“ 奔馳廣告沒推給我，我不高興 ”互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
“ 我沒刷到，是覺得我買不起嗎？”
“ 我沒刷到，是覺得我買不起嗎？”
“ 我沒刷到，是覺得我買不起嗎？”
最近，有用戶打開支付寶后，首頁被推送了一條來自梅賽德斯奔馳的大屏視頻廣告。因為該廣告并不是所有人可見，因此，社交媒體上一些沒有看到這個廣告的用戶展開了調(diào)侃和戲謔。
如今，隨著平臺廣告投放越來越精準(zhǔn)和細(xì)分，類似微信朋友圈信息流的貼片廣告，不同的用戶收到的廣告類型是不一樣的。因此，上述調(diào)侃，頗有幾分當(dāng)年在朋友圈給奢侈品牌廣告點贊的味道，用戶會以被支付寶、微信標(biāo)記為 “ 高凈值用戶 ” 來小小地炫耀一下。“ 如果微信給我推了愛馬仕的廣告，意思就是微信覺得我買得起。”
支付寶的這次首頁投放也是差不多的路線。并且，比較有意思的一點是，這個幾秒鐘的廣告播完就自動關(guān)閉，并且快速 “ 回收 ” 消失了，點擊 “ 我的小程序 ” 才能進(jìn)入奔馳 SUV 預(yù)約試駕的頁面，應(yīng)該是平臺為了減少對用戶打擾的一種克制的設(shè)計。
被推了奔馳廣告就代表買得起奔馳，是一種戲謔。但戲謔之余，我們能看到的是，用戶除了用支付寶余額多少來判斷自己的經(jīng)濟實力，還能通過被推送的廣告類型，“ 感應(yīng) ” 到自己可能的消費能力。顯然，這代表著如今用戶和支付寶的關(guān)系正在發(fā)生改變。
以前，在不少人眼里，支付寶更多是作為支付和理財工具而存在。
“ 工具 ”，意味著用戶點開支付寶，就已經(jīng)帶著較強的使用目的了。這種關(guān)系，好的一方面是讓用戶和支付寶之間建立起關(guān)于 “ 錢 ” 的默契和安全感，包括存錢、借錢、理財、支付等等。但同時，關(guān)于錢的想象空間一定程度上被壓縮，想用才來，用完即走，一定程度上是對于流量和需求的浪費。
近年來，隨著支付寶上生活服務(wù)類型的逐漸豐富，公開數(shù)據(jù)顯示支付寶平臺已有近 400 萬個小程序，加上這兩年進(jìn)軍短視頻、直播等業(yè)務(wù)板塊，支付寶正在逐步淡化支付工具的刻板印象。并且，隨著平臺上商家規(guī)模的加大，商家對營銷需求的提升，讓支付寶開始探索流量商業(yè)化的想象空間。
今年的合作伙伴大會上，支付寶宣布上線燈火流量推廣平臺，正式開啟了流量商業(yè)化。
過去，支付寶首頁對商家的露出非常克制，一般是以圖文形式，篇幅也比較小。首頁的巨幅視頻廣告是首次嘗試。并且，讓人意外的是，支付寶相當(dāng)于把首頁最核心的黃金地段開放給了商家，用一個比喻來說，就像是商家把廣告投放到了紐約時代廣場的大屏幕，這個位置本身就代表了支付寶流量商業(yè)化的力度。
根據(jù)媒體報道，除了奔馳以外，此前，榮耀、蘋果、RIO 都已陸續(xù)在支付寶進(jìn)行廣告投放。
的確，支付寶天生就有面向 B 端和 C 端兩種屬性，流量大、場景豐富是支付寶目前主要的流量生態(tài)特征，想要把支付寶上的這些流量商業(yè)化，平衡好用戶、商家和平臺之間的關(guān)系，尤為重要。
作為支付工具，支付寶實在是 “ 離錢太近了 ”。
這與短視頻、社交平臺這些基于 “ 興趣偏好 ” 累計的數(shù)據(jù)相比，這些支付寶上的流量數(shù)據(jù)都是用戶用 “ 真金白銀 ” 累計起來的。
根據(jù)相關(guān)服務(wù)商對支付寶平臺流量的看法，從 “ 用戶特征 ” 維度來看：支付寶用戶集中在 15~45 歲的人群，這個年齡段的人群有三個特點：高凈值、購買能力好、新事物接受能力強。
對于商家來說，龐大的流量（ 支付寶擁有超過 10 億的真實用戶 ）、多樣的流量位（ 首頁、搜索、推薦、支付頁、腰封等等 ）、豐富的場景（ 目前有出行、醫(yī)療、校園等超過 150 個垂直服務(wù)場景 ）、高凈值的用戶，可以在支付寶更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費人群。
支付寶燈火流量推廣平臺開始內(nèi)測后，第一批 “ 吃螃蟹 ” 的商家已經(jīng)獲得了足夠的回報率，也側(cè)面印證了這一點。
在 618 期間，“ 燈火 ” 幫助手機品牌榮耀完成了小程序用戶 7 倍的增長，交易額上漲 166% 。
另一方面，具有投資屬性的黃金珠寶、基金以及高單價的 3C 數(shù)碼在支付寶的直播中表現(xiàn)更強，也是一種側(cè)面驗證。數(shù)據(jù)顯示，今年支付寶在 3 個月內(nèi)就有 26 個破百萬交易量的直播間，黃金珠寶品類在支付寶的單商家銷售額超過了 1000 萬，有商家在大會上表示：“ 支付寶是賣黃金最合適的平臺之一。”
另外，因為擁有多類垂直的中心化渠道，細(xì)分人群聚集是支付寶的另一個特點，比如基金理財，一般用戶沒有投資理財?shù)南敕ㄊ遣粫M(jìn)入理財頻道的，但是進(jìn)入了就說明他一定有購買股票基金的想法。
有用戶表示：我所有關(guān)于股票基金的知識基本都是在支付寶里學(xué)會的，每天盯著大盤猜整天的漲幅，用模擬炒股給自己建倉，甚至在螞蟻理財社區(qū)里看網(wǎng)友罵基金經(jīng)理成了基金下跌日子里最大的樂趣。
這種垂直的流量屬性，商家在垂直渠道投放，更容易提升覆蓋面和轉(zhuǎn)化率。這也意味著，支付寶開放垂直頻道投放后的想象空間。
所以，“ 商域流量 ” 這個詞能夠更加精準(zhǔn)地概括支付寶流量的特征，也能解釋為什么支付寶開放商業(yè)化后，上述品牌聞風(fēng)而動。
奔馳這次的嘗試，也是看中了這一點：
用戶在其他平臺上刷到的直播、短視頻、廣告，不一定與自己的需求強相關(guān)，更多的是與興趣愛好相關(guān)。比如，一個消費者在其他平臺看了幾個小時奔馳或者車相關(guān)的內(nèi)容，并不代表他有付費意愿，而在支付寶點擊廣告、約了試駕，就代表了用戶更強的購買意愿。
互聯(lián)網(wǎng)流量幾乎觸頂，進(jìn)入到存量博弈階段。在商業(yè)化這一環(huán)，各家要比拼的重點，不再是誰的流量更多，而是誰的流量有效又精準(zhǔn)，畢竟商業(yè)最終追求的還是投資回報率和轉(zhuǎn)化率。
因此，流量開閘之后，能否接得住商家的需求，提升商家投放的效率，同時平衡好用戶的好感，就成了支付寶新的命題。
所以這次支付寶在首頁植入廣告顯得非常克制，讓視頻廣告和首頁共享一整塊小屏幕，并不遮擋 “ 掃一掃 ”、“ 收款碼 ” 等基礎(chǔ)功能入口，且看完就回收。
至少從這個嘗試來看，支付寶是在瞄準(zhǔn)有效人群的同時，有意降低廣告的存在感和干擾性，同時保證投放的 “ 命中率 ”。至少從用戶觀感來看，這樣的嘗試還是加分的。
當(dāng)前，流量效率對于每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都是一個持續(xù)探索的課題，而對于流量商業(yè)化剛剛起步的支付寶而言，還有很長的路要走。
如今，隨著平臺廣告投放越來越精準(zhǔn)和細(xì)分，類似微信朋友圈信息流的貼片廣告，不同的用戶收到的廣告類型是不一樣的。因此，上述調(diào)侃，頗有幾分當(dāng)年在朋友圈給奢侈品牌廣告點贊的味道，用戶會以被支付寶、微信標(biāo)記為 “ 高凈值用戶 ” 來小小地炫耀一下。“ 如果微信給我推了愛馬仕的廣告，意思就是微信覺得我買得起。”
支付寶的這次首頁投放也是差不多的路線。并且，比較有意思的一點是，這個幾秒鐘的廣告播完就自動關(guān)閉，并且快速 “ 回收 ” 消失了，點擊 “ 我的小程序 ” 才能進(jìn)入奔馳 SUV 預(yù)約試駕的頁面，應(yīng)該是平臺為了減少對用戶打擾的一種克制的設(shè)計。
被推了奔馳廣告就代表買得起奔馳，是一種戲謔。但戲謔之余，我們能看到的是，用戶除了用支付寶余額多少來判斷自己的經(jīng)濟實力，還能通過被推送的廣告類型，“ 感應(yīng) ” 到自己可能的消費能力。顯然，這代表著如今用戶和支付寶的關(guān)系正在發(fā)生改變。
以前，在不少人眼里，支付寶更多是作為支付和理財工具而存在。
“ 工具 ”，意味著用戶點開支付寶，就已經(jīng)帶著較強的使用目的了。這種關(guān)系，好的一方面是讓用戶和支付寶之間建立起關(guān)于 “ 錢 ” 的默契和安全感，包括存錢、借錢、理財、支付等等。但同時，關(guān)于錢的想象空間一定程度上被壓縮，想用才來，用完即走，一定程度上是對于流量和需求的浪費。
近年來，隨著支付寶上生活服務(wù)類型的逐漸豐富，公開數(shù)據(jù)顯示支付寶平臺已有近 400 萬個小程序，加上這兩年進(jìn)軍短視頻、直播等業(yè)務(wù)板塊，支付寶正在逐步淡化支付工具的刻板印象。并且，隨著平臺上商家規(guī)模的加大，商家對營銷需求的提升，讓支付寶開始探索流量商業(yè)化的想象空間。
今年的合作伙伴大會上，支付寶宣布上線燈火流量推廣平臺，正式開啟了流量商業(yè)化。
過去，支付寶首頁對商家的露出非常克制，一般是以圖文形式，篇幅也比較小。首頁的巨幅視頻廣告是首次嘗試。并且，讓人意外的是，支付寶相當(dāng)于把首頁最核心的黃金地段開放給了商家，用一個比喻來說，就像是商家把廣告投放到了紐約時代廣場的大屏幕，這個位置本身就代表了支付寶流量商業(yè)化的力度。
根據(jù)媒體報道，除了奔馳以外，此前，榮耀、蘋果、RIO 都已陸續(xù)在支付寶進(jìn)行廣告投放。
的確，支付寶天生就有面向 B 端和 C 端兩種屬性，流量大、場景豐富是支付寶目前主要的流量生態(tài)特征，想要把支付寶上的這些流量商業(yè)化，平衡好用戶、商家和平臺之間的關(guān)系，尤為重要。
作為支付工具，支付寶實在是 “ 離錢太近了 ”。
這與短視頻、社交平臺這些基于 “ 興趣偏好 ” 累計的數(shù)據(jù)相比，這些支付寶上的流量數(shù)據(jù)都是用戶用 “ 真金白銀 ” 累計起來的。
根據(jù)相關(guān)服務(wù)商對支付寶平臺流量的看法，從 “ 用戶特征 ” 維度來看：支付寶用戶集中在 15~45 歲的人群，這個年齡段的人群有三個特點：高凈值、購買能力好、新事物接受能力強。
對于商家來說，龐大的流量（ 支付寶擁有超過 10 億的真實用戶 ）、多樣的流量位（ 首頁、搜索、推薦、支付頁、腰封等等 ）、豐富的場景（ 目前有出行、醫(yī)療、校園等超過 150 個垂直服務(wù)場景 ）、高凈值的用戶，可以在支付寶更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費人群。
支付寶燈火流量推廣平臺開始內(nèi)測后，第一批 “ 吃螃蟹 ” 的商家已經(jīng)獲得了足夠的回報率，也側(cè)面印證了這一點。
在 618 期間，“ 燈火 ” 幫助手機品牌榮耀完成了小程序用戶 7 倍的增長，交易額上漲 166% 。
另一方面，具有投資屬性的黃金珠寶、基金以及高單價的 3C 數(shù)碼在支付寶的直播中表現(xiàn)更強，也是一種側(cè)面驗證。數(shù)據(jù)顯示，今年支付寶在 3 個月內(nèi)就有 26 個破百萬交易量的直播間，黃金珠寶品類在支付寶的單商家銷售額超過了 1000 萬，有商家在大會上表示：“ 支付寶是賣黃金最合適的平臺之一。”
另外，因為擁有多類垂直的中心化渠道，細(xì)分人群聚集是支付寶的另一個特點，比如基金理財，一般用戶沒有投資理財?shù)南敕ㄊ遣粫M(jìn)入理財頻道的，但是進(jìn)入了就說明他一定有購買股票基金的想法。
有用戶表示：我所有關(guān)于股票基金的知識基本都是在支付寶里學(xué)會的，每天盯著大盤猜整天的漲幅，用模擬炒股給自己建倉，甚至在螞蟻理財社區(qū)里看網(wǎng)友罵基金經(jīng)理成了基金下跌日子里最大的樂趣。
這種垂直的流量屬性，商家在垂直渠道投放，更容易提升覆蓋面和轉(zhuǎn)化率。這也意味著，支付寶開放垂直頻道投放后的想象空間。
所以，“ 商域流量 ” 這個詞能夠更加精準(zhǔn)地概括支付寶流量的特征，也能解釋為什么支付寶開放商業(yè)化后，上述品牌聞風(fēng)而動。
奔馳這次的嘗試，也是看中了這一點：
用戶在其他平臺上刷到的直播、短視頻、廣告，不一定與自己的需求強相關(guān)，更多的是與興趣愛好相關(guān)。比如，一個消費者在其他平臺看了幾個小時奔馳或者車相關(guān)的內(nèi)容，并不代表他有付費意愿，而在支付寶點擊廣告、約了試駕，就代表了用戶更強的購買意愿。
互聯(lián)網(wǎng)流量幾乎觸頂，進(jìn)入到存量博弈階段。在商業(yè)化這一環(huán)，各家要比拼的重點，不再是誰的流量更多，而是誰的流量有效又精準(zhǔn)，畢竟商業(yè)最終追求的還是投資回報率和轉(zhuǎn)化率。
因此，流量開閘之后，能否接得住商家的需求，提升商家投放的效率，同時平衡好用戶的好感，就成了支付寶新的命題。
所以這次支付寶在首頁植入廣告顯得非常克制，讓視頻廣告和首頁共享一整塊小屏幕，并不遮擋 “ 掃一掃 ”、“ 收款碼 ” 等基礎(chǔ)功能入口，且看完就回收。
至少從這個嘗試來看，支付寶是在瞄準(zhǔn)有效人群的同時，有意降低廣告的存在感和干擾性，同時保證投放的 “ 命中率 ”。至少從用戶觀感來看，這樣的嘗試還是加分的。
當(dāng)前，流量效率對于每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都是一個持續(xù)探索的課題，而對于流量商業(yè)化剛剛起步的支付寶而言，還有很長的路要走。
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