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文 | 食悟

“茅臺(tái)尷尬新帥”系列報(bào)道①

一般意義上的換帥，都是人事巨變，情況緊迫才不得不換帥。所以，對(duì)于大多新帥來說，要么承擔(dān)力挽狂瀾的重任，要么被給予東山再起的厚望。

對(duì)于茅臺(tái)來說，自1950年以來已經(jīng)先后歷經(jīng)8任掌門人，剛剛上任的張德芹就是茅臺(tái)史上第八任董事長(zhǎng)。根據(jù)食悟的專業(yè)研究，茅臺(tái)史上換帥主要有三種原因：一，上一任到了退休年齡，正常人事調(diào)整；二，上一任被查進(jìn)去了，需要尋找繼任者；三，上一任調(diào)走奔向新仕途了。

張德芹接棒丁雄軍，就屬于第三種換帥背景。

茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)張德芹

4月29日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦張德芹為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長(zhǎng)人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。當(dāng)天晚間，貴州省人民政府網(wǎng)發(fā)布任免通知，宣布丁雄軍出任貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局（貴州省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）局長(zhǎng)。

現(xiàn)年52歲的張德芹，屬于老茅臺(tái)人，1995年7月參加工作就加入茅臺(tái)，此后一直在茅臺(tái)-習(xí)酒體系內(nèi)穿梭來穿梭去，即便習(xí)酒如今已經(jīng)從茅臺(tái)剝離出去，但茅臺(tái)和習(xí)酒的實(shí)控人都是貴州省國(guó)資委，而茅臺(tái)掌門人選，歷來都是“經(jīng)貴州省人民政府推薦“。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，從年齡上來看，剛剛卸任的茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍，年齡還比新帥張德芹小兩歲，一個(gè)是72年的，一個(gè)是74年的。但兩人目前都已經(jīng)是相對(duì)比較年輕的正廳級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部。

食悟認(rèn)為，區(qū)別在于，為了謀到茅臺(tái)集團(tuán)最高職位，張德芹在茅臺(tái)體系內(nèi)埋頭苦干整整用了29年時(shí)間，所以張德芹的上臺(tái)，給老茅臺(tái)人吃了一顆定心丸，歷經(jīng)近三年外來掌門大刀闊斧的改革，老茅臺(tái)人終于迎來自己的守護(hù)神。

即便沒能升職加薪，但起碼老茅臺(tái)人領(lǐng)導(dǎo)老茅臺(tái)人，這些人心服口服。

區(qū)別在于，年齡小兩歲的丁雄軍，已經(jīng)在茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職位上歷練了兩年零8個(gè)月，并且在這兩年零八個(gè)月時(shí)間里，丁雄軍多策并舉，大刀闊斧，刀刀見血，大放異彩。

當(dāng)有人不吝嗇語(yǔ)言給茅臺(tái)新帥溜須拍馬的時(shí)候，這不足為奇；但如果有人高度肯定一位卸任者，人走茶涼的原掌門，應(yīng)該不是軟文了吧。

丁雄軍跟其他茅臺(tái)7任掌門最大的區(qū)別在于：他是來茅臺(tái)歷練、積攢政績(jī)的，茅臺(tái)只是他職業(yè)生涯的一個(gè)跳板，他絕不會(huì)迷戀茅臺(tái)的頂層權(quán)利和腐敗誘惑，他不敢腐更不想腐，因?yàn)樗哪康牡夭辉谟诖恕?/p>

正如六神磊磊最近在一篇文章中所說的，領(lǐng)導(dǎo)跟群眾最大的不同就在于，領(lǐng)導(dǎo)任何時(shí)候都知道自己要什么。

丁雄軍從一上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)就知道他此站要什么。

所以，丁雄軍2021年8月30日上任，當(dāng)年12月就出臺(tái)“拆箱令”，并取消線上“搶購(gòu)”門檻；宣布將2020年可售茅臺(tái)酒全部投放市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存清零。一項(xiàng)看似無(wú)情實(shí)則立竿見影的控價(jià)利器，對(duì)于打擊黃牛、控制終端價(jià)格非常有效果。

2022年3月31日上午9時(shí)，“i茅臺(tái)”App正式啟動(dòng)試運(yùn)行。當(dāng)年5月19日，茅臺(tái)“i茅臺(tái)”正式上線。隨著i茅臺(tái)的上線，丁雄軍任內(nèi)，茅臺(tái)直銷收入占比逐步提高，2023年茅臺(tái)直銷占比已提升至45.52%，接近半壁江山，直銷渠道和傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道幾乎不分伯仲。

值得一提的是，茅臺(tái)直銷收入占比的提升不是靠砍掉傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店來實(shí)現(xiàn)的，而是在維持傳統(tǒng)渠道穩(wěn)中有進(jìn)的前提下，通過增加直銷渠道供應(yīng)和實(shí)現(xiàn)直銷動(dòng)銷來達(dá)到的。

因?yàn)槎⌒圮娦枰母飦硖嵘┡_(tái)定價(jià)權(quán)、渠道話語(yǔ)權(quán)，而不是激化廠家渠道矛盾。2023年11月1日，茅臺(tái)飛天上調(diào)出廠價(jià)20%至1169元/瓶500ml，此舉就是印證一下茅臺(tái)渠道改革成效如何，結(jié)果順利落地。

此外，丁雄軍對(duì)茅臺(tái)年輕化的改革也是風(fēng)生水起，先是跟蒙牛聯(lián)合推出茅臺(tái)冰淇淋，從此開啟跨界聯(lián)名的浪潮，接著是瑞幸，德芙，的確一時(shí)間把茅臺(tái)這家傳統(tǒng)且高冷的品牌，給搞活了，跨界聯(lián)名的目的不是通過此舉賣多少茅臺(tái)酒，而是要的就是激活年輕消費(fèi)者，跟暫時(shí)不喝茅臺(tái)酒的準(zhǔn)消費(fèi)者們提前有個(gè)近距離的親密接觸。

當(dāng)然，丁雄軍在茅臺(tái)兩年零8個(gè)月任期內(nèi)還有很多舉措，在此我們就不一一列舉了，可以說，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷創(chuàng)新，丁雄軍在不到三年的時(shí)間已經(jīng)將茅臺(tái)進(jìn)行了一輪大刀闊斧改革。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，丁雄軍的這些改革都是立竿見影的，因?yàn)樗麤]有太多時(shí)間等在這里要成果。而一系列改革舉措過后，他選擇急流勇退，調(diào)任奔赴新征程了。

所以，作為新帥，丁雄軍的繼任者，張德芹就尷尬了。

尷尬在于：到底要不要繼承前任的政績(jī)工程，要不要在前任的基礎(chǔ)上繼續(xù)推進(jìn)直銷渠道改革，要不要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)冰淇淋，要不要繼續(xù)秉持“五合營(yíng)銷法”？

6月4日，有媒體記者進(jìn)入茅臺(tái)冰淇淋微信小程序，顯示無(wú)法正常登錄。有門店工作人員回應(yīng)稱，小程序系統(tǒng)維護(hù)升級(jí)。與此同時(shí)，北京、天津、青島等地多家門店顯示暫停營(yíng)業(yè)。

5月29日的股東大會(huì)上，張德芹表示，公司的創(chuàng)新一定是基于堅(jiān)守茅臺(tái)的本質(zhì)這一底線之上。如果一條路不太適合公司發(fā)展時(shí)，公司會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力。

前任走的哪條路不適合茅臺(tái)發(fā)展？接下來需要調(diào)整哪些戰(zhàn)略？茅臺(tái)到底要糾什么錯(cuò)？誰(shuí)的錯(cuò)？

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，從1950年張興忠奉上級(jí)命令帶領(lǐng)12位軍人接管茅臺(tái)鎮(zhèn)最大三家酒坊及其燒房開始，截至目前，茅臺(tái)共計(jì)經(jīng)歷8任掌門人，分別是：張興忠、周高廉、鄒開良、季克良、袁仁國(guó)、李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹。

20年來，貴州茅臺(tái)經(jīng)歷了6任董事長(zhǎng)，但其中有4任更迭發(fā)生在近6年，分別為李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍以及張德芹。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，張德芹應(yīng)該是茅臺(tái)史上最尷尬的新帥，他上任伊始，面臨的不是百?gòu)U待興，也不是上一任被查，更不是臨危受命，而是如何從勝利邁向更大的勝利！但尷尬的是，前任已經(jīng)將創(chuàng)新發(fā)揮到了極致，留給張德芹的牌實(shí)在不多了。

可能有人會(huì)說了，茅臺(tái)飛天終端價(jià)已經(jīng)跌破2500元了，張德芹趕緊上任三把火，把價(jià)格給拉起來，不就證明自己了嗎？

終端價(jià)的漲跌只關(guān)乎傳統(tǒng)批發(fā)代理商的利益，不管多少，只要?jiǎng)愉N正常，茅臺(tái)飛天的出廠價(jià)依然是1169元。價(jià)格肯定不是張德芹展現(xiàn)自我的突破口。

拉上去又如何，還記得前一任剛上臺(tái)的時(shí)候是怎么控價(jià)的嗎？

從茅臺(tái)股東會(huì)上張德芹的發(fā)言，講真，他的思路還不是很清晰。