IPO多次折戟，高端化受阻，汪俊林的百年郎酒藍圖只是“水中月”？快訊
作為川酒六朵金花之一，郎酒曾多次謀求上市，卻至今未能如愿，與已成功登陸資本市場的五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊相比，頗有幾分掉隊之嫌。
文|寧成缺
來源|博望財經
作為川酒六朵金花之一，郎酒曾多次謀求上市，卻至今未能如愿，與已成功登陸資本市場的五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊相比，頗有幾分掉隊之嫌。
回望過去，郎酒的發展曾一度在董事長汪俊林的清晰規劃下高歌猛進。他的“一樹三花、群狼戰術”策略，即在醬香、濃香、兼香三大香型上全面開花，同時采用多品牌、多戰線的靈活作戰方式，以業績為導向，助力郎酒在2011年實現了103億元的營收，成功邁入“百億俱樂部”。
去年9月，第三屆郎酒莊園會員節上，汪俊林董事長披露了“百年郎酒”的宏偉藍圖，明確提出到2025年要實現300億元以上的銷售收入，到2030年則要達到700億元至1000億元的年銷售收入。
這意味著，在未來的七年內，郎酒的規模至少需要翻兩倍，可謂雄心勃勃。
但理想與現實之間總是存在著差距。近期，紅星資本局發布的白酒價格倒掛排行榜上，郎酒的青花郎產品不幸位列第三，出廠價1050元的53度醬香青花郎，在經銷商處的價格卻僅為750元，倒掛金額高達300元。
而隨著醬香熱度的逐漸降溫，郎酒在“一樹三花”戰略中的濃香型白酒表現平平。面對這一困境，汪俊林董事長果斷將目光投向了兼香型白酒。但兼香型白酒市場規模較小，尚未有全國化品牌脫穎而出，在這樣的行業背景下，郎酒脫“濃”向“兼”能成嗎？
01
郎酒IPO屢戰屢敗
郎酒的上市之路卻并非一帆風順。
早在2007年，董事長汪俊林便萌生了推動郎酒上市的想法，然而由于企業規模、經營業績及整體經營狀況等多方面因素的制約，這一計劃最終被擱置。2009年，郎酒再次被納入四川省重點上市培育企業的行列，但遺憾的是，上市之路并未因此變得順暢。到了2012年，汪俊林卷入成都的一起案件，使得公司一度陷入管理混亂，IPO進程再次受阻。
時間來到2020年5月，郎酒再次遞交了招股書，滿懷期待地邁向上市的新征程。然而，在2021年5月，證監會拋出了53個尖銳的問題，涉及改制合法性、國有資產流失、經營管理規范性以及商標歸屬爭議等多個敏感話題。
最終于2022年4月，郎酒出現在了證監會2021年度首次公開發行股票申請終止審查的企業名單中，這意味著郎酒股份的IPO之路再次走到了盡頭。
而這一切的背后，都與郎酒的歷史遺留問題、改制過程以及后續的股權變動緊密相關。
回溯郎酒的歷史，其前身四川省古藺郎酒廠成立于1957年。2002年，一場轟動業界的“蛇吞象”式資本運作讓郎酒集團易主，汪俊林通過寶光藥業以4.9億元的價格將原本屬于國資的郎酒集團納入麾下，并進行了改制，使之成為汪俊林家族控股的企業。
當年，汪俊林夫婦通過寶光集團對郎酒集團的收購操作，確實引發了不小的爭議和批評，而這也成了郎酒上市路上的一塊巨大絆腳石。
目前汪俊林家族握有郎酒76%的股權，而其他三家主要的機構股東CGL（Crystal Glitter Limited）、博裕三期、APL（Apsif Pte Ltd）持股16%。這樣的股權結構自然引起了證監會的密切關注，他們要求保薦機構與公司就改制程序的合法性、當時國資部門審批改制的級別、是否造成國有資產流失以及是否有權部門對此作出認定等問題給出明確答復。
除了歷史與股權問題，郎酒在業績方面的表現也是其上市路上需要跨越的另一道坎。
近年來，郎酒的資產負債率一直居高不下，2018年至2020年，其合并口徑的資產負債率分別達到了67.02%、66.06%和63.60%。以2019年為例，根據同花順iFind數據的統計，18家白酒上市公司的平均負債率僅為32.34%，而郎酒的負債率卻超出了這一平均水平的兩倍之多。
郎酒在招股書中解釋稱，這主要是由于公司近年來通過舉債的方式大力擴展基酒產能、增加基酒儲存以及加大營銷投入所導致的。
此外，郎酒的存貨占營收的比例也顯著高于同行業其他企業。截至2020年底，公司的存貨總額高達100.98億元，而當年的營收僅為93.37億元。
在第三方回款方面，郎酒也面臨著不小的壓力。2018年至2020年期間，公司均出現了不同程度的第三方回款問題，其中2018年的回款金額更是高達26億元，占到了主營業務收入的30.16%。
再來看郎酒的子公司情況，其股份體系內有兩家與地產相關的全資子公司，分別是運營郎酒莊園的古藺郎酒莊園有限公司和古藺天寶洞休閑度假酒店有限公司。
其中郎酒莊園是郎酒斥資高達200億元進行打造的，可這兩家公司目前均處于虧損狀態，2020年的營收分別為2.1億元和1.28億元，但凈利潤卻分別虧損了98.73萬元和161.64萬元。
無論是高企的資產負債率、存貨占比過高還是第三方回款問題以及子公司的虧損狀況，都給郎酒的IPO之路增添了阻礙。
02
高端路線走不通，郎酒難成“二茅臺”
在白酒市場的宣傳大戰中，郎酒一直采取“碰瓷”策略，緊貼茅臺，自詡為“中國兩大醬香白酒之一”。其高端產品青花郎，更是直接對標茅臺的飛天系列，企圖借助茅臺的熱度來抬高自己。
但茅臺對郎酒的態度并不好，早在2018年，貴州仁懷醬香酒就公開表示，中國只有一個正宗醬香酒，不存在所謂的“兩大醬香”。
為了尋求突破，郎酒又推出了“莊園醬酒”的新概念，將青花郎定位為“赤水河左岸，莊園醬酒”，試圖通過挖掘白酒的社交屬性，以高端體驗來提升品牌價值。
郎酒莊園的建設可謂是大手筆，占地10平方公里，耗資高達200億元，寄托了郎酒提升品牌檔次的雄心壯志。然而，盡管名聲在外，“莊園醬酒”并未能在實際市場中完全轉化為實際的影響力。
高端白酒消費者往往有著極強的辨別能力和甄別能力，指望一些借勢營銷就能高端了恐怕并不現實。盡管郎酒在營銷上做了不少努力，但在醬香酒市場，茅臺依然是無可撼動的老大哥。郎酒更多時候還是被視為茅臺光芒下的點綴。
效果沒達到，錢卻沒少花。根據招股書，2017—2019年郎酒銷售費用率為35.58%、39.2%、23.2%。2020年雖然大幅下降至20億元左右，占比仍有21.59%。相比之下，茅臺銷售費用占比為2.6%，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等也遠低于郎酒。這種高投入低產出的局面，讓郎酒面臨巨大的壓力。
為了沖擊高端市場，對標茅臺，郎酒還多次對青花郎進行提價。青花郎的官方售價一度達到1499元/瓶，與飛天茅臺的市場指導價不相上下。然而，實際零售價卻難以維持這一高價，不少網店的價格甚至低至700元/瓶左右。次高端，終究不是高端。
與此同時，提價策略并未能帶來預期的市場效果，反而加劇了經銷商的庫存壓力和市場價格混亂。郎酒的多次提價被指責為透支經銷商的利潤和信任感，導致終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題頻發，嚴重透支了品牌聲譽。
此外，郎酒還面臨著來自習酒、金沙回沙、珍酒、丹泉、潭酒等品牌的激烈競爭。尤其是習酒等品牌的崛起，對郎酒的市場地位構成了嚴重威脅。
03
重押“兼香”，郎酒要當“兼香一哥”
去年，在郎酒的兼香戰略盛會上，董事長汪俊林滿懷宣布，未來兩到三年內，兼香郎酒將瞄準百億目標，力圖成為郎酒的第二增長引擎，并奮力沖擊兼香市場的領頭羊地位。
同年9月，汪俊林在《百年郎酒》總綱領中進一步透露，至2030年，郎酒的濃醬兼香型白酒將穩坐兼香領域的頭把交椅，年產量預計達到15萬至20萬噸，儲酒量更將攀升至50萬噸。
今年郎酒更是動作頻頻，在5月9日宣布將四川古藺郎酒銷售有限公司下的龍馬郎事業部與順品郎事業部整合，成立郎酒兼香事業部。
緊接著，僅隔兩日，郎酒兼香便明確了四大戰略產品：郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎及小郎酒，標志著郎酒的戰略布局又邁出了精細化的一步。
這意味著郎酒不再局限于“茅臺兄弟”的定位，而是轉頭看向了兼香。
在“大兼香”戰略中，郎酒目前主要布局了三大產品。小郎酒作為先鋒，率先出擊；順品郎緊隨其后，自2019年上市以來，已成為高線光瓶酒的佼佼者；郎牌特曲則從2019年開始發力，2021年推出了“福馬”系列。
郎酒為何選擇進攻兼香領域？從行業角度看，醬香有茅臺坐鎮，濃香有五糧液領航，清香則有山西汾酒撐場，郎酒在這些頭部玩家的競爭中并不占優勢。
然而，在兼香賽道上，目前并未出現如此強勁的對手。雖然口子窖作為兼香型的代表，在徽酒市場占有一席之地，但其2021年的營收僅為50.29億元。
相比之下，郎酒在品牌知名度、渠道建設及規模等方面均具備明顯優勢。對于長期被茅臺壓制的郎酒來說，如果能在這一細分領域脫穎而出，無疑將是一個向上突破的絕佳機會。
可兼香市場上，郎酒想要突圍也并不容易。弗若斯特沙利文預測，到2026年，中國白酒市場規模將達到7695億元，而兼香型白酒市場僅為343億元，占比不足4.5%。這個賽道相對來說比較冷門。
而且競爭對手也不少，除了郎酒外，生產兼香型白酒的還有白云邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等。特別是口子窖，可以稱得上是兼香行業的“頭部”。
此外，產區布局上，兼香型白酒對產區沒有特別要求，不像醬香主要集中在赤水河、濃香主要集中在四川那樣能形成合力。這種分散的布局對于想要走向全國的醬香型白酒品牌來說是一大阻礙，而對于想要做大兼香型的郎酒來說，也是一大挑戰。
從產品角度來看，兼香型白酒在多數消費者心中的檔次偏低，產品的號召力不強。有人吐槽說，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香。”這雖然有些尖銳，但也反映出兼香型白酒在消費者心中的形象。
但是郎酒卻鐵了心地要上，并且不斷擴充產能。去年9月12日，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州隆重奠基開工。這座酒莊總投資高達150億元，規劃建設面積近5000畝，涵蓋郎酒瀘州濃醬兼香產區和參觀體驗區兩大核心部分。
預計到2026年，酒莊將基本建成并投入使用，全面建成后，將助力郎酒實現濃醬兼香規劃年產能15萬-20萬噸、儲酒目標50萬噸的宏偉目標。
在多數酒企忙于去庫存的當下，郎酒卻選擇了與眾不同的道路，其未來發展實難預料。而面對白酒市場頭部效應加劇、競爭激烈的環境，郎酒應更加審慎地思考其戰略定位，而不是一個接一個動作不停。
畢竟，IPO屢次失敗，醬酒市場也并不需要一個不能打的“二茅臺”，而兼香之路看起來也荊棘密布，郎酒的未來之路并不好走。
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