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一個(gè)月前，劉強(qiáng)東曾預(yù)告京東外賣將帶來(lái)“跟傳統(tǒng)外賣完全不同的商業(yè)模式”，隨即引發(fā)業(yè)內(nèi)外各種猜想。如今謎底終于揭曉——

7月22日，京東正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，投入10億現(xiàn)金，面向全國(guó)餐飲品牌與個(gè)體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。合伙人僅需提供菜品配方并參與研發(fā)，由合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)“七鮮小廚”承擔(dān)現(xiàn)炒制作及嚴(yán)格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。競(jìng)選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬(wàn)元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)該菜品的銷售分成上不封頂。未來(lái)京東計(jì)劃在3年內(nèi)投入超百億資金，在全國(guó)建超一萬(wàn)個(gè)七鮮小廚。

這是一個(gè)意料之外但情理之中的創(chuàng)新。

今年上半年，外賣行業(yè)“卷”到了前所未有的激烈程度，大額優(yōu)惠券滿天飛，甚至部分外賣平臺(tái)出現(xiàn)了“0元購(gòu)”。但在轟轟烈烈的大戰(zhàn)里，數(shù)據(jù)裹挾了生意，平臺(tái)燒錢不止、商家利潤(rùn)受到影響、消費(fèi)者看似占了便宜但也擔(dān)著“便宜沒(méi)好貨”的健康風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)走到了一個(gè)需要反思的十字路口。

七鮮小廚在此時(shí)的亮相，一方面是京東自身在外賣領(lǐng)域的創(chuàng)新探索，七鮮小廚不是“二房東”，也不會(huì)搶餐飲店的生意，而是和優(yōu)秀餐飲商家一起，疊加京東的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，要從“幽靈外賣”“黑外賣”手里奪回本屬于他們的生意。另一方面，七鮮小廚也給殺紅眼的外賣行業(yè)深刻啟發(fā)——唯有創(chuàng)新才有未來(lái)。

三重創(chuàng)新解法

仔細(xì)分析來(lái)看，京東七鮮小廚的創(chuàng)新突破，可以從三個(gè)維度來(lái)理解其對(duì)行業(yè)痼疾的破解邏輯。

第一，「重運(yùn)營(yíng)投入+輕量化合作」的模式。京東負(fù)責(zé)建門店網(wǎng)點(diǎn)，承擔(dān)人力、運(yùn)營(yíng)，而菜品合伙人僅需要出配方和研發(fā)，可以說(shuō)幾乎是零成本參與。

事實(shí)上在傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)中，餐廳老板需要同時(shí)承擔(dān)租金、人工、食材、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多重成本壓力，每一項(xiàng)都是硬性支出，每一樣都直接影響盈利空間。更嚴(yán)峻的是，隨著外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家不僅要精通廚藝，還必須掌握營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、推廣等復(fù)合技能，否則就面臨流量斷崖、訂單銳減的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)平臺(tái)的各種補(bǔ)貼活動(dòng)直觀上是為提升商家的銷量，實(shí)際上卻成為了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，就如嘉和一品創(chuàng)始人劉京京所說(shuō)：“商家不參加補(bǔ)貼活動(dòng)就沒(méi)有流量，顧客看不到你，當(dāng)然就不可能有訂單。而被迫參加了，來(lái)的又是賠本賺呦喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”這種零和博弈模式，讓平臺(tái)與商家的關(guān)系日趨緊張，合作基礎(chǔ)不斷受到侵蝕。

而京東的創(chuàng)新解法簡(jiǎn)單清晰——平臺(tái)利用自身供應(yīng)鏈整合能力、運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)，來(lái)承擔(dān)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的重投入，同時(shí)作為更大的企業(yè)方也愿意承擔(dān)著新模式后續(xù)可能會(huì)出現(xiàn)的所有風(fēng)險(xiǎn)。

而餐飲從業(yè)者可以投身新的角色，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)拓展自身門店的道路上，還可以成為京東的菜品合伙人，獲得原本觸及不到的增量市場(chǎng)——成為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)方”和“收益共享者”，把精力投入到最有價(jià)值的打磨產(chǎn)品和提升口味上，就能在合作中獲得100萬(wàn)保底分成加上不封頂?shù)匿N售提成。

如此一來(lái)，京東不僅緩解了商家的資金壓力，更讓合作雙方的利益真正綁定，形成了共贏而非零和的新型關(guān)系。

風(fēng)險(xiǎn)-收益的重構(gòu)解決商家端的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，京東的第二重創(chuàng)新，則直接回應(yīng)了消費(fèi)者的核心關(guān)切——如何吃上好吃、便宜還安全的外賣餐品。

現(xiàn)在的外賣市場(chǎng)是好吃的不便宜，便宜的又不放心。那些打著"國(guó)潮"旗號(hào)的便宜外賣，背后往往是見(jiàn)不得光的黑作坊和料理包。消費(fèi)者被夾在中間，要么咬牙買貴的，要么閉眼買便宜的，然后在心里默念“眼不見(jiàn)為凈”。

這一消費(fèi)困境，其根源就在惡性競(jìng)爭(zhēng)“絞殺”了品質(zhì)。長(zhǎng)期低價(jià)內(nèi)卷，只會(huì)讓被逼到墻角的商家縮減食材成本、降低服務(wù)質(zhì)量，其惡果便是“劣幣驅(qū)逐良幣”，屢見(jiàn)不鮮的無(wú)堂食外賣店和“國(guó)潮外賣”就是最終產(chǎn)物。

低價(jià)和高品質(zhì)究竟如何同時(shí)兼顧？京東的解法是——供應(yīng)鏈。

在京東發(fā)展的過(guò)程中，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)：供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是京東的底氣所在。體驗(yàn)做到最好，成本做到最低，都要通過(guò)供應(yīng)鏈效率的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。從最初的電商零售到如今的外賣業(yè)務(wù)，底層邏輯都是如此。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的食材采購(gòu)要經(jīng)過(guò)多層中間商，最終成本被大幅推高。而京東可復(fù)用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈，通過(guò)集中化采購(gòu)，直接對(duì)接中糧、中鹽和益海嘉里等大品牌，從源頭削減成本。而利用凈菜工廠的標(biāo)準(zhǔn)化加工，可大幅提升效率、降低損耗與人力成本，并嚴(yán)控食材品質(zhì)。

當(dāng)然這些優(yōu)勢(shì)不能僅只是“隱形”實(shí)力，更要對(duì)外展示讓消費(fèi)者相信低價(jià)高質(zhì)可以兼顧。為此京東通過(guò)現(xiàn)炒現(xiàn)做，保證餐品的新鮮度；24小時(shí)后廚直播，讓制作過(guò)程無(wú)處隱藏；執(zhí)行遠(yuǎn)超行業(yè)平均的40項(xiàng)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，以及引入香港史偉莎進(jìn)行專業(yè)消殺等等，這些都將讓食品安全從抽象口號(hào)轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證、可監(jiān)督的硬性標(biāo)準(zhǔn)。

正是因?yàn)楣?yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，讓京東可以實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)、運(yùn)輸、配送等各環(huán)節(jié)的成本“極致”控制，這樣即使投入于配方研發(fā)、優(yōu)質(zhì)食材采購(gòu)和嚴(yán)格衛(wèi)生管理，依然能將一份“品質(zhì)好、份量足”的蓋飯定價(jià)在10-20元。而這會(huì)是一種“降維打擊”：當(dāng)一份好吃又安全的餐品價(jià)格竟與可疑的料理包外賣價(jià)格相當(dāng)時(shí)，幽靈作坊自然失去容身之所。

京東的第三個(gè)創(chuàng)新性則具有一定前瞻性：通過(guò)全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)布局，讓優(yōu)質(zhì)菜品突破地域限制，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的擴(kuò)張面臨多重挑戰(zhàn)：地域口味差異、標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行困難、投資規(guī)模巨大、回報(bào)周期較長(zhǎng)。即便是經(jīng)營(yíng)狀況良好的地方特色餐廳，想要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展也面臨巨大障礙。能夠做到全國(guó)幾千家門店規(guī)模的連鎖品牌寥寥無(wú)幾，大量?jī)?yōu)質(zhì)的地方美食資源長(zhǎng)期局限于特定區(qū)域市場(chǎng)。

京東的解決方案是將自身定位為菜品的“全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)”。通過(guò)3年建設(shè)10000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，京東實(shí)際上在為優(yōu)質(zhì)菜品構(gòu)建一個(gè)覆蓋全國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化銷售體系。這意味著地方特色美食可以借助京東的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，突破傳統(tǒng)餐飲業(yè)的地域限制。

更具包容性的是，這種模式不僅服務(wù)于成熟的餐飲品牌，也為中小商家和個(gè)體從業(yè)者提供了發(fā)展機(jī)遇。或許一家小館子的老板也能憑借一道招牌菜品獲得百萬(wàn)分成，這種設(shè)計(jì)為那些擁有技藝但缺乏擴(kuò)張資源的從業(yè)者提供了新的發(fā)展路徑，打破了餐飲行業(yè)的資本門檻限制，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更豐富的美食選擇。

價(jià)值再升級(jí)：

從解決痛點(diǎn)到重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)比價(jià)格戰(zhàn)更具可持續(xù)性。通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新、全國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，京東正試圖構(gòu)建一個(gè)全新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的利益實(shí)現(xiàn)真正統(tǒng)一。

從消費(fèi)者角度看，京東七鮮小廚最直接價(jià)值在于重建外賣市場(chǎng)“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)準(zhǔn)。

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者都處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)里，不知道那份便宜外賣到底是在什么樣的環(huán)境下制作的，用的是什么樣的食材。24小時(shí)后廚直播加上京東嚴(yán)格的品控體系，從根本上終結(jié)了消費(fèi)者的擔(dān)憂。更重要的是，這種透明化不是以犧牲價(jià)格為代價(jià)的，消費(fèi)者將能夠以相對(duì)較低的價(jià)格享受到更高品質(zhì)的外賣服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)整體消費(fèi)體驗(yàn)提升。

當(dāng)然體驗(yàn)升級(jí)能否真正落地，關(guān)鍵還在于網(wǎng)點(diǎn)密度。京東3年建設(shè)10000家七鮮小廚的計(jì)劃，并非雄心壯志的體現(xiàn)或是簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張，而是關(guān)于能否在消費(fèi)者心中建立新的心智模式——當(dāng)有足夠質(zhì)價(jià)比的七鮮小廚覆蓋了那些原本密布幽靈外賣的區(qū)域，就有可能形成新的用戶消費(fèi)習(xí)慣，讓劣質(zhì)的外賣徹底出局。

對(duì)商家而言，這也是一種全新的成長(zhǎng)路徑。

一方面，七鮮小廚可讓商家讓在原有的生意之外，又獲得一種新盈利途徑，帶來(lái)生意新增量。就如京東七鮮小廚負(fù)責(zé)人劉斌所說(shuō)：“我們是幫助合伙人做增量市場(chǎng)，不會(huì)去搶奪老店的存量生意。我們希望和優(yōu)秀的餐飲商家一起，從幽靈外賣、黑外賣的手里搶回本該屬于他們的生意。”

另一方面，是經(jīng)營(yíng)思路和模式的更新迭代。菜品合伙人的模式不僅大大降低了餐飲商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還為他們提供了品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力持續(xù)提升的可能。目前從嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌的積極參與，以及京東已收到的超20000份報(bào)名申請(qǐng)來(lái)看，這種模式的吸引力已得到了商家們的認(rèn)可。

當(dāng)我們站在更宏觀的行業(yè)生態(tài)角度看，京東的創(chuàng)新后續(xù)還可能催生三個(gè)層面的深刻變化。

一是加速行業(yè)告別價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)真正以質(zhì)價(jià)比取勝的創(chuàng)新模式時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)“用腳投票”。此時(shí)平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷將失去意義，外賣行業(yè)將有望從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

二是加速劣幣退場(chǎng)。京東率先重設(shè)更高的食品安全和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，再加上市場(chǎng)監(jiān)管層面的引導(dǎo)，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻會(huì)持續(xù)提升，促使更多商家注重品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”環(huán)境，幽靈外賣徹底喪失生存土壤。

三是平臺(tái)角色的重構(gòu)。傳統(tǒng)外賣平臺(tái)是餐廳和消費(fèi)者間的中介角色，而京東七鮮小廚更深度地參與到餐飲生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，這種差異化定位為市場(chǎng)提供了新選擇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看外賣行業(yè)可能會(huì)從單純的配送服務(wù)演變?yōu)榫C合性的餐飲解決方案提供商，平臺(tái)關(guān)注核心將從配送效率和價(jià)格，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理能力和品質(zhì)控制水平。

從近幾周殺紅眼的“0元購(gòu)”，到京東押注創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，外賣行業(yè)的發(fā)展思路正在當(dāng)下經(jīng)歷重要轉(zhuǎn)變。價(jià)格戰(zhàn)雖短期內(nèi)能獲得流量，但損害整個(gè)行業(yè)生態(tài)健康；選擇通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新來(lái)重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈，做法雖然投入更大、周期更長(zhǎng)，但有望從根本上改善行業(yè)結(jié)構(gòu)。

京東模式的厚重投入，雖道阻且長(zhǎng)，卻為行業(yè)開(kāi)辟了一條告別零和博弈、走向多方共贏的可持續(xù)路徑。對(duì)餐飲商家而言，這并非是轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，而是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。（呂玥）