延續(xù)低價(jià)“套路”，拼多多的Temu在海外“卷”得動(dòng)嗎？快訊
短視頻、社區(qū)平臺(tái)都試圖瓜分國(guó)內(nèi)電商蛋糕時(shí)，電商平臺(tái)們已相繼布局海外業(yè)務(wù)。
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短視頻、社區(qū)平臺(tái)都試圖瓜分國(guó)內(nèi)電商蛋糕時(shí)，電商平臺(tái)們已相繼布局海外業(yè)務(wù)。其中，拼多多的Temu在過(guò)去一年多時(shí)間里進(jìn)展神速。
據(jù)媒體報(bào)道，今年第三季度Temu的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破50億美元，超過(guò)了上半年30億美元的成績(jī)。按此計(jì)算，Temu或能超額完成年度150億美元的GMV目標(biāo)。
在上線一年多的時(shí)間里，Temu以美國(guó)市場(chǎng)為起點(diǎn)，不斷加快全球化布局——今年3月，布局澳大利亞；4月登陸英國(guó)等歐洲國(guó)家；7月布局日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家；8月后又陸續(xù)開(kāi)設(shè)了菲律賓、馬來(lái)西亞站點(diǎn)。如今已經(jīng)布局了47個(gè)國(guó)家。
不過(guò)，東南亞成為T(mén)emu少有的尚未開(kāi)拓完畢的重點(diǎn)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，阿里、京東、騰訊、字節(jié)等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭云集，拼多多的Temu能否在東南亞取得成績(jī)呢？
01
低價(jià)基因
2022年9月，Temu在美國(guó)市場(chǎng)上線，成為少有以美國(guó)市場(chǎng)為起點(diǎn)的國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)。上線之初，Temu便通過(guò)“燒錢(qián)”的打法，吸引用戶(hù)，如推出新用戶(hù)專(zhuān)屬折扣、包郵、1美分商品等服務(wù)。
據(jù)媒體報(bào)道，Temu上線第一個(gè)月就花掉了10億元左右的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2022年第三季度，拼多多的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)40%至140.49億元，第四季度同比增長(zhǎng)56%至177.32億元。
低價(jià)也讓Temu迅速成長(zhǎng)。上線不到兩個(gè)月，Temu迅速登頂美國(guó)免費(fèi)應(yīng)用下載榜榜首，之后也一直位居前三的位置。Temu的成功也讓外界意識(shí)到“價(jià)格”才是零售市場(chǎng)最重要的影響因素。
回到2022年，Temu上線的同一時(shí)間，拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。扶持舉措包括：對(duì)于出海制造企業(yè)長(zhǎng)期采取0保證金入駐，0傭金的優(yōu)惠政策；投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)；提供全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括國(guó)內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流以及售后服務(wù)等；推出一體化的出海解決方；開(kāi)展“多多出海”專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)。
這項(xiàng)扶持計(jì)劃的主要承載體是Temu，其運(yùn)營(yíng)模式便是全托管。與其他跨境電商平臺(tái)不同，Temu為賣(mài)家提供從產(chǎn)品上架、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等一系列的服務(wù)，賣(mài)家只需要專(zhuān)注于供貨這一環(huán)節(jié)，形成了“供應(yīng)鏈—平臺(tái)—海外消費(fèi)者”的交易閉環(huán)。
在這種模式下，供應(yīng)鏈端的出海成本降低，同時(shí)也更考驗(yàn)Temu的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。因此，除了新用戶(hù)優(yōu)惠外，Temu推出了其他優(yōu)惠活動(dòng)，如“Give 40%，Get 60%”的活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)社交軟件分享Temu商品折扣碼，獲得六折的購(gòu)物券；Referral Bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)）機(jī)制，老用戶(hù)每成功邀請(qǐng)5位新用戶(hù)，就可以獲得20美元的獎(jiǎng)勵(lì)；在Facebook、Youtube和TikTok等平臺(tái)聯(lián)合博主測(cè)評(píng)、互動(dòng)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)玩法。
靠著層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng)，Temu在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
不過(guò)低價(jià)之外，Temu也存在著不少問(wèn)題，物流、客服服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等均是海外用戶(hù)投訴的主要問(wèn)題。為了挽救口碑，Temu也收緊補(bǔ)貼、提升選品標(biāo)準(zhǔn)，但帶來(lái)的是供應(yīng)商控訴Temu平臺(tái)的“競(jìng)價(jià)模式”——同類(lèi)商品，誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)就能上位。一旦因質(zhì)量問(wèn)題被投訴，平臺(tái)將對(duì)供應(yīng)商罰款。
爭(zhēng)議之下，Temu仍在不斷擴(kuò)張。Temu從歐美等消費(fèi)力強(qiáng)的國(guó)家逐步擴(kuò)展至澳洲、非洲、亞洲等部分國(guó)家。但圍繞在它身上的，依舊還有虧損的烏云。
02
燒錢(qián)虧損
Temu的成長(zhǎng)與拼多多有著相似的路徑。
自2015年成立起，拼多多就一直處在虧損狀態(tài)，直到2020年第三季度，拼多多首次季度扭虧轉(zhuǎn)盈，之后又陷入了連續(xù)虧損中。而“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的高企的銷(xiāo)售費(fèi)用是拼多多虧損的重要原因。
至今，拼多多已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度盈利。這意味著拼多多的低價(jià)形象十分穩(wěn)固，并擁有了自己的業(yè)務(wù)基本盤(pán)。
對(duì)Temu來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張市場(chǎng)也勢(shì)必要走燒錢(qián)吸引用戶(hù)的虧損之路。據(jù)媒體報(bào)道，Temu項(xiàng)目立項(xiàng)之初，拼多多管理層就計(jì)劃對(duì)其持續(xù)投入，并做好了虧損3年的準(zhǔn)備。今年其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在20億～30億美元之間。
今年第一季度拼多多的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)45%至162.6億元，第二季度則同比增長(zhǎng)55%至175.42億元。外界普遍認(rèn)為，是Temu的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了此項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)。
而讓Temu持續(xù)“燒錢(qián)”的底氣是收入的不斷增長(zhǎng)。今年第一季度，拼多多包括主站的支付、傭金收入以及多多買(mǎi)菜、Temu業(yè)務(wù)收入所在的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)86%至103.93億元；第二季度更是同比增長(zhǎng)131%至143.5億元。另一方面則是拼多多的現(xiàn)金流。截至今年第二季度末，拼多多的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為1795億元。
值得一提的是，有媒體計(jì)算，在發(fā)往美國(guó)的包裹中，每筆訂單虧損約30美元。在美國(guó)市場(chǎng)，Temu今年將投入14億美元用于廣告宣傳，明年預(yù)計(jì)投入43億美元。為了同時(shí)滾動(dòng)美國(guó)、澳大利亞、加拿大、新加坡等站點(diǎn)的“大飛輪”，Temu每年至少要虧損41.5億元~67.3億元人民幣。
除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外，物流也是Temu的一項(xiàng)大支出。目前，Temu采用的是國(guó)內(nèi)頭程運(yùn)輸（國(guó)內(nèi)供應(yīng)商將商品寄送至倉(cāng)庫(kù)）—國(guó)際干線—海外尾程配送的三段式物流。國(guó)內(nèi)物流部分由Temu與供應(yīng)商共同承擔(dān)。有媒體報(bào)道，Temu單筆訂單的成本大概在32美元，其中物流成本就在8美元～9美元（占比28%）。
03
東南亞之“戰(zhàn)”
做跨境電商已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)的重要途徑。
今年6月淘寶App日均活躍用戶(hù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%，同時(shí)淘寶月活躍用戶(hù)數(shù)8.87億人。京東最新一次披露的數(shù)據(jù)是，截至2022年9月30日，年度活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)6.55%至5.88億人。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，向海外發(fā)展成為了選擇。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017年-2021年之間，中國(guó)跨境出口電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)保持著高于20%的同比增速。2021年跨境出口電商行業(yè)規(guī)模已突破6萬(wàn)億元。2022年受到供應(yīng)鏈壓力和國(guó)際形勢(shì)變化等因素的綜合影響，全年依舊實(shí)現(xiàn)了9.4%的同比增長(zhǎng)。其預(yù)計(jì)未來(lái)3年伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，行業(yè)邊際增幅將會(huì)逐步修復(fù)，并以16.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展，至2025年突破10萬(wàn)億元。
在海外市場(chǎng)中，東南亞一直被視為國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)出海的橋頭堡。今年8月開(kāi)始，Temu相繼開(kāi)設(shè)了菲律賓、馬來(lái)西亞站點(diǎn)，正式開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，將再度與國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者們爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
與電商發(fā)展較早的歐美地區(qū)不同，東南亞市場(chǎng)仍處于“開(kāi)荒”期，有著廣闊的增長(zhǎng)潛力——2022年?yáng)|南亞重點(diǎn)國(guó)家電商GMV已達(dá)131億美元，預(yù)測(cè)2025年將達(dá)到211億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%。
但由于東南亞地緣性原因以及多民族現(xiàn)狀，電商平臺(tái)均要面對(duì)物流成本高、本地化難的問(wèn)題，同時(shí)還要與本地電商平臺(tái)以及各大跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，因此面臨更高的盈利挑戰(zhàn)。
在跨境電商領(lǐng)域，阿里已經(jīng)深耕海外電商多年，并逐漸加碼。2021年底，阿里將電商板塊進(jìn)行調(diào)整，蔣凡負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)板塊；今年3月，蔣凡成為阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事兼CEO；4個(gè)月后，蔣凡回歸了阿里合伙人序列。蔣凡上任后，阿里便多次對(duì)東南亞電商平臺(tái)Lazada增資，以擴(kuò)大東南亞市場(chǎng)布局。
而TikTok則在2021年2月在印尼上線了TikTok Shop布局電商，之后又進(jìn)入了泰國(guó)、越南等國(guó)。今年9月底，印度西尼亞以TikTok Shop等正威脅著本土中小企業(yè)的利益為由，宣布禁止TikTok等社交平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)做商品交易，或?qū)⒂脩?hù)數(shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的。10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。
雖然對(duì)TikTok的禁令，減輕了部分競(jìng)爭(zhēng)壓力，但也對(duì)平臺(tái)們敲了警鐘——海外市場(chǎng)要考慮當(dāng)?shù)匚幕⒄叩葷撛谝蛩氐挠绊憽?/strong>
此外，對(duì)Temu來(lái)說(shuō)，全托管模式是進(jìn)行“低價(jià)”策略的保證，但隨著速賣(mài)通、Lazada、Shopee等平臺(tái)相繼上線，全托管模式以爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，Temu的競(jìng)爭(zhēng)壓力只增不減。
對(duì)年輕的Temu來(lái)說(shuō)，其已用價(jià)格在歐美等國(guó)家建立了優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓價(jià)格更敏感市場(chǎng)是全球布局的重要一步。其過(guò)去一年多時(shí)間里的快速擴(kuò)張也讓其他平臺(tái)們感受到了壓力，但依舊面臨一系列的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。在電商混戰(zhàn)的東南亞市場(chǎng)，Temu能復(fù)刻美國(guó)的成功嗎？
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