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撰稿|行星

來(lái)源|貝多財(cái)經(jīng)

剛結(jié)束的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，口腔護(hù)理品牌usmile笑容加（下稱“usmile”或“笑容加”）“火力全開(kāi)”，在渠道競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，摘得等多個(gè)電商平臺(tái)類目榜單，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

成立于2015年的usmile僅用了數(shù)年就高調(diào)走上行業(yè)牌桌，通過(guò)一系列的發(fā)展戰(zhàn)略助推電動(dòng)牙刷市場(chǎng)“大洗牌”。在獨(dú)占細(xì)分賽道鰲頭的同時(shí)，usmile “網(wǎng)紅”標(biāo)簽下的質(zhì)疑之聲也從未消散。

這不禁令消費(fèi)者困惑，usmile從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的道路，究竟是“硬科技”還是“軟營(yíng)銷”？而在面臨同質(zhì)化老題、滲透率新題的困境下，usmile又將何去何從？

一、市場(chǎng)“破局者”，風(fēng)口掘金摘得桂冠

2015年，稱得上中國(guó)電動(dòng)牙刷的轉(zhuǎn)型之年。在消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理和牙齒健康的重視程度日益加深、傳統(tǒng)牙刷市場(chǎng)觸頂?shù)谋尘跋拢L(fēng)靡于海外的電動(dòng)牙刷成為了個(gè)護(hù)清潔的新流行趨勢(shì)。

但由于缺乏國(guó)內(nèi)自主品牌，電動(dòng)牙刷這一“舶來(lái)品”的市場(chǎng)普及率并不高。AC尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電動(dòng)牙刷的普及率僅3%，相比之下，美國(guó)電動(dòng)牙刷普及率為42%，德國(guó)、意大利、英國(guó)等國(guó)家的普及率也在30%至40%。

廣州星際悅動(dòng)股份有限公司的usmile，誕生于消費(fèi)者需求與市場(chǎng)普及率形成的巨大剪刀差下。站在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)拓展的風(fēng)口，usmile抓住電動(dòng)牙刷的核心技術(shù)馬達(dá)和刷頭，推出U1電動(dòng)牙刷、Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品。

在于2019年1月獲得鐘鼎資本、寶捷會(huì)消費(fèi)基金的戰(zhàn)略融資。次年12月獲得高瓴資本和源碼資本的加碼后，usmile將業(yè)務(wù)拓展至兒童防蛀電動(dòng)牙刷、沖牙器等品類，進(jìn)行產(chǎn)品全人群、全功效的布局。

2020年“雙十一”期間，usmile入選2020年度天貓十大新品牌，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)銷售額破億的電動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷售榜單中位居第一，此后更是長(zhǎng)期穩(wěn)居口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷多個(gè)類目的電商市場(chǎng)份額第一。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷線上零售總額出現(xiàn)下滑。但中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，usmile于2023年前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)了46.2%的逆勢(shì)增長(zhǎng)增長(zhǎng)，并以24.7%的網(wǎng)絡(luò)零售額占比，超越海外品牌。

根據(jù)同一數(shù)據(jù)來(lái)源，2023年前八個(gè)月，中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂(lè)B、飛科和米家，網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。

另?yè)?jù)官方戰(zhàn)報(bào)（統(tǒng)計(jì)周期10月20日至11月3日）披露，usmile于2023年“雙十一”期間位列中國(guó)牙刷全網(wǎng)銷售額第一，成為了抖音、拼多多、京東和天貓全渠道TOP1，銷量分別同比猛增580%、201%、148%和50%。

二、營(yíng)銷“弄潮兒”，多點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)突圍

全新流量藍(lán)海的開(kāi)辟，必然少不了背后多方參與者的共同推進(jìn)。與usmile同年誕生的還有素士、萌牙家等國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌，而這個(gè)賽道中早有飛利浦、寶潔、歐樂(lè)B等外資品牌盤(pán)踞。

2015年后，傳統(tǒng)牙膏、牙刷企業(yè)舒客（薇美姿旗下）、黑人牙膏（好來(lái)集團(tuán)，現(xiàn)名“好來(lái)牙膏”），家電企業(yè)海爾、TCL、米家等也先后入局電動(dòng)牙市場(chǎng)，還有大量的貼牌代工工廠混雜其中。

前狼后虎的局勢(shì)下，為什么usmile這個(gè)白手起家的新興品牌能夠脫穎而出？或許能夠從usmile的營(yíng)銷策略中找到謎底。

在打通渠道的同時(shí)，usmile在營(yíng)銷活動(dòng)的投放上也不遺余力，2018年便開(kāi)始玩起了跨界聯(lián)名，與藝術(shù)社交平臺(tái)Artand攜手啟動(dòng)“把藝術(shù)握在手里”活動(dòng)，推出了與五位女性青年藝術(shù)家聯(lián)名定制的藝術(shù)家款電動(dòng)牙刷。

2019年1月，usmile與熱播古裝電視劇《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)動(dòng)，推出“知否”聯(lián)名款電動(dòng)牙刷，后又與LVMH設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)高端限量款電動(dòng)牙刷和時(shí)尚水桶包，推出莫奈、梵高大師系列，為產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵、情感價(jià)值。

事實(shí)證明，密度與精度俱佳的營(yíng)銷模式引爆了usmile的聲量和流量，成為品牌提振銷量的驅(qū)動(dòng)力，但同時(shí)也為usmile貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

三、質(zhì)量“攔路虎”，長(zhǎng)紅之路任重道遠(yuǎn)

對(duì)于與“網(wǎng)紅”一詞掛鉤，usmile聯(lián)合創(chuàng)始人劉明在與媒體對(duì)話時(shí)表示：“和大家正常認(rèn)知下的這一批靠抖音、小紅書(shū)、微信、微博起來(lái)的新消費(fèi)品牌對(duì)比，usmile還是有一點(diǎn)點(diǎn)的不同。”

他強(qiáng)調(diào)，usmile投了藝人資源，在小紅書(shū)、抖音上做投放比較多，但同時(shí)也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上，希望大眾能夠關(guān)注到usmile在口腔醫(yī)療領(lǐng)域和產(chǎn)品迭代有所突破和成長(zhǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，usmile建立了四大口腔實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行長(zhǎng)期自主研發(fā)與投入，研發(fā)人數(shù)占總員工人數(shù)的比重為34%。目前，usmile已擁有超450項(xiàng)專利，其中兩大專利技術(shù)被列為電動(dòng)牙刷、沖牙器產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的衡量及測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。

然而，自詡站在產(chǎn)品研發(fā)前沿的usmile目前并不參與產(chǎn)品的獨(dú)立生產(chǎn)， 而是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。代工模式雖能減少品牌自建廠房產(chǎn)生的高昂成本，但同時(shí)也將帶來(lái)因無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)監(jiān)管而產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量隱憂。

在黑貓投訴平臺(tái)上進(jìn)行“usmile”關(guān)鍵詞檢索，可知有關(guān)該品牌的投訴共348條，其中質(zhì)量差、售后虛假宣傳、價(jià)格波動(dòng)大等問(wèn)題是usmile被投訴的“重災(zāi)區(qū)”。此外，小紅書(shū)平臺(tái)也不乏網(wǎng)友對(duì)usmile質(zhì)量和售后問(wèn)題的控訴。

近日，一位消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)帖稱，其在usmile購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)了充電器冒煙、充電口漏水等隱患，聯(lián)系商家后對(duì)方的處理態(tài)度卻前后不一，在承諾免費(fèi)換新后又推諉稱需消費(fèi)者自行支付維修費(fèi)。

另有消費(fèi)者反映稱，usmile的以舊換新服務(wù)和官方激活保修系統(tǒng)還存在激活換新無(wú)法生效、價(jià)格不合理、維修換新長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨、售后損壞產(chǎn)品等問(wèn)題。

實(shí)際上，電動(dòng)牙刷的構(gòu)造并不復(fù)雜，由可充電電池, 微型直流電機(jī),電池盒, 牙刷頭, 金屬護(hù)板和套筒組成，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)難度并不大。而代工模式的泛濫，進(jìn)一步導(dǎo)致目前市面上的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可代替性非常強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

今年5月，usmile推出新品Y10系列電動(dòng)牙刷，該產(chǎn)品聚焦“讓眼睛成為刷牙的第二參與者”創(chuàng)新模式，搭載智能顯示屏幕，實(shí)時(shí)反饋用戶的刷牙時(shí)長(zhǎng)和刷牙覆蓋牙齒面積的百分比，同期發(fā)布的Y10 PRO還增加牙菌斑監(jiān)測(cè)功能。

不過(guò)就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，對(duì)于“可視化牙齒清潔”這個(gè)全新領(lǐng)域，大多數(shù)消費(fèi)者選擇持保守觀望的態(tài)度。細(xì)分賽道內(nèi)品牌創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)乏力，細(xì)分市場(chǎng)外普通牙刷仍舊是多數(shù)消費(fèi)者的首選生活必需品。

可以預(yù)見(jiàn)，電動(dòng)牙刷依舊將繼續(xù)面臨用戶普及率、教育度的老問(wèn)題，以及產(chǎn)品差異化、個(gè)性化的新問(wèn)題。“我們認(rèn)為電動(dòng)牙刷不是電器，而是口腔健康產(chǎn)品，技術(shù)背后的原因，決定了我們沒(méi)法拓行業(yè)”，usmile創(chuàng)始人陳建勇曾表示。

未來(lái)，usmile或能在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)和售后服務(wù)體系的同時(shí)，嘗試將前進(jìn)的腳步邁向更為廣闊的個(gè)護(hù)領(lǐng)域，以擴(kuò)張產(chǎn)品線的方式探索更多的品牌可能性。