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文 | 張佳儒

1984年12月，張瑞敏成為青島電冰箱總廠的新廠長。當(dāng)時的冰箱廠虧空147萬元，在倒閉邊緣徘徊。經(jīng)歷40年的變革，以青島電冰箱總廠為起點的海爾智家，已經(jīng)成長為國內(nèi)“白電三巨頭”之一。11月15日收盤，海爾智家總市值2776億元。

相比40年前，海爾智家沒有活下去的煩惱，但董事長兼總裁的李華剛的擔(dān)子并不輕，他曾信心滿滿地表示，希望海爾智家成為“能夠跳舞的大象”。然而，海爾智家的營收增速不斷創(chuàng)新低。

近期，海爾智家發(fā)布了2024三季報。財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營收2029.71億元，同比增長2.17%；歸母凈利潤151.54億元，同比增長15.27%。

同花順顯示，2016到2023年，海爾智家前三季度營收增速分別為18.78%、41.27%、12.77%、7.72%、2.78%、10.07%、8.91%、7.50%。經(jīng)對比，2024年前三季度，海爾智家的營收增長創(chuàng)下2016年同期以來的新低，且自2021年同期以來持續(xù)下滑。

在營收增速創(chuàng)新低，歸母凈利潤雙位數(shù)增長的情況下，海爾智家的凈利潤率依然是“白電三巨頭”中最低的，7.61%的數(shù)值遠(yuǎn)低于格力電器的14.46%。與此同時，海爾智家的銷售費用率大幅領(lǐng)先。

投資者關(guān)心的是，李華剛?cè)绾巫叱龊栔羌宜氖螅簬ьI(lǐng)公司破解營收低增長難題，實現(xiàn)大象起舞？

凈利率墊底“白電三巨頭”，海爾的錢花哪了？

1985年，青島電冰箱總廠的廠長張瑞敏一聲令下，誰生產(chǎn)的瑕疵冰箱，誰來砸。工人眼含熱淚掄起大錘，砸掉76臺售價800元的冰箱。當(dāng)時，電冰箱是需要憑票證購買的珍貴商品，800元相當(dāng)于一名工人兩年的收入。

青島電冰箱總廠就是海爾智家的前身，海爾砸冰箱的故事，至今仍為外界津津樂道。時至今日，以冰箱業(yè)務(wù)為起點的海爾智家，已經(jīng)成長為家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品范圍包括空調(diào)、電冰箱、廚電、水家電、洗衣機、裝備部品及渠道綜合服務(wù)等。

根據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾智家連續(xù)15年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。公司擁有全球家電品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA。

在家電領(lǐng)域，海爾智家與美的集團和格力電器并稱“白電三巨頭”。在近年來的業(yè)績排名中，海爾智家營收規(guī)模比不上美的集團，歸母凈利潤比不上格力電器。

比如2024前三季度，海爾智家以營收2030億元排行第二，低于美的集團的3203億元，高于格力電器的1474億元。在歸母凈利潤排行上，海爾智家152億元排名墊底，低于美的集團的317億元以及格力電器的220億元。

長期以來，海爾智家的毛利率領(lǐng)先，但年度凈利潤率數(shù)據(jù)墊底“白電三巨頭”，2021至2023年，海爾智家的凈利潤率分別為5.81%、6.05%、6.40%，同期，格力電器的數(shù)據(jù)分別為12.15%、12.18%、13.59%。

2024年前三季度，海爾智家的凈利潤率為7.61%，與格力電器的14.46%相去甚遠(yuǎn)。

海爾智家的凈利潤率墊底，與銷售費用高企有關(guān)。2021年至2023年，海爾智家的銷售費用分別為365.84億元、386.00億元、409.78億元，2024前三季度的數(shù)據(jù)是287.88億元，三年多合計1400億元。

從數(shù)字變動看，海爾智家的銷售費用逐年走高。2024前三季度，公司的銷售費用相比上年同期的291.62億元下滑，得益于公司推進數(shù)字化變革，在營銷資源配置、物流配送及倉儲運營等方面效率提升。

即便如此，2024年前三季度，海爾智家的銷售費用率為14.18%，在“白電三巨頭”中排行第一，遠(yuǎn)高于格力電器的6.89%。

海爾智家的銷售費用都花哪了？根據(jù)財報，銷售費用主要為薪酬費用、物流倉儲費、廣告促銷費、售后費用等。細(xì)分費用的具體花費，海爾智家沒有披露。

營收增速創(chuàng)新低，海爾智家如何“大象起舞”？

2024年是海爾智家創(chuàng)立的第四十個年頭，擺在李華剛面前的挑戰(zhàn)，是如何讓公司成為“能夠跳舞的大象”。李華剛早在1991年加入海爾，是張瑞敏的得力干將，被視為海爾智家的“變革者”。

從業(yè)績增速來看，海爾智家的歸母凈利潤保持著雙位數(shù)高速增長，但營收增速卻創(chuàng)新低。

上文已經(jīng)提到，公司2024年前三季度營收同比增長2.17%，為2016年同期以來的最低值。其中，第三季度，公司營收同比微增0.47%，相較2023年同期的6.12%，放緩明顯。

在李華剛的執(zhí)掌下，全球化、高端化、智能化成為海爾智家的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。其中，全球化是驅(qū)動海爾智家業(yè)績增長的重要動力。

財報顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入分別為1137.3億元、1254.24億元以及1356.78億元，分別占總營收的49.98%、51.51%以及51.9%。

不難看出，海外市場已經(jīng)成為海爾智家的營收重要陣地，但公司在海外的營收增速出現(xiàn)下滑。2021年-2023年，其收入分別同比增長13.2%、9.91%、7.6%，但增速高于國內(nèi)。

除了增速放緩，海爾智家海外業(yè)務(wù)的毛利率也在走低。2021年至2023年，海爾智家在中國市場的毛利率分別為33.95%、35.85%、36.37%，整體呈上升態(tài)勢。但同期，海爾智家海外市場毛利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，呈下滑態(tài)勢。

未來，隨著海爾智家海外業(yè)務(wù)占比持續(xù)擴大，盈利空間是否將被進一步壓縮，有待觀察。

海爾智家在拓展海外市場中，收購是重要舉措。

根據(jù)歷史公告，海爾智家于2015 年收購了海爾集團公司海外白色家電業(yè)務(wù)，其中包括收購的日本三洋電機公司的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)，于2016年收購美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)，于2018年收購Fisher&Paykel公司，并于2019年收購Candy公司。

值得注意的是，早在1992年，美國通用電氣公司想要并購海爾作為自己打開中國市場的代工廠，但張瑞敏拒絕了。2016年，在美國本土經(jīng)營了十幾年的海爾智家，收購了美國通用電氣家電業(yè)務(wù)，展現(xiàn)了中國智造在全球的強大競爭力。

未來，海爾智家的全球化擴張將迎來“神助攻”。

10月29 日，日日順I(yè)PO 終止，同日，海爾集團將其所持有的日日順表決權(quán)委托給海爾智家，海爾智家由此掌握了日日順的控制權(quán)，并實現(xiàn)對日日順的并表。日日順是中國排名靠前的端到端供應(yīng)鏈管理服務(wù)提供商，擁有強大的物流和供應(yīng)鏈管理能力。

中信建投認(rèn)為，日日順并表后，通過深度參與海爾智家海外市場本土化物流體系與能力建設(shè)，開拓社會化業(yè)務(wù)的新藍(lán)海，為公司創(chuàng)造新的增長引擎。

全球化、高端化、智能化是白電行業(yè)未來的破局方向，也是海爾智家的戰(zhàn)略方向。未來，海爾智家能否擺脫營收低增長，實現(xiàn)大象起舞，值得關(guān)注。