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疊加了消費(fèi)季、裝修季和結(jié)婚季的九月和十月，對(duì)于商家來(lái)講可謂戰(zhàn)力沸騰，因?yàn)椤敖鹁陪y十”總是能夠不枉其雅號(hào)，為生意人帶來(lái)真金白銀的進(jìn)項(xiàng)。在這個(gè)黃金檔口，華帝推出全新產(chǎn)品——華帝三體系列洗碗機(jī)。作為其在中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的試水之作，三體系列主打嵌入式，8套碗碟容量比例適中，既不會(huì)太大以至于浪費(fèi)空間，又不會(huì)太小，以至于“閹割”掉洗碗機(jī)清洗鍋具、清洗煙機(jī)葉輪等性能優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)與實(shí)用兩相得宜。

　華帝的洗碗機(jī)“心經(jīng)”

華帝營(yíng)銷總部副總經(jīng)理蔡小軍說(shuō)：“華帝洗碗機(jī)發(fā)力的方向，未來(lái)一定是大型的嵌入式產(chǎn)品，帶有正常的上下水，能夠?qū)⑾赐霗C(jī)洗滌、清潔、烘干、儲(chǔ)存等優(yōu)勢(shì)性能全面展示給消費(fèi)者。”

之所以做出如上評(píng)述，源自于蔡小軍對(duì)目前洗碗機(jī)市場(chǎng)小型臺(tái)式化產(chǎn)品進(jìn)行的思考：“小型臺(tái)式洗碗機(jī)，其優(yōu)勢(shì)是占地小，免安裝，針對(duì)的用戶群體是在家庭裝修前沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)洗碗機(jī)的用戶，在不改變現(xiàn)有廚房格局的基礎(chǔ)行，找一找機(jī)器洗碗的感覺(jué)。但就我們的真實(shí)體驗(yàn)而言，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品的體驗(yàn)確實(shí)沒(méi)有大型洗碗機(jī)的感覺(jué)好，因?yàn)樗男螒B(tài)改變，必須以犧牲某些功能為前提，這就引起一個(gè)問(wèn)題——如果消費(fèi)者體驗(yàn)不好，后續(xù)他們就會(huì)放棄這種產(chǎn)品，這顯然得不償失。”這也是華帝初始切入產(chǎn)品選擇嵌入式的初衷，“該系列洗碗機(jī)，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到的優(yōu)勢(shì)性能一個(gè)不會(huì)少，同時(shí)8套容量對(duì)于中國(guó)大部分的2~4口之家正好合適一天的洗滌量。”蔡小軍告訴我們，“我們也考察了歐美、日本、澳大利亞等市場(chǎng)的洗碗機(jī)產(chǎn)品發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)歐美從一開(kāi)始便是以嵌入下拉式為主，而日本市場(chǎng)一開(kāi)始也是流行水槽式和小型臺(tái)式機(jī)，但從第二代產(chǎn)品起，大部分人改弦更張為嵌入式的抽屜式產(chǎn)品，尺寸比歐美市場(chǎng)要小一些，澳大利亞也流行上下雙層的抽屜式。所以我們認(rèn)為，臺(tái)下嵌入式將是未來(lái)洗碗機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)。此外，中國(guó)人的房屋居住面積有向大平米發(fā)展的趨勢(shì)，90平米以上戶型增速?gòu)?qiáng)勁，而大家對(duì)西式開(kāi)放式廚房的接納程度也越來(lái)越高，這也是包括洗碗機(jī)、微蒸烤在內(nèi)的產(chǎn)品能夠發(fā)展起來(lái)的重要原因。在消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市和縣域市場(chǎng)中，具有一定消費(fèi)能力的用戶，已經(jīng)傾向于將中西廚進(jìn)行融合了，也就是廚房中既有傳統(tǒng)的煙灶等，也有蒸烤洗產(chǎn)品。”　　

蔡小軍指出，包括洗碗機(jī)在內(nèi)的廚電新品類興起，既有市場(chǎng)的倒逼，又是企業(yè)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇，“大環(huán)境的改變，如國(guó)家的房地產(chǎn)調(diào)控、中國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)以及傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品增速放緩，倒逼企業(yè)尋找新的利潤(rùn)空間。同時(shí)，傳統(tǒng)廚電企業(yè)以煙灶消為主營(yíng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，需要尋找新品類作為第二支撐，以增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，”用他的話來(lái)講便是“謹(jǐn)慎多元化”。

蔡小軍告訴我們，華帝堅(jiān)守著自己的定位——“做專業(yè)的廚房電器品牌商，”“其中包括我們傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類煙灶消熱，也包括新興的拓展品類如微蒸烤洗等，同時(shí)我們也在拓展一些小型后廚房電器等。但無(wú)論如何，華帝的聚焦點(diǎn)一定會(huì)圍繞廚房，在做好傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新興市場(chǎng)。在終端包括零售體系未準(zhǔn)備好的情況下，我們不會(huì)貿(mào)然拓展新品類。相關(guān)多元化雖然看起來(lái)很美，但實(shí)行起來(lái)一定要謹(jǐn)慎。”

而現(xiàn)在，他們決定推出洗碗機(jī)產(chǎn)品，也是經(jīng)過(guò)審慎考慮的。蔡小軍認(rèn)為，洗碗機(jī)屬于勞動(dòng)替代型家電，只有消費(fèi)者生活水平達(dá)到一定程度后才會(huì)考慮采購(gòu)，從各國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)機(jī)規(guī)律來(lái)看，人均GDP10000美元是一個(gè)門檻，目前中國(guó)各大中城市已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)門檻水平。而且在廚房的裝修上，用戶其實(shí)是愿意多花一些錢的。此外，洗碗機(jī)的普及離不開(kāi)商家的推動(dòng)，而前兩次洗碗機(jī)推進(jìn)都是部分商家參與的，零星無(wú)勢(shì)。而現(xiàn)在，不但傳統(tǒng)白電品牌在大力推進(jìn)，更值得注意的是廚電品牌積極性也更高。當(dāng)然，在這一輪洗碗機(jī)產(chǎn)品的推廣中，還有一大特點(diǎn)是主要品牌開(kāi)始研究中國(guó)消費(fèi)者，挖掘中國(guó)用戶的潛在的需求，根據(jù)這些需求來(lái)為中國(guó)消費(fèi)者定制產(chǎn)品，摒棄了原來(lái)拿來(lái)主義的做法。

“本土化創(chuàng)新是這輪洗碗機(jī)復(fù)興的一大特點(diǎn)，無(wú)論從外觀形態(tài)，安裝尺寸，使用習(xí)慣，洗滌容量，潔凈性能，操控方式，還是功能設(shè)置上，中國(guó)的洗碗機(jī)都必須解決中國(guó)用戶對(duì)原有產(chǎn)品的抱怨，滿足大家的潛在需求。比如，我們參與的中國(guó)整體廚房櫥柜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，意在統(tǒng)一嵌入式廚電產(chǎn)品的尺寸規(guī)格。這個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)原來(lái)是以歐洲人為參考的，尤其是在德國(guó)，以24的倍數(shù)制作產(chǎn)品，一般櫥柜高度在72厘米。但是中國(guó)人平均身高比歐洲人要矮一些，標(biāo)準(zhǔn)的柜臺(tái)高度在65厘米比較合適，如此一來(lái)，相應(yīng)的產(chǎn)品尺寸也要調(diào)整，這就是一個(gè)很典型的產(chǎn)品本土化適應(yīng)例子。”

更廣泛的市場(chǎng)通路

蔡小軍認(rèn)為，洗碗機(jī)是廚房的重要組成部分，雖然市面上已經(jīng)有小型洗碗機(jī)應(yīng)對(duì)已裝修的廚房，但由于洗碗機(jī)涉及到水電預(yù)留以及和廚房的搭配，最合理的方式仍然是在裝修前介入，滿足用戶對(duì)家裝一體化的需求。未來(lái)，地產(chǎn)、櫥柜、家裝設(shè)計(jì)公司，可能會(huì)成為洗碗機(jī)進(jìn)入家庭的主要通道，相信這些方面也是各洗碗機(jī)品牌布局的重要陣地。包括大型連鎖商超，如國(guó)美、蘇寧，以及品牌旗艦店都在推廣場(chǎng)景化營(yíng)銷，很大程度上就是順應(yīng)這一趨勢(shì)。”　　

華帝產(chǎn)品代言人 林更新

近年來(lái)，華帝也加速了類似的布局。“現(xiàn)在國(guó)家大力提倡精裝房，對(duì)精裝房的要求也越來(lái)越高，這就讓工程領(lǐng)域成為未來(lái)廚電增長(zhǎng)的一方‘藍(lán)海’，華帝一直以來(lái)與融創(chuàng)、中海、恒大、萬(wàn)科、陽(yáng)光一百等房地產(chǎn)企業(yè)保持著良好的關(guān)系，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)這種聯(lián)系。工程領(lǐng)域與零售渠道又有很大不同，由于他們走的是集中采購(gòu)，人家會(huì)自己設(shè)計(jì)房屋的場(chǎng)景，所以會(huì)更多地考慮廚電品牌商的實(shí)力，尤其是對(duì)產(chǎn)品的后期保障。同時(shí)，他們也非常注重品牌的知名度，品牌會(huì)凸顯房子的檔次，直接提升每平米的溢價(jià)能力，這筆賬很好算。”

除了工程領(lǐng)域，華帝也在大力推廣線上線下融合體驗(yàn)，“電商、網(wǎng)購(gòu)會(huì)迎合一部分人的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是年輕人，他們喜歡碎片化的信息瀏覽，所以對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)講，短期內(nèi)在線上會(huì)有一個(gè)放量的過(guò)程，我們預(yù)計(jì)到2025年左右，電商會(huì)占到廚電行業(yè)25%的零售份額。但是長(zhǎng)期來(lái)看，廚電產(chǎn)品還是很講究眼見(jiàn)為實(shí)的，大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇在線下門店訂購(gòu)商品，目前華帝在全國(guó)已經(jīng)擁有3000多家自建渠道，并在今年來(lái)建設(shè)了110多家超級(jí)旗艦店，到明年，我們的超級(jí)旗艦店會(huì)達(dá)到300家，屆時(shí)我們將基本覆蓋除新疆、西藏青海以外的全國(guó)大部分縣級(jí)市，而基本上每個(gè)地級(jí)市都會(huì)有一家地標(biāo)性的華帝超級(jí)旗艦店，這些線下渠道的矩陣分布，將會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)華帝品牌的信賴度，同時(shí)也會(huì)對(duì)其他業(yè)態(tài)，比如工程渠道提供支撐。”

蔡小軍預(yù)計(jì)，未來(lái)華帝在工程配套領(lǐng)域與零售領(lǐng)域的出貨份額大概會(huì)“四六開(kāi)”，“工程40%，零售渠道60%。而在零售領(lǐng)域，線上線下的鴻溝可能也會(huì)日漸消弭，產(chǎn)品、價(jià)格趨于一致，消費(fèi)者有時(shí)間就去線下體驗(yàn)店買，沒(méi)時(shí)間便在線上購(gòu)買，這也就是現(xiàn)在倡導(dǎo)的新零售的本質(zhì)。”

華帝三體系列洗碗機(jī)推出后，走得便是這線上線下兩條通路，“這樣可以讓口碑傳播的力量更強(qiáng)大、迅速”。蔡小軍認(rèn)為，對(duì)于洗碗機(jī)，消費(fèi)者從認(rèn)知、認(rèn)同、到真正產(chǎn)生購(gòu)買行為，需要一定的契機(jī)，關(guān)鍵在于能夠在用戶認(rèn)同的情況下打動(dòng)消費(fèi)者，刺激用戶成交。而更精準(zhǔn)的人群定位，更精準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)更好的口碑傳播能夠帶來(lái)更多的二次成交，“我們相信，隨著洗碗機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)，洗碗機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)會(huì)像洗衣機(jī)一樣普遍。”

來(lái)源: 中國(guó)家電網(wǎng)  作者：劉拓