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文章來源：傳播體操 

作者 | 高凌朗

編輯 | 周在安

4月12日，國內(nèi)最大的音頻內(nèi)容平臺——喜馬拉雅，又在港股遞交上市申請了。

算上這次，喜馬拉雅一共遞交四次上市申請，分別是2021年5月向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請；2021年9月向香港聯(lián)交所提交了上市申請；在2022年3月，喜馬拉雅更新了其港股的招股書。

喜馬拉雅上市難的原因也不難猜，盡管在國內(nèi)音頻內(nèi)容市場里“一家獨大”，月活、訂閱數(shù)據(jù)不斷上升，但其盈利能力一直不被外界看好，留存用戶并通過訂閱、廣告、直播等方式變現(xiàn)，還不足以完成喜馬拉雅的模式閉環(huán)。

根據(jù)喜馬拉雅的招股書顯示，2018至2022年間，喜馬拉雅累計虧損31.66億元，除了變現(xiàn)能力差外，其需要投入大量資金用于內(nèi)容分成和版權(quán)購買，以吸引和留住用戶。

喜馬拉雅再次上市并不是毫無底氣，招股書顯示，喜馬拉雅2023年實現(xiàn)凈利潤37.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.24億元。在2023年，喜馬拉雅開始賺錢了。

但仔細翻閱招股書就會發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的盈利是省出來的，而降薪、減員成了其2023年“賺錢”的最主要方式。

客觀地說，盡管降低成本是如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的趨勢，但喜馬拉雅這是“節(jié)流不開源，降本不增效”。

對喜馬拉雅來說，這次沖擊上市似乎是比較“珍貴”的機會了，現(xiàn)在喜馬拉雅面臨的壓力遠大于盈利的風(fēng)光，如果失敗，喜馬拉雅恐怕難有前途了。

喜馬拉雅上線于2013年3月，彼時還是中國4G發(fā)展元年，可以說喜馬拉雅正好搭上了中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的春風(fēng)。只不過，大趨勢并沒有讓喜馬拉雅一飛沖天，其發(fā)展過程充滿了曲折和挑戰(zhàn)。

根據(jù)公開資料顯示，從2014年的A輪融資開始，喜馬拉雅一共獲得9輪融資，融資總額突破50億。

2018年以前，喜馬拉雅就是知識付費的引領(lǐng)者，這一概念也成就了其高速增長。

喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示,截止2019年5月，喜馬拉雅付費用戶就達到了400萬，當時喜馬拉雅月度活躍用戶人數(shù)7552.9萬，皆位居行業(yè)前列。

但隨著長短視頻、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的普及，分享知識成為了吸引流量塑造IP的一種方式，喜馬拉雅的競爭力不再突出。簡單來說，網(wǎng)上的知識越來越密集，越來越直觀，也越來越“廉價”。

事實上，即便如今是短視頻的黃金時代，但音頻內(nèi)容仍是一部分用戶的“剛需”，只不過這樣的內(nèi)容制造起來并不簡單。

能朗讀文字內(nèi)容的App眾多，喜馬拉雅要想通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，就必須不斷在版權(quán)和創(chuàng)作者方面進行投入，制作出優(yōu)質(zhì)的長篇內(nèi)容，這樣的成本和制作難度，并不遜色于長視頻平臺。

所以，盡管喜馬拉雅在2021年至2023年的月活躍用戶數(shù)分別達到了2.68億、2.91億和3.03億，但其盈利能力仍然面臨挑戰(zhàn)。此外，喜馬拉雅用戶增長的增速在最近兩年也顯著放緩，付費用戶數(shù)也從從2021年和2022年的12.9%，下降到2023年的11.9%。

以2023年在線音頻收入看，喜馬拉雅在中國在線音頻行業(yè)的市場份額為25%。但是，在碎片化內(nèi)容的時代，用戶注意力分散已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。比起動輒10分鐘起步的長音頻內(nèi)容，30秒的短視頻顯然更能吸引用戶的注意力。

從公開數(shù)據(jù)看，喜馬拉雅從2018年虧到了2022年，到了2023年才擺脫虧損的標簽。讓喜馬拉雅盈利的方式并不復(fù)雜，就是省。

有多省呢？根據(jù)招股書顯示，人員開支方面，喜馬拉雅的員工總數(shù)從2021年的4342人，下降到了2023年的2637人，兩年之內(nèi)合計減少1705人，減員比例高達39.27%。

員工福利開支連續(xù)2年下降，從2021年的1.92億元，下降到2022年的1.77億元，再下降到2023年的1.15億元，如果以2021年作為基準，下降達到40 %。

喜馬拉雅3名高管：余建軍、李興仁、沈結(jié)強三人的薪酬從2022年合計774.8萬元下降至2023年的396.3萬元，下調(diào)近一半。

另一方面，喜馬拉雅的營業(yè)成本也減少了7%，其中給內(nèi)容創(chuàng)作者和合作伙伴的分成下降了12.9%。而喜馬拉雅的銷售及營銷開支較2022年下降2.1%，較2021年下降了21%。

前文我們也說過，喜馬拉雅的盈利是降本不增效，根據(jù)其招股書顯示，直至2022年，公司的收入一直以超過40%的年增長率穩(wěn)步上升。然而，到了2022年，收入增長率顯著放緩至3.5%，進入2023年后，增長速度進一步減緩，僅略微上升了1.7%，接近于停滯狀態(tài)。

有一件事兒很有趣，喜馬拉雅去年占據(jù)了中國所有在線音頻平臺收聽總時長的60%以上，也就是說，在線音頻市場中，喜馬拉雅基本沒有直接競爭的對手，但其經(jīng)營狀況仍然嚴峻。

在行業(yè)整體前景不明朗的情況下，僅靠減員與壓縮成本實現(xiàn)盈利，是很難持續(xù)走通的，因此喜馬拉雅不得不尋找新的增長點。

喜馬拉雅需要做點改變，但是其現(xiàn)金不多，很難實現(xiàn)一些有成效的作為，而截至2024年2月底，喜馬拉雅所持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為6.1億元，而其流動負債在剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股之后，也只是基本達到了平衡狀態(tài)。

根據(jù)喜馬拉雅披露的信息，自2020的9億美元融資后，至今都未進行過融資。所以，再度尋求上市，也是喜馬拉雅不得已而為之。除了現(xiàn)金捉襟見肘之外，喜馬拉雅最早的投資者們已經(jīng)頂了十多年了，早已面臨著巨大的退出壓力。

音頻本身難以變現(xiàn)，喜馬拉雅的人群相對下沉，廣告價值也不算高，品牌主并不大愿意為喜馬拉雅廣告位買單。

簡單點說，如今不能帶貨的內(nèi)容平臺，都不好做。

另外，播客這塊音頻增量市場被小宇宙占據(jù)了大塊，現(xiàn)在微信通過聽一聽、聽語音等功能也在搶奪音頻市場，喜馬拉雅的蛋糕其實在不斷萎縮。

音頻內(nèi)容的覆蓋場景通常包括人們通勤、休息、入睡前等時段，這些時間往往是不穩(wěn)定且碎片化的。相對而言，智能汽車和智能家居等場景則可能為用戶提供更持久、更集中的收聽體驗，成為音頻內(nèi)容的黃金場景。然而，小米、華為、騰訊等廠商早已洞察到這一市場的巨大潛力。

搞不好，喜馬拉雅辛辛苦苦制作的“主食”，最終成為了人家的配菜”。