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文：向善財經 作者：劉能

臨近五一小長假，相信肯定有人已經迫不及待地想趕去山東，品嘗一下在網上火了好幾個月的淄博燒烤。畢竟無論是口碑還是服務，淄博燒烤至今都還未出現過翻車的情況，這實在是很難不令人想要去一“嘗”究竟。

說起燒烤，作為靈魂伴侶的啤酒自然也必不可少。尤其是山東還作為國內影響力最大的啤酒企業——青島啤酒的大本營，特色啤酒同樣名揚國內外。

也或許正是在“榜一大哥”淄博燒烤的帶動下，青島啤酒在今年一季度累計實現產品銷量236.3萬千升，同比增長11.02%；實現營收107.1億元，同比增長16.27%；歸屬凈利潤14.5億元，同比增長28.86%，整體延續了2022年的增長態勢。

不過理性來看，去年的青島啤酒的增長幾乎是靠降本增效“扣”出來的，所以這就不禁令人好奇，青島啤酒今年一季度的增長究竟從何而來？這份財報的增長質量到底如何？青島啤酒到底能不能借著淄博燒烤的熱乎勁實現新的市場起飛？

透過財報，我們不妨來窺探一番。

營收利潤穩增，啤酒高端化這事兒成了？

復蘇與增長，是青島啤酒這份一季度財報透出的兩個關鍵詞。

財報顯示，一季度公司營收同比增長16%，第一季度營收首次突破百億。對比來看，2023年一季度營收增速已經超過了2019年同期，數據顯示，2022年一季度營收增長僅有3%，復蘇的信號很明顯。

相比營收，利潤的增長似乎更明顯。一季度公司營業利潤19.6億同比增長28%。利潤的增長得益于營收拉動之外，費用的變化可能也起到了作用。一季度，公司影響費同比上漲了13.3%，管理費用下降了9.98%。一增一減，降本提效的意味明顯。

且不說降本增效究竟起到了多大的作用，啤酒行業性的復蘇是實打實的。青島啤酒之外，燕京、珠江啤酒一季度都有兩位數的增長。

酒類的增長，無非是兩個維度的增長：量與價。

從量的角度來看，青島啤酒一季度實現銷量236.3萬千升，同比增加11.02%，其中，主品牌青島啤酒實現銷量140.1萬千升，同比增長7.4%。

價格方面，青島啤酒一季度噸價來到4530.76元，同比上漲4.75%。噸價上漲，原因可能在于產品銷量結構的變化。一季度，青島啤酒中高端以上產品銷量98.4萬千升，同比增加11.55%。

直白地說，在一季度的復蘇中，青島啤酒實現了量價齊升。

不過，雖然都是量價齊升，啤酒的量價齊升的含金量顯然不如白酒。

比如，對比同樣在千億市值體量的古井貢酒來，青島啤酒的毛利率、凈利率表現都稍占下風。

以2020-2022年一季報為例，青島啤酒的毛、凈利率分別為40.06%、45.13%、37.85%以及8.81%、11.81%、12.52%，而古井貢酒的毛、凈利率分別77.32%、76.99%、77.90%以及19.23%、20.32%、21.46%。

反映到ROE上，后者的ROE也要高于青島啤酒。這樣的差異其實更多的是品類的差異，啤酒這個品類的消費場景與白酒有很大差異性。

高端白酒不只是酒類飲品，還承載著更多人際關系，高端白酒不是消費品，而是一種稀缺資源，因此，越稀缺溢價越高，毛利率和凈利率的空間就越高。

啤酒雖然也有社交屬性，但本質上仍然是消費品，對毛利率、凈利率的影響有限。也就是說，啤酒企業即便是實現了量價齊升，對二級市的拉動可能并不明顯。

近日青島啤酒的股價波動可能也印證了這一點。從市場的走勢來看，24日財報發布后，青島啤酒股價雖有上漲，但整體仍有波動。

波動背后，投資人的疑慮其實不難猜測，同樣的市值體量，為什么不選擇ROE表現更好的白酒企業，而去選擇啤酒企業？這個問題，可能是需要青島啤酒們進一步回答的。

從啤酒行業自身來看，漲價其實是個必選題，而如何提升品類的單價上限，也是一個頗為值得研究的問題。

一方面，今年以來，大麥等重要原材料價格上漲，青島啤酒噸價的上升與上游原 材料價格上漲有著更多關系，提價更像是轉嫁成本的手段，可能缺乏長期邏輯支撐。

另一方面，對比其他消費類飲品來說，作為大眾飲品過去很長一段時間，啤酒的單價雖然并不高，但大眾消費者對于高價啤酒的接受程度可能也不會很高。

由于消費市場對不同飲品已經有了價格錨定，很多消費者愿意為10元、甚至20元一杯的果茶、咖啡等飲品買單，但卻很少有人愿意買8元一聽的啤酒買單。

因此，對于青島啤酒們來說，價格雖然提上去了，但“高端化”未必真的做成了，接下來，如何打破品類價格天花板，進一步提升毛利率、凈利率，可能仍然是一個考驗。

燒烤+出海，青島啤酒不該繼續“守株待兔”

雖然財報數據的變化已經道出了，青島啤酒本期的利潤向好并不完全是靠費用壓縮，還有來自高端產品由“量增轉價增”的毛利率改善的功勞。也就是說，青島啤酒一季度的增長質量頗為理想。

但即使如此，回到業務層面來看，向善財經卻認為現在的青島啤酒似乎還差點意思，并沒有完全挖掘出品牌和市場的增長潛力。

主要體現在兩點：一是品牌借勢營銷，擴大并占領消費者心智的營銷敏感度較低。

以眼前爆火的淄博燒烤為例，燒烤配啤酒，一直以來都不僅僅是味蕾上的靈魂伴侶，更是營銷層面的天作之合。比如回憶一下各大啤酒廠商們在每年夏天投放的廣告，幾乎都有一個顯著的共同點便是為了突出啤酒的清爽之感，廣告宣傳畫面都會輔以火鍋燒烤之類的消費場景。

換句話說，隨著現在淄博燒烤的爆火，青島啤酒也完全可以反過來借勢燒烤的熱度流量，配合營銷宣傳自己啤酒的品牌知名度，從而輻射到更多的市場消費者。

其實回頭來看，為什么曾經在國內大打價格戰的啤酒市場突然共同放棄了價格內卷，轉入了由量增轉價增，注重利潤積累的高端化階段，很大程度上就是因為自2013年國內啤酒產量達到歷史高點5061.50萬千升，此后國內啤酒產量便整體呈現出震蕩走低的趨勢。同時，在人均啤酒消費量飽和的情況下，我國喝啤酒的主流消費群體（15歲至64歲）數量也在不斷減少，人均消費量更是同步下降，整體進入了存量競爭市場。

據向善財經觀察，品牌想要在存量市場保持繼續增長的態勢，一般有三種方面：一種就是青島啤酒們現在都在做的“含淚漲價”；另一種則是像華潤啤酒一樣跨界加碼白酒賽道，開辟第二增長曲線；而第三種增收手段便是在零和博弈下的掠奪滲透其他品牌啤酒的用戶市場，營銷在這其中起著至關重要的作用。

然而遺憾的是，從目前來看，雖然淄博燒烤的聲量很大，但青島啤酒在借勢燒烤營銷的品牌宣傳聲量卻并不顯著。甚至在某投資者互動平臺上，有股民向青島啤酒營銷總裁蔡志偉提問：“淄博燒烤的火熱對青島啤酒有什么影響”時，蔡志偉的回答也只是簡單指出“淄博市是青島啤酒的基地市場，有著非常好的消費基礎。青島啤酒一直非常重視燒烤及夜市排擋業態，與淄博燒烤店有著良好的合作關系，產品組合鋪貨率很高……”，似乎也沒有在這方面明確地釋放出加碼投入宣傳的營銷信號。

雖然不可否認的是，過去幾年的淄博都曾在盛夏時節舉辦過青島啤酒節，那么在今年燒烤出圈且又是后疫情時代的大背景下，青島啤酒或許能收獲一波來自“淄博啤酒節”的打賞支持。但從長遠來看，青島啤酒這種缺乏主動的守株待兔營銷方式，似乎也側面點明了青啤營銷敏感度不足的問題。

不過，“亡羊補牢時，為時不晚”。盡管在一季度，青島啤酒可能在降本增利的階段錯過了借勢營銷的可能，但正在到來二季度啤酒銷售旺季，青島啤酒卻未嘗不能抓住淄博燒烤這一稍縱即逝的營銷機遇，從而收獲更大的市場品牌增長。畢竟從現在的熱度勢頭來看，燒烤似乎將長期成為淄博獨有的城市標簽和網絡記憶。

二是開拓押注新市場的戰略轉變不夠靈活，特別是出海方面。

一方面從市場大環境來看，據預測，2023年快消品的全球市場規模將以5.1%的復合增長率達到19萬億美元。在整個品類持續增長的同時，品牌影響力也發揮著越來越重要的作用。同時，Shopee的數據也顯示，70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。特別是啤酒領域，據智研咨詢，2017-2021年期間，我國啤酒出口數量總體上呈現出穩定增長的態勢， 2022年前11個月我國啤酒出口量共計43454萬噸，較2021年同期增長了12.51%。

很明顯，中國啤酒出海，開拓新市場的增長并非不可能。

另一方面具體到青島啤酒來說，作為從出生就帶著國際化基因的青島啤酒，其實很早就已經開辟出了海外的市場，并且從近兩年的海外地區銷售規模和毛利率來看，海外市場的確是個不錯的掘金地。

天眼查APP財報數據顯示，在全球疫情對消費市場形成嚴重影響的背景下，2021年和2022年青島啤酒的港澳及其他海外地區的毛利率分別達到了37.43%和34.6%，普遍超過了青啤在國內五大核心地區的毛利率。其中，青啤的港澳及其他海外地區在這兩年的營收規模也分別達到了6.44億元和7.21億元，幾乎快要趕上深耕多年的東南地區的營收規模。

如此看來，青島啤酒出海戰略無疑是正確的。而雖然在2022年受疫情影響，青啤的海外銷量增長有所下降，但隨著現在后疫情時代的到來，青島啤酒出海擴張的腳步理應要再次大步邁起來。然而從今年一季度的繼續降本增利來看，青島啤酒卻似乎還沒有意識到這一點。畢竟如果青啤選擇延續海外大力擴張的戰略，勢必會引起費用端的顯著上漲，但現在費用端的走勢卻頗為平緩……

那么青島啤酒究竟什么時候才能在后疫情時代蘇醒過來，及時調整戰略，繼續加碼開辟海外市場？我們不得而知。

不過總的來看，本期青島啤酒的市場業績表現確實頗為亮眼，并且也有著新的增長機遇出現，只是青島啤酒到底能不能抓住并放大淄博燒烤的東風，這恐怕和出海一樣，都將交由時間來見證了……

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