15億剝離教育業務！東方甄選 “直播紅利”能吃多久？快訊
11月21日晚，東方甄選公告稱，向母公司新東方出售教育業務，代價15億元，現金支付。
11月21日晚，東方甄選公告稱，向母公司新東方出售教育業務，代價15億元，現金支付。
加上出售代價減教育業務凈負債1.53億元，東方甄選預計錄得收益約16.53億元，交割日期為2024年3月1日或訂約方另行協定的日期后十個營業日內支付。
出售后，東方甄選不再經營在線教育業務，而是專注于自營產品及直播行業，成為純粹的“直播員”。
01
“甩掉”教育標簽徹底轉型早有跡象
東方甄選前身為新東方在線，“雙減”后剝離K12培訓業務，轉型直播電商。
2022年5月19日，俞敏洪發文表示，“開辟一個新的賽道”，同年6月，員工董宇輝以知識直播帶領東方甄選爆火出圈。
其轉型早有端倪，今年1月，該公司由“新東方在線”更名“東方甄選”，英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”。該公司稱，改名系配合公司業務方向。
后來，東方甄選在財報中自我定位為：一家直播平臺、農產品科技公司、文化傳播公司，同時也是一家在線課外教育服務供應商。
今年8月底，東方甄選交出轉型后的首份財報。截至5月31日，東方甄選2023財年總營收45億元，同比增幅高達651%；凈利9.71億元，去年同期虧損5.34億元，同比增長282%，扭虧為盈。毛利20億元，同比大增400.1%。
｜數據來源：企業財報
｜數據來源：企業財報
東方甄選教育業務包括大學教育及機構客戶兩部分。前者提供國內大學備考及海外備考課程，主要為準備統一考試或尋求提高英語能力的大學生及在職人士。后者為高等學校、公共圖書館、電信運營商、在線流媒體供應商等機構客戶，提供數字化多媒體圖書館業務。
整體來看，大學教育業務發展明顯好于機構用戶。
2023財年，東方甄選機構客戶營收3820萬元，同比下滑34.7%。而大學教育分部營收5.91億元，同比增長14.16%；付費學生人次58.1萬人，同比增長6.4%，其在2023年報中透露：“海外備考業務在營收、招生、盈利方面超過歷史最高水平。”
而上一財年來自K12教育的付費學生人次為186.4萬，本財年該項已終止。上一財年總計付費學生人次為241.0萬，本財年顯著下降至58.1萬。
｜數據來源：企業財報
02
電商直播已成為東方甄選第一大業務
實際上，東方甄選業績增長的主要推動力，來自自營產品及直播電商分部39億元收入，占據總營收86%
2023財年，東方甄選各個直播間的GMV（商品交易總額）合計高達100億元，抖音關注總數為4180萬人，抖音上已付訂單數量超過1.36億單。
據了解，東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，形成直播矩陣，并建立自己獨立APP直播平臺，也已在淘寶開通直播，形成多平臺、多渠道直播銷售平臺。董宇輝之外，直播間還孵化出YOYO、頓頓、七七、明明等多位明星主播和一整個主播團隊。
與此同時，自營產品業務也實現了迅猛的發展。截至2023年8月31日，東方甄選APP的SKU數量總計為4326個，其中自營商品數量約144個；APP端自營商品累計銷售額平均占比達47%，銷售額TOP25均為自營商品。
財報顯示，2023財年自營產品總營收超過26億元，占總營收58%。俞敏洪此前在直播中提出，2024年年底，要求自營品類達到400-500款。
自營商品占比不斷上升，目前約為40%；生鮮蔬果是主要自營品類，貫徹“助農”策略；50-100元/100-300元是主流價格帶。
｜2022.07-2023.06自營商品數逐月變化表
與外界之前擔心的流量難轉化不同，從結果來看，東方甄選承接住了流量爆發，并成功激發出粉絲購買力，找到了合適的商業化途徑。總體而言，直播帶貨業務基本上已經帶東方甄選走出了轉型陰霾，重新進入上升周期。
在開辟了自有APP、抖音、淘寶三大渠道后，東方甄選APP已于7月12日開啟首次獨立直播，并于8月29日開啟淘寶直播，加上原有的抖音直播渠道，步入“三條腿走路”的時代。
03
預計2023全年
行業規模將達到45657億元
目前，中國的直播電商產業市場正處于高速增長階段。2022年，直播電商產業市場規模達到3.5萬億元，同比增長了48.21%，2023年上半年，直播電商市場規模約為19916億元，預計2023年全年，直播電商產業市場規模將達到45657億元，同比增長30.44%。
線上消費需求不斷被釋放，僅僅2023年上半年，全國的在線零售額就達到了7.16萬億元，同比增長了13.1%。
直播電商是在線零售的重要增長極。截至2022年12月，中國網絡購物用戶規模達8.45億人，網絡直播用戶規模達7.51億，直播付費成為一種新的消費模式開始出現。
2023上半年，抖音和美腕2家直播電商“獨角獸”，估值共1.4萬億元，較去年均有所上漲。
直播電商上市公司方面，芒果超媒估值已經達到了650.45億元，由此可見，東方甄選能夠擴展的空間還很大。
04
和抖音糾紛不斷
引出流量被限制、價格大幅波動等問題
當然，東方甄選目前也面臨不少問題。縱觀其從2022年3月至2023年6月的抖音銷售額，可以看到從去年6月起，東方甄選的帶貨水平一直穩居高位，但今年以來有明顯下滑趨勢。
｜東方甄選抖音號2022.03-2023.06銷售額變化
光大證券研報顯示，2023年5月至7月，東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。巔峰時期的東方甄選月度GMV常常位于10億級別，然而從今年3月開始，GMV普遍維持在2.5-5億元之間，觀看人次也跌到了千萬以內。
另一方面，東方甄選與抖音間早已有隱隱可見的裂痕，此前傳出被限流的消息，今年7月，東方甄選自營產品直播間又陷入關停風波。7月26日，東方甄選自營產品直播間發布了一則停播通知，表示由于規則要求，從7月26日-29日之間東方甄選直播間暫停營業。
這次事件的結果是東方甄選將直播間搬到了自營APP，并推出85折促銷活動，最終從7月26日至29日，東方甄選APP僅4天的總交易額高達1.1億元，不少熱門產品直接售罄，這被視為東方甄選擺脫抖音依賴的一個信號。
目前看來，選品差異化+低價是東方甄選APP從抖音搶占流量的策略之一。隨機抽取了16款商品，東方甄選自有品牌保持了雙平臺同價，但挑選的11款第三方品牌中，有7款在APP端售價更低，歐美達的鍋具組合套裝差價甚至高達近1000元。
此外，東方甄選還布局了微信小程序與APP保持同步，視頻號、小紅書為APP導流，天貓、京東開設自有品牌旗艦店，未來東方甄選入駐線下渠道也是可以預見的事情。
如果按做獨立品牌的邏輯來理解，東方甄選進行全渠道布局合情合理。不過，從最近的幾場同步直播數據來看，東方甄選APP直播間的場觀大約只有抖音的1/10，所以抖音是東方甄選目前，也估計會是相當長一段時間內絕對的生意基本盤。東方甄選不可能為了獨立而放棄8億日活的抖音，但跟抖音暗暗較勁是一定的。
05
依賴董宇輝單人超級KOE
難轉換為主播矩陣
而且，東方甄選與董宇輝的深度綁定，讓外界頻頻質疑東方甄選存在“董宇輝依賴癥”。
作為一個現象級的超級KOE，其影響力實質上已經等同于超級KOL，具體的表現在：對公司營收、公司股價、公司情緒的全方位影響。
東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力表現明顯會出現波動。海通證券的研報數據顯示，以無董宇輝且非嘉賓/專場開播日為基準，今年6月，董宇輝直播日觀看人次均值為807萬/+28.9%，轉粉率均值為0.17%/+0.14pct，GMV均值為1414萬/+35.6%，作為頭部主播的流量增量效應突出。
今年春節前后，董宇輝長達17天未出現在東方甄選直播間露面。有細心的網友發現之后董宇輝的直播時長在變短，原本印刷在東方甄選自營品牌西冷牛排包裝上的個人漫畫形象在新包裝中也被去掉了。種種跡象都在透露出，東方甄選要弱化董宇輝。
市場紛紛傳言他要離職，這導致新東方股價的波動。恰在這個時間點，新東方的兩位高管減持套現，直接被市場解讀為不良信號，強化了董宇輝要離職的傳言。自2月10日起，新東方股價從63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。董宇輝結束休假于2月16日再度回到直播間，打破了離職傳言，股價立即止跌回升。
董宇輝在直播間的影響力已經超過了公司老板俞敏洪，更超過了東方甄選培養的其他主播。
為了"弱化"董宇輝，東方甄選建立了直播間矩陣，YOYO，明明，頓頓、七七、杰西等一眾主播也開始嶄露頭角。
但目前來看，東方甄選的董宇輝依賴癥還沒有很好地解決，董宇輝的個人抖音號擁有1000萬以上的粉絲體量，而其他主播都與董宇輝相差甚遠。如頓頓的抖音粉絲為216.6萬，明明的抖音粉絲為117.2萬，yoyo的抖音粉絲為118.3萬。雖然抖音直播間的銷售能力和粉絲數量沒有直接關系，但直接看銷售額也能看出其他主播和董宇輝的差距。
顯然，對于東方甄選而言，要成為一個平臺級公司，再造一個流量池，其仍面臨許多現實問題。
06
機構觀點
東吳證券
看好東方甄選2023年主站及直播矩陣的高增長。一方面，2023年專場直播表現值得期待，考慮疫后消費復蘇，短視頻平臺在搜索、櫥窗、短視頻、商城等場景下仍有較高增長動力，東方甄選作為產業鏈企業，同樣具備可期的增長空間。另外，東方甄選直播矩陣亦表現亮眼，公司擴品類邏輯逐步驗證。
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