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作者 | 程佳

編輯   |   唐飛   韋伯

2024 年伊始，餓了么又被 " 架 " 火上烤了。

一方面，面對坊間此起彼伏的 " 出售 " 傳聞，盡管餓了么再三強(qiáng)調(diào)此事子虛烏有，" 完全沒有的事，完全是謠言 "，但從同時(shí)期傳出的出售銀泰信息交替印證，阿里系從內(nèi)部做業(yè)務(wù)調(diào)整的跡象已然顯現(xiàn)。

另一方面，阿里本地生活集團(tuán)的人員調(diào)整也在進(jìn)行中。1 月，還在公司內(nèi)網(wǎng)向全體員工表示 " 假的終歸就只能是假的 " 的俞永福，3 月 1 日官宣卸任本地生活集團(tuán)管理職務(wù)。

俞永福卸任后，餓了么董事長將由本地生活 CTO 吳澤明接任，CEO 則將由蜂鳥即配總裁韓鎏接任。

此前，在俞永福的主導(dǎo)下，阿里本地生活已經(jīng)確定了 " 餓了么到家 + 高德到目的地 " 的陣型。其中餓了么可以說是扛著阿里本地服務(wù) " 到家 " 的重任。

但，餓了么并非高枕無憂。

值得一提的是，阿里巴巴于 2024 年 2 月最新財(cái)報(bào)中，阿里巴巴調(diào)整了收入?yún)R報(bào)的先后順序，原排在正數(shù)第三的 " 本地生活集團(tuán) " 板塊被往后挪至了第五位置，云智能集團(tuán)和菜鳥集團(tuán)被挪至本地生活集團(tuán)之前。匯報(bào)順序的調(diào)整，不難看出是阿里內(nèi)部對本地生活板塊的重視程度發(fā)生變化。

如今，領(lǐng)導(dǎo)層換屆，在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下餓了么未來走向何方，引起了廣泛關(guān)注。

不是餓了么不努力

" 抖音正在和阿里談收購餓了么，估值約 70 多億美元 " 的傳言，出自 2023 年。

這種言論并非空穴來風(fēng)，最直接的事實(shí)依據(jù)是，抖音和餓了么是戰(zhàn)略合作關(guān)系，二者早在 2022 年便達(dá)成了合作。彼時(shí)雙方對外宣傳稱：" 將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn) "。

一年半時(shí)間過去了，抖音和餓了么的合作進(jìn)展，成效寥寥。

作為外賣高頻用戶的 " 寫字樓碼農(nóng) " 陳天，為了省錢常在美團(tuán) " 神搶手 " 直播間買外賣商品券再下單。用陳天的話來說，在直播間買券下單能省下不少錢，" 飯點(diǎn)時(shí)候就去直播間看看有什么商品做活動，或者直接檢索店鋪名，參加活動的商品也會直接顯示出來。"

然而，" 直播間點(diǎn)外賣 " 這件事并非美團(tuán)首創(chuàng)，率先開啟這一模式的應(yīng)該是與抖音合作的餓了么。

按照餓了么當(dāng)時(shí)的說法，" 雙方將基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為 6 億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。"

2022 年達(dá)成合作后，在餓了么官方抖音直播間中，同樣能發(fā)優(yōu)惠券、推廣外賣商家商品……但其熱度卻遠(yuǎn)不及 2023 年才發(fā)力做直播的美團(tuán)。" 畢竟美團(tuán)直播和美團(tuán)外賣都在美團(tuán) APP 上，操作起來更方便。但餓了么要進(jìn)行跨 APP 操作，不夠便捷。" 陳天說。

餓了么所做的努力，自然不僅限于跟抖音的合作。

除了 " 免單 "，餓了么還在 2022 年開啟新業(yè)務(wù) " 全能超市 "。同年 5 月，該新業(yè)務(wù)在北上廣深杭等一二線城市悄悄上線，入口位于應(yīng)用底欄位置，替代之前的 " 真香 " 功能。

圖源：餓了么官網(wǎng)

進(jìn)入到 2023 年，一開年等待餓了么的就是 " 餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）正式與高德合并 " 的消息。阿里對此的解釋是，" 組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展。接下來一個(gè)季度，高德和口碑將一起摸索業(yè)務(wù)融合，磨合期過后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。"

剝離了到店業(yè)務(wù)的餓了么，成了阿里本地生活板塊中 " 到家業(yè)務(wù) " 的核心，官方稱之為 " 明確戰(zhàn)略方向 "。但對于近年來一直虧損的餓了么來說，" 資源整合 " 和 " 戰(zhàn)略邊緣化 " 之間僅有一步之遙。

餓了么的困境與生機(jī)

目前來看，阿里對于餓了么表現(xiàn)出來的態(tài)度依舊是 " 看好 "。

在 2024 年 2 月業(yè)績分析師電話會議上，阿里再次就市場上出現(xiàn)的 " 阿里即將出售餓了么 " 的傳言作出回應(yīng)，并表示：" 此前已進(jìn)行辟謠，不需要多講，從餓了么角度，對我們來講，這是一個(gè)‘近場’很重要的資產(chǎn)，不需要再繼續(xù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。"

在阿里最新公布的 2024 財(cái)年第三季度業(yè)績中，內(nèi)部用了 " 健康增長 " 對餓了么進(jìn)行總結(jié)。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)還顯示，" 在業(yè)務(wù)規(guī)模以及經(jīng)營效率持續(xù)提升的背景下，餓了么虧損同比持續(xù)大幅收窄，帶動本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整 EBITA（經(jīng)營損益）加速收窄至 20.68 億元人民幣。"

但上述種種，也難掩餓了么 " 失勢 " 的落寞。

畢竟，餓了么市占率的下滑有目共睹。在 2017 年餓了么收購百度外賣以及 2018 年阿里巴巴收購餓了么后，外賣市場的格局從三足鼎立，演變?yōu)轲I了么與美團(tuán)的分庭抗禮。Trustdata 發(fā)布的《2020 年 Q2 中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，截至 2020 年上半年，美團(tuán)外賣市場份額 68.2%，餓了么占比 25.4%。而到了 2022 年上半年結(jié)束，美團(tuán)市場份額來到 72%，餓了么僅剩 15% 左右。

二者的用戶量也已經(jīng)不在同一量級，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至 2022 年底美團(tuán)的 DAU 已經(jīng)接近 1 億，而餓了么的 DAU 在 1700 萬左右。

圖源：《2020 年 Q2 中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

從變現(xiàn)效率來看，外賣的商業(yè)模式是典型的 " 臟活累活 "。

由于時(shí)效性和集中時(shí)段的特性，用戶、商家和騎手三者之間變得更為緊密，形成 " 三邊 " 模式的平臺效應(yīng)。外賣業(yè)務(wù)想要有進(jìn)一步的增長，需要平臺實(shí)現(xiàn)流量（用戶）、商家和配送（騎手）三者的高度平衡，哪一方或兩方過快增長，都會導(dǎo)致其他一方或兩方的體驗(yàn)快速下降。

外賣用戶、餐飲商家和即時(shí)配送騎手三者的相互作用，讓三邊平臺形成更加復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和營銷、運(yùn)營形式。天使投資人、資深人工智能專家郭濤向價(jià)值星球介紹，" 外賣行業(yè)的門檻高主要體現(xiàn)在物流配送、商家資源和用戶習(xí)慣等方面，這些都需要大量的時(shí)間和資金投入才能建立起來。餓了么和美團(tuán)作為市場的兩大主要參與者，已經(jīng)在這些方面建立了相對完善的體系，其他新興平臺要想模仿并超越并非易事。"

因此餓了么與美團(tuán)的市場格局在短期內(nèi)會保持相對穩(wěn)定，外賣市場中餓了么的 " 二當(dāng)家 " 地位也難被取代。短時(shí)期內(nèi)不存在新進(jìn)入者威脅的餓了么，卻無時(shí)不在面臨行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者的威脅。

美團(tuán)餓了么已經(jīng)穩(wěn)定多年的格局，現(xiàn)已有條裂縫在悄然蔓延開。

餓了么需要一場反擊

盡管外賣行業(yè)難被模仿，但各大互聯(lián)網(wǎng)平臺近年來一直沒放棄 " 本地生活 " 這塊蛋糕。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，自 2023 年 3 月起，本地生活行業(yè)迎來復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較 2022 年同期均有明顯提升。移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達(dá)到 37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機(jī)銀行。

不僅市場空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報(bào)指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。

餓了么與美團(tuán)的 " 外賣激戰(zhàn) " 上升為了阿里 " 餓了么到家 + 高德到目的地 " 和美團(tuán)的激戰(zhàn)，與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書、京東等平臺也釋放出分食的信號，正蜂擁而至。

互聯(lián)網(wǎng)平臺對本地生活市場的爭奪，主要是因?yàn)楸镜厣钍袌鼍哂芯薮蟮臐摿驮鲩L空間。隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求不斷提高，本地生活服務(wù)的需求也在不斷增長。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，爭奪本地生活市場可以幫助他們拓展業(yè)務(wù)范圍，提高用戶粘性，增加收入來源。

需要注意的是，外賣并非本地生活的全部，但自從到店業(yè)務(wù)口碑剝離后，因此很大程度上，外賣就是餓了么的全部。

行業(yè)競爭和消費(fèi)者需求的變化，讓餓了么在與美團(tuán)的競爭中全面落后。套用一句互聯(lián)網(wǎng)圈廣為流傳的話，" 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一，沒有第二 "，市場和用戶是不尊重第二名的。毫無疑問，餓了么需要進(jìn)行一次反擊。

但目前留給餓了么來場漂亮翻身仗的空間，并不大。

從大背景來看，互聯(lián)網(wǎng)在過去二十年的高速發(fā)展中，改變了人們的生活方式，衣、食、住、行、娛、購無所不包，而隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的飽和，將進(jìn)一步倒逼產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)。正如馬化騰 2018 年所言，" 移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場已經(jīng)接近尾聲，下半場的序幕正在拉開。而互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，正在從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移 "。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景之下，行業(yè)競爭逐漸由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，企業(yè)不再以流量為第一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而提倡賦能更多產(chǎn)業(yè)。但在這一轉(zhuǎn)移過程中，餓了么卻有倒退之勢。

尤其在對本地生活板塊進(jìn)行調(diào)整后，阿里在這場本地生活爭奪戰(zhàn)中，將高德放在了先鋒位置進(jìn)行主攻，而餓了么則放在了副攻陣營中。

QuestMobile 發(fā)布的《2023 年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá) 81.0%，抖音切入本地生活成美團(tuán)新對手；而餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)老對手，重合用戶占美團(tuán)不及 2 成，占餓了么超 7 成，美團(tuán)用戶體量優(yōu)勢明顯。

圖源：《2023 年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》

從上圖也不難看出，原與美團(tuán)進(jìn)行全面對標(biāo)的聚合類服務(wù) APP 餓了么，現(xiàn)活躍用戶規(guī)模及同比增長率數(shù)據(jù)更貼近于美團(tuán)旗下垂直類服務(wù) APP 美團(tuán)外賣。

有媒體評價(jià)餓了么就像個(gè)落魄的 " 富二代 "，一手好牌打得稀爛。

從阿里集團(tuán)的視角來看，俞永福的交接班、80 后成為一把手，是阿里管理團(tuán)隊(duì)年輕化的必要?jiǎng)幼鳌?/p>

只是逐漸失去平臺型作戰(zhàn)能力的餓了么，亟需找到新的突破點(diǎn)去證明自身能為阿里帶來多少價(jià)值，而這也終將成為衡量餓了么去留的關(guān)鍵。