春天來了，內容創業路上都有哪些坑？金融
2016-02-26 16:35
內容創業的春天來了，但坑仍然在。對于創業者而言，基于共同的興趣和價值，可能比內容本身還重要。
如果在兩年前，如果有人說想申請個微信公眾號創業，多半會被身邊的朋友嘲笑。但現如今，微信公眾號創業已經不是新鮮事，正在成為事實。
我們甚至不必舉出類似邏輯思維、吳曉波頻道、凱叔講故事等擁有數百萬粉絲的現象級公眾號，很多在普通人看來并不太知名的公眾號創業項目，也獲得了較高的估值，動輒上千萬元的已不少見。在榜樣的帶動下，輕資產模式的內容創業成為一股創業熱潮，激勵著越來越多的傳統媒體人和有志青年投身其中。
但事實上，內容創業屬于輕資產項目，雖然前期投資成本較低，但成功的概率同樣也不高。正如一位專業投資人所坦言的那樣：我們看到的每一個成功項目背后，其實都有著無數傷心的失敗者。那么在這個已經觸摸得到活力氣息的春天里，內容創業都需要注意哪些坑，如何才能提高內容創業的成功概率呢？
不是所有的內容都適合創業
邏輯思維和六神磊磊們的大獲成功，給了創業者對未來更多更美好的憧憬，似乎只要內容足夠優質，創業者就有成功的可能。
其實孰不知，邏輯思維的羅振玉更像是一個成年人成功學販賣商人，而六神磊磊則是萬里都未必能挑出一個的頂級內容創作者，他們的成功只是個案，于后來者有一定的參考性，但卻難以被復制。
如果沒有明確的盈利模式，或可參考借鑒的成功案例，而單純依靠用戶的打賞和內容廣告收入的話，哪怕內容再如何優質，其收入水平很難有量級的突破、實現規模化的發展，未來商業模式的想象空間很小。即便是牛至大神級別的六神磊磊，至今也沒開通流量主投放廣點通的廣告，而其通過軟性廣告營銷來獲得收入，所得也遠遠大于讀者打賞。
因此，不是所有的內容都適合創業，甚至可以說，大部分的內容創作都不適合創業。除了單純的閱讀外，創業者能否通過內容本身或其他衍生方式，來實現增值服務或創造價值，是判斷內容是否適合創業的標準。
如果內容的價值僅限于用戶閱讀，那么這樣的內容只能說是適合創作，而難言是創業。比如說現在的自媒體作者，就是類似的情況：他們就是在創作，而非創業。他們多數人都是非常成功的創作者，但卻很少能稱之為成功的創業者。這種情況下，作為興趣來看待自己的內容創作，比以此來創業的想法，可能會更好些。
其實，全面認識自己、學會放棄不適合的創業模式，也是創業者的一堂必修課。
內容創業的根本還是產品需求
盡管現在大家都在說內容創業，但從目前的成功案例來說，內容創業的根本還是滿足用戶的需求，即做的不僅僅是內容，而是要能滿足用戶需求的產品和服務。
講故事的王凱就發現，早期他的故事講得十分生動，從質量上來說稱得上是優質內容。但接到用戶的投訴，反映他的故事講太生動，以至于寶寶們晚上聽的時候就完全沒法入睡。內容太優質，反正成了錯。原因在于他的內容雖好，但卻不符合用戶的實際場景需求，因此就算不得好產品，無法獲得用戶的認可。
后來，王凱站在用戶的立場進行思考，覺得用戶的建議非常在理，改而接受了用戶的建議，在故事后邊加上了一段睡前詩。當寶寶聽完了凱叔講的故事之后，便在平緩而重復的節奏中慢慢進入了夢鄉。這個調整立即受到媽媽們的一致好評。之后，王凱團隊更加注重用戶體驗，產品打磨越來越好，用戶群迅速擴大，據稱目前公眾號粉絲達到了400多萬。
隨著服務和產品線的進一步豐富，凱叔講故事已經從之前單純的內容生產方，華麗升級成為一個兒童娛樂教育的服務提供商。
只有能真正滿足用戶需求的內容，才是合格的好產品。
流量變現的方式：媒體、服務還是電商？
無論是哪種形式，文字、音頻，還是視頻，通常情況下，內容越優質便可吸引越多的閱讀，即可獲取更高的流量。在一定程度上，如何實現流量變現，才是內容創業的關鍵點。而目前實現方式主要有三種：媒體、服務和電商。
媒體方式最容易入手，但也是最難提升的。不少自媒體平臺都推出了廣告分成計劃，像公眾號、百度百家、今日頭條、優土等，只要達到平臺標準，即可接入相關計劃，享受廣告分成。但由于流量分配和提成比例的原因，真正能從中獲得高收益的內容創作者非常少。反而一些大的公眾號由于用戶精準、粘度高，其自營廣告收入非常可觀。
依托優質內容，挖掘粉絲的深層需求并提供相關產品和服務，從而實現流量變現，也是常見方式。與媒體方式單純依靠廣告收入相比，服務模式更具潛力，發展空間巨大。比如前面提到的凱叔講故事，就是把內容做成了服務和產品，從而得到大發展，從音視頻產品向周邊、幼兒教育等多元擴張，王凱稱其企業的最終愿景是做成中國的迪尼斯。
我有流量，為什么不能自己直接銷售做電商呢？嗯，這個想法很多人都有了，而且也這么做了。邏輯思維的贏利就主要來自銷售，賣書、賣月餅，賣會員甚至還賣20年門票，各種賣的年營收據稱高達1億元，利潤豐厚，算得上是社群經濟+粉絲經濟的混搭代表。類似的還有以美妝、穿衣搭配、幼兒教育等而出名的網紅，通過微信、微博、淘寶等平臺開店銷售相關商品，由于專業性強受到粉絲擁戴，同樣獲利不菲。比如美妝達人MK（雷韻祺）從微信公眾號做起，擁有數十萬鐵桿粉絲，通過銷售美妝產品掘得第一桶金，實現了從個人到公司化運作的轉型。
內容創業者，在決定創業前，不妨先分析自己的優劣勢，研究未來最可能實現流量變現的方式，確定今后的發展方向。
內容創業三要素：興趣、利益、價值觀
簡單總結下目前內容創業成功項目的經驗，發現內容創業中有三個要素：興趣、利益、價值觀。如果能牢牢地抓住這三點，成功的概率就能大大提高。
要素1之興趣：
作為消費者行為分析的重點，興趣逐漸超越了傳統的年齡、性別、地域等標簽，成為更能準確反映用戶特征和屬性的特征。人們因類似的興趣、愛好而對某一類內容產生持續性的關注。而隨著生活水平的提高和觀念的改變，愿意為興趣而買單的人越來越多。
捕捉用戶的興趣所在，來生產相應的內容，內容創業的成功率會提高很多。一個朋友由于喜愛跳舞，而結識了很多舞友，于是他做了一個公眾號，把大家組織到一起。由于定位明確加上運營得力，目前擁有2萬多粉絲，用戶活躍度很高。在不接任何廣告和營銷植入的情況下，通過在線舞蹈教學服務，每個月收益就達到10萬元以上。類似的例子很多。
要素2之利益：
利益對于用戶來說，就是創業提供的內容有用。無論是能從中學習到新東西，還是單純的娛樂放松，或者是各種優惠信息，只要用戶覺得有用，那么就可以認為內容對他產生了價值。
如果說興趣是吸引用戶的標簽，那么利益是留存的關鍵。據研究表明，用戶每人打開的APP通常不會超過8個，公眾號推送的打開率也通常只有10%。說明在這個信息爆炸的時代，用戶可選擇的空間巨大，只有那些用戶認為有用的內容才值得留存。
同時，利益是雙向輸導的過程，當用戶從內容中獲得了利益時，內容創業者的勞動便創造了價值，那么恭喜創業者，創業利益隨后即到。如六神磊磊在總結自己的成功時坦言自己只是一直在努力寫好文章，不知不覺就做到了。原因就是其內容帶來了高質量用戶，廣告主嗅著味道跟到，而豐厚的廣告便紛至沓來。
要素3之價值觀：
普通的產品和服務本身，通常是品質好壞的區別，只有在企業文化方面時才會涉及到價值觀。相比普通的創業行為，內容創業的產品和服務更加軟性化，其表現形式就在傳遞著創業者的價值理念。興趣是用戶的外在特征表現，真正能實現把用戶聚攏并長期留存的則是共同的價值感。這也是在世相賬號被封之后、新世相能迅速聚攏原有粉絲的根本原因。
公路商店則影響力一個比較有代表性的例子，這個定義為年輕文藝生活消費指南的創業項目，從口號、文風到產品和營銷上，都充滿著濃濃的叛逆、自我的獨特之風。其叛逆而不墮落、自我而不封閉的亞文化價值觀，成為了獨特的符號。甚至在面對外界屢屢抄襲內容時，創始人的態度和他們一貫的價值觀保持著驚人的一致：不要抄、不許抄，給錢也不行！
在這個很多人稱為內容創業的春天到來之際，春天只是個季節，我們看到原野中的發芽開花，只是去年撕下成千上萬種子的一小部分，更多的種子無法成長而成為了土壤的一部分。陽光、水分和地里的肥料，看似豐富無限，其實都是有限的稀缺資源，種子們需要通過激烈競爭，才能努力爭奪到，才有可能成長。
對于內容創業者而言，基于共同的興趣和價值，可能比內容本身還有重要。未來可以重點考慮下細分行業或社群經濟，需求旺盛且市場空白較多。春天到了，每顆種子都有破土而出的機會，是種子就不妨撒下去試試。
注：本文刊于《創業天下》雜志2016年2月，網發略有調整。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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