽絨服要上千元，成本就要900多，制作工藝復雜，這也導致其供不應求。
千元羽絨服到底貴不貴，在消費市場上這主要由產品與品牌決定，本文也將重點聊聊，此次輿論風頭背后的網易嚴選。
資料配圖 圖據視覺中國
（一）
嚴選成網易的電商“獨苗”
網易(NTES.US)于1997年在廣州成立，最初以電子郵件服務起家。2001年之后，網易開始涉足游戲業務，并不斷發展壯大。
2012年，網易開始嘗試電商領域。當年1月1日網易推出“網易尚品”奢飾品電商平臺，不過同年12月運營不足一年的“網易尚品”便正式宣告關閉。
沉寂一段時間后，2015年1月網易再次推出“網易考拉”，掀起了一場跨境電商熱。
2016年4月，網易又推出“網易嚴選”，定位精品電商。在當年消費升級浪潮帶動下，上線以來網易嚴選便迅速引發關注。
據花旗銀行研究部于2016年10月發布的研究報告，自正式上線后的僅4個月，網易嚴選注冊用戶超過2300萬，月均流水達5000萬元。
丁磊也對網易嚴選寄予厚望，對其立下2017年實現70億GMV（商品交易總額）、2018年實現200億GMV的目標。
來源：網易嚴選官網
從業務來看，成立之時網易嚴選運行模式為ODM，即原始設計制造商模式。產品從設計到生產由制造商負責，接下來品牌方進行采購并加以改良，該模式下產品的外觀權益歸屬于制造商，但可出售給多個品牌方。
從產品定位來看，網易嚴選的用戶畫像主要是25-35歲的具有一定消費能力，追求更高的生活品質，注重性價比的人群。
由于當時網易的電商業務發展不錯，于是在2017年網易財報也開始單獨披露電商業務。
財報顯示，2017年網易電商凈收入116.70億元人民幣，同比增長156.9%，占企業總營收比達到21.57%。
不過，遺憾的是，網易嚴選的輝煌也很短暫，此后便開始走起下坡路。
財報顯示，2018年，網易整個電商業務的年度營收為192.35億元，網易嚴選也并沒有完成200億目標。據海豚智庫數據，網易嚴選2018年GMV僅為20億，只達到目標的1/10。
與此同時，當年的電商業務也嚴重拖拉網易的毛利率水平。于是2019年，網易將考拉以20億美元的價格賣給了阿里，網易嚴選成為了網易電商業務的“獨苗”。
同年，網易在財報中也取消了單獨披露電商業務，如今網易嚴選被放置到了“創新業務及其他”板塊。
（二）
網易嚴選為何高開低走？
為何最開始“來勢洶洶”的網易嚴選，在隨后的發展中，卻呈現高開低走？
這或許與網易嚴選當年激進的擴張策略有關。
2018年，為了追求200億GMV目標，網易嚴選開始大幅擴張SKU（最小存貨單位），公開資料顯示，2018年網易嚴選在SKU已經高達2萬個。
一方面，SKU的猛增，對于企業在運營能力、質量控制、售后服務、庫存管理等方面要求極高，這對于電商基礎薄弱的網易顯然是巨大的考驗。
另一方面，迅速朝著全品類擴張，也與早期的精品電商相背離，這讓消費者對網易嚴選的品牌定位感到模糊不清。
種種因素疊加之下，網易嚴選開始失速。
此后網易嚴選開始嘗試自救。2019年7月，其推出了9.9超值專區，企圖通過低價高頻的商品吸引用戶。
然而，此舉再次遭到了用戶的吐槽。畢竟，網易嚴選主打高品質生活，而9.9元活動讓消費者認為網易嚴選是在自降身價，嚴重影響品牌形象。
面對品牌調性與經營壓力，網易嚴選再次陷入兩難。
2019年，網易嚴選再次調整策略，決定以品牌電商為主、平臺電商為輔，并重新調整各自業務板塊主做的商品品類。
如今，在各大電商平臺也都能看到網易嚴選旗艦店，此外，近年來網易嚴選也開始重點布局直播帶貨領域。
來源：淘寶
除了將網易嚴選的商品送去羅永浩、東方甄選等“頂流”直播間以外，丁磊也曾走進網易嚴選直播間里為網易系產品帶貨。
從效果來看，目前網易嚴選也相繼打造了貓糧、浴室香氛、乳膠床品、人體工學椅等多款爆品。
不過，這也在持續考驗著網易嚴選持續打造爆款的能力，畢竟當下的這些爆款依舊很難撐起網易的電商夢。
根據最新的財報顯示，2023年上半年網易公司實現營收491億元，其中“創新及其他業務”收入僅為39億元，整塊業務對營收的貢獻不到10%。
（三）
未來的長期挑戰
事實上，網易嚴選的品牌定位，在未來很長一段時間或許都較為尷尬。
首先，網易嚴選走的精品電商之路，其實并不好走。
極光大數據顯示，截至2017年10月，精品電商APP的市場滲透率僅為0.58％。
而競爭對手的處境，似乎也印證著精品電商是一塊難啃的骨頭。
比如小米有品在2021年被降低業務權重，整合進小米中國區零售業務中；淘寶心選于2022年4月發布公告稱，店鋪啟動品牌升級計劃，全店將在2022年6月30日關閉，隨后轉為向內服務；而近年來拼多多、抖音、快手等新興電商崛起，都讓精品電商越來越難成為主流。
另一方面，網易嚴選定義的“新消費品牌”，同樣面對重重壓力。
事實上，近年來網易嚴選雖然通過頭部主播等方式，在其他電商平臺上打造出了一些爆款產品，也實現了業績的增長。但本質上也很難將用戶沉淀到自家品牌或平臺上。
也就是說，不少消費者是在為某個爆款產品或者帶貨主播買單，依舊很難養成在網易嚴選上的長期消費習慣。
因此，當流量紅利消失時，網易嚴選靠什么留住用戶，這或許更是網易嚴選的當務之困。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 楊程
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
