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曾以“安全”為金字招牌的沃爾沃，如今在中國市場正經(jīng)歷前所未有的至暗時(shí)刻。2024年，這家北歐豪華品牌交出了一份慘淡的成績單：全年在華銷量15.64萬輛，同比下滑8%，創(chuàng)下近六年新低。與此同時(shí)，經(jīng)銷商退網(wǎng)、配件“調(diào)包”丑聞、新能源轉(zhuǎn)型乏力等問題集中爆發(fā)，品牌口碑持續(xù)崩塌。更諷刺的是，沃爾沃亞太區(qū)總裁袁小林反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“安全”“長期主義”等理念，在現(xiàn)實(shí)面前顯得蒼白無力。這家百年車企，是否正在親手撕碎自己編織的北歐神話？

降價(jià)難挽頹勢

經(jīng)銷商體系危機(jī)四伏

2024年，沃爾沃在中國市場的潰敗已成定局。15.64萬輛的年銷量，被蔚來、理想等新勢力超越。更令人唏噓的是，這份成績單背后是價(jià)格體系的全面崩塌：主力車型XC60終端降價(jià)近20萬元，插混版S90降價(jià)超14萬元，但銷量仍同比下滑21%。

降價(jià)換量的策略暴露了沃爾沃的窘境，一方面，燃油車陣營青黃不接，XC60、S90等車型仍脫胎于2014年的SPA平臺(tái)，近十年未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性換代，配置與智能化水平被同價(jià)位的新能源產(chǎn)品全面碾壓；另一方面，經(jīng)銷商體系陷入惡性循環(huán)。2024年，多家經(jīng)銷商因盈利壓力退網(wǎng)，2024年，廣匯集團(tuán)旗下多家沃爾沃4S店關(guān)閉，沈陽尊榮沃爾沃旗艦店“突然消失”，車主售后無門。退網(wǎng)潮并非孤例：2018年河南東安集團(tuán)因返利糾紛與沃爾沃對(duì)簿公堂；2023年中山經(jīng)銷商因經(jīng)營不善退網(wǎng)后轉(zhuǎn)投自主新能源品牌。沃爾沃大中華區(qū)銷售總裁于柯鑫承認(rèn)“新店盈利困難”，并提出“輕資產(chǎn)”策略，但經(jīng)銷商直言“壓力巨大”。渠道崩塌與銷量下滑互為因果，形成惡性循環(huán)。

而“音響門”事件中曝光的合同欺詐行為，更暴露出廠商對(duì)渠道管理的失控——部分經(jīng)銷商通過模糊“寶華韋健”音響標(biāo)識(shí)（將“W”改為“VV”），將山寨配件包裝成原廠選裝，涉案金額超千萬元。

袁小林曾宣稱“要旗幟鮮明反對(duì)內(nèi)卷式惡性競爭”，但現(xiàn)實(shí)卻是沃爾沃淪為價(jià)格戰(zhàn)中的被動(dòng)參與者。當(dāng)品牌溢價(jià)被透支，經(jīng)銷商為求生計(jì)鋌而走險(xiǎn)時(shí)，所謂的“長期主義”更像是一句空洞的口號(hào)。

新能源轉(zhuǎn)型滯后

安全神話淪為營銷話術(shù)

早在2017年，沃爾沃就高調(diào)宣布全面電氣化戰(zhàn)略，但八年過去，其新能源布局堪稱“虎頭蛇尾”。2024年推出的EX30和EM90兩款純電車型，前者月銷僅100-300輛，后者因81.8萬元的虛高定價(jià)（極氪009同平臺(tái)車型售價(jià)僅43.9萬元）淪為笑談。更致命的是，被寄予厚望的原生純電平臺(tái)SPA2至今跳票，EX90上市時(shí)間一再推遲，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的技術(shù)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑。

這種滯后直接反映在數(shù)據(jù)上，2024年沃爾沃全球純電車型銷量占比僅23%，中國市場新能源車銷量占比不足1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。而袁小林在2024年成都車展上強(qiáng)調(diào)的“電氣化產(chǎn)品矩陣初具規(guī)模”，在EX30的慘淡銷量面前顯得尤為諷刺。

更令人擔(dān)憂的是，沃爾沃賴以生存的“安全”標(biāo)簽正在崩塌。車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年沃爾沃投訴涉及發(fā)動(dòng)機(jī)故障、車機(jī)死機(jī)、倒車影像失靈等問題。

國家市場監(jiān)督管理總局的召回記錄更是觸目驚心，全年因安全帶螺栓未擰緊、制動(dòng)模塊缺陷等問題召回8485輛，甚至純電車型因電池?zé)崾Э仫L(fēng)險(xiǎn)召回4720輛。

問題頻發(fā)

品質(zhì)失控撕裂沃爾沃根基

2025年初爆發(fā)的“假音響門”，將沃爾沃的質(zhì)量管理漏洞暴露無遺。4S店以模糊表述替換“寶華韋健”，用山寨音響欺騙消費(fèi)者，而沃爾沃官方僅以“加強(qiáng)經(jīng)銷商管理”的敷衍聲明應(yīng)對(duì)，至今未公布具體賠償方案。這種“踢皮球”式處理，與袁小林“唯愛與生命不可辜負(fù)”的宣言形成鮮明對(duì)比。

質(zhì)量失控的連鎖反應(yīng)遠(yuǎn)未結(jié)束，2024年，有不少車主投訴車身漆面起泡問題，涉及XC60、S90等主力車型。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這源于車門防腐工藝缺陷，但沃爾沃僅承諾“質(zhì)保期內(nèi)免費(fèi)維修”，拒絕對(duì)設(shè)計(jì)缺陷負(fù)責(zé)。

袁小林曾高調(diào)宣稱“安全是沃爾沃97年來的DNA”，但如今，這個(gè)DNA正在被一次次的質(zhì)量丑聞改寫。當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體自嘲“買到了紙糊的公路坦克”時(shí)，沃爾沃的安全神話已徹底破滅。

更深層的危機(jī)在于價(jià)值觀的崩塌。當(dāng)經(jīng)銷商欺詐沒有得到妥善解決，當(dāng)質(zhì)量問題被推回給用戶，當(dāng)“安全”淪為營銷話術(shù)，沃爾沃失去的不僅是市場份額，更是消費(fèi)者的信任。

車叔總結(jié)

沃爾沃的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型失敗的縮影。在新能源賽道，既未抓住先發(fā)優(yōu)勢，又未能整合吉利的技術(shù)資源；在燃油車市場，沉迷于“安全”標(biāo)簽，卻忽視了產(chǎn)品迭代與用戶體驗(yàn)。袁小林口中的“穿越周期的安全感”，在頻繁的人事變動(dòng)（兩年內(nèi)三次更換銷售總裁）和搖擺的戰(zhàn)略中，顯得蒼白無力。當(dāng)“安全”淪為宣傳話術(shù)，當(dāng)“豪華”止于表面配置，當(dāng)“用戶至上”變成投訴踢皮球，百年品牌的崩塌只差最后一塊多米諾骨牌。