樂視電視生死劫：樂帕關店八成，內(nèi)容供應鏈斷檔智能
為了2015年實現(xiàn)300萬臺的銷量目標，曉山說，樂視前十個月賣了近200萬臺，后來100萬臺通過給激勵政策，讓分銷商大規(guī)模囤貨。為什么后來不行了？因為樂帕支持不了。
1月24日，樂視網(wǎng)復牌跌停。就在前一天，樂視網(wǎng)方面表示推動賈躍亭憑汽車公司股權以資抵債。賈躍亭夢想的互聯(lián)網(wǎng)電動汽車仍行至半途，沒有動靜。不過對于賈躍亭而言，讓夢想落地以及讓跟隨夢想的合作伙伴獲得長期收益，是他必須吸取的教訓。
“我希望賈躍亭做汽車做成功，”一位華北的樂帕（LePar）合伙人黃明向第一財經(jīng)記者說，“大老板可以講情懷，但是生意講情懷就沒有意義。”他去年9月已停掉了經(jīng)銷樂視電視的生意。據(jù)他估計，樂視電視在全國的體驗店已關閉了七八成。
對此，樂視相關人士向第一財經(jīng)回復說，“我們對線下的LePar體系做了比較大的調(diào)整，這個調(diào)整中，有的離開，有的新加入，都是很正常的，大家合作，追求的是雙贏。”
透過幾位樂帕合作伙伴的故事可以發(fā)現(xiàn)，樂視電視業(yè)務的萎縮，是樂視自己和賈躍亭的“短視”行為造成的。打敗樂視的，不是資金短缺，也不是品牌受損，而是“殺雞取卵”式的短視行為。
創(chuàng)業(yè)夢碎
與黃明“離場”不同，李燁對樂視電視的未來仍抱有一線希望。作為80后，李燁對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有特殊的興趣，2014年家里買了兩臺樂視電視，他從此成為“樂迷”。
“（樂視超級電視）有許多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，樂視招商時，我毫無顧忌地成為樂視的經(jīng)銷商。”李燁是華中地區(qū)最早一批樂帕合伙人，2014年就開始做樂視超級電視的銷售。
樂帕，即樂帕營銷服務（北京）有限公司，名字取自樂視Paler（合伙人）的諧音。為了迅速發(fā)展線下的經(jīng)銷商體系，樂視電視把經(jīng)銷商稱為“樂帕合伙人”，做到一定業(yè)績的樂帕合伙人，可以獲得樂視母公司“樂視控股”的期權。
不過，李燁過去三年投入了500多萬元，至今已虧掉270萬元。2016年鼎盛時期，李燁在一個地級市開了11家樂視體驗店，在下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還發(fā)展了30多家加盟店。后來樂視電視缺貨，渠道逐漸枯萎。樂視本來對體驗店的裝修有補貼，現(xiàn)在幾十萬元的裝修費拿不回來了。“我找過梁軍（樂視網(wǎng)前CEO），他也說沒辦法。”
2017年樂視每況愈下，李燁只好待房租合約一到期就關店，自己開的店已經(jīng)關了10家，現(xiàn)在只剩下1家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟店基本上都沒有了。“主要因為樂視電視銷售困難，一方面沒貨，另一方面負面新聞不斷。有的客人經(jīng)過門店甚至會問，怎么樂視還沒垮嗎？”
李燁告訴第一財經(jīng)記者，他留下一家店，是相信張志偉（樂視網(wǎng)高級副總裁、新樂視智家法定代表人），希望樂視可以東山再起。但是，如果2018年上半年還沒有起色，他也不會再做了。
2017年年底，張志偉回歸樂視，負責樂視電視產(chǎn)研銷之后，樂視的電視業(yè)務有所恢復，售后服務重新銜接起來，供貨也重新恢復正常。但是，對于樂視去年12月26日發(fā)布的電視新品，李燁沒有進貨。“先把舊貨清理掉再說，手上的庫存還有大幾十萬元，慢慢賣。”
“現(xiàn)在全國估計還有2000家左右的樂視體驗店。”李燁說，因為許多都是80后、90后的創(chuàng)業(yè)者，不死心，希望樂視重新振作，“但是，窗口期只剩下半年。”現(xiàn)在并不缺貨，許多不再賣樂視的人，會把貨拋售。最大的問題還是負面新聞不斷，即使有貨，也很難賣得動。
2017年，可以說是樂視的“災年”。2015、2016年迅速增長的勢頭，忽然掉轉(zhuǎn)向下，以超出想象的速度跌落。回看兩三年前的業(yè)績，歲月也曾激情燃燒過。2015年，樂視網(wǎng)營業(yè)收入130億元，同比增長90.89%；凈利潤5.73億元，同比增長57.41%。電視是樂視網(wǎng)業(yè)績飆升的最大“功臣”，2015年樂視電視出貨量300萬臺，終端業(yè)務收入同比增長122.22%。廣告、會員及發(fā)行業(yè)務收入也同步高速增長。
2016年，樂視電視業(yè)務又以接近翻番的速度激增，全年銷量500多萬臺。樂視網(wǎng)2016年營業(yè)收入219.5億元，同比增長68.64%；凈利潤5.55億元，同比微跌3.19%。2017年4月，時任樂視網(wǎng)董事長的賈躍亭在2016年年報開頭致股東的信中說，2016年樂視網(wǎng)實現(xiàn)年營收超200億元、市值超600億，“上市公司是樂視生態(tài)根基，未來將戰(zhàn)略聚焦樂視網(wǎng)”。
賈躍亭還提出，2017年樂視電視要打響“盈利之戰(zhàn)”，負責電視業(yè)務的“樂視致新”（已更名為新樂視智家）將由2016年虧損6億多元，在2017年實現(xiàn)扭虧為盈。不過，沒想到，樂視電視不但沒有扭虧，反而虧損越來越嚴重，樂視網(wǎng)2017年前三季凈虧損16億元。
IHS中國區(qū)研究總監(jiān)張兵告訴第一財經(jīng)記者，預計2017年樂視電視出貨將在130萬臺左右，較2016年500多萬臺，大幅下滑。原因是其2017年第三季度出貨幾乎停滯，主要在消化庫存；而第四季度的出貨從10月底才開始恢復，預計也不會有很大起色。
“主要是賈躍亭的盤子太大，資金鏈出問題。如果樂視只專注做手機、電視，肯定可以超過海信、創(chuàng)維。”李燁仍心有不甘。2016年5、6月份起，樂視增長勢頭迅猛，他到鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展合作伙伴，一開口基本上就能談成。可惜，好光景只有短短半年，2016年10月樂視電視供貨緊張，2017年與2016年更是天壤之別。“教訓太大！很多樂帕合伙人都虧得很慘。”
樂視“出事”后，許多樂視的業(yè)務員跳槽到小米、夏普。小米、夏普、微鯨、暴風都來找過李燁做代理。現(xiàn)在他還兼做夏普電視，“沒辦法，店面要維系”。但這也是過渡，目前剩下的一家店每個月虧1萬元，“如果今年上半年沒起色，直接關了，不再做電視。”
流失的樂視生態(tài)
黃明則更果斷，2017年8月左右就不再做樂視的生意，自營的3家樂視體驗店都關掉了。“抽身出來，是在那個時間點，覺得樂視重生的機會不大了。”
2017年6月底，因為樂視手機的融資擔保，招商銀行上海川北支行向上海市高級人民法院申請財產(chǎn)保全，請求凍結(jié)賈躍亭夫婦、樂視體系三家公司共計12.37億元財產(chǎn)。7月，賈躍亭辭去樂視網(wǎng)董事長一職。隨后，孫宏斌當選樂視網(wǎng)新任董事長（孫宏斌旗下的融創(chuàng)中國，2017年初以150億元入股樂視網(wǎng)、樂視致新、樂視影業(yè)，成為樂視網(wǎng)的第二大股東）。
“當初我認可賈躍亭的理念，現(xiàn)在也不認為他是騙子。他的理想是值得肯定的，只是節(jié)奏、方式出了問題。樂視各利益相關方，包括許多樂帕合伙人，出現(xiàn)虧損，這應該不是賈躍亭的本心。賈躍亭的初衷是好的，理念、模式我也看好。他因為資金‘倒在創(chuàng)業(yè)的路上’”。
在黃明看來，創(chuàng)業(yè)成功需要天時、地利、人和。2015年一級資本市場降溫，2016年二級資本市場也遇冷，如果賈躍亭持續(xù)獲得融資，做成是很有希望的。“2016年如果不出危機，樂視可以進入中國彩電業(yè)的前五甚至前三名，2017年進入前三將是板上釘釘?shù)氖隆！?/p>
只要樂視達到一定的市占率，順勢再升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做成正現(xiàn)金流將不是難事。所以，黃明認為，樂視生態(tài)“死在黎明前”。它沒錢燒，商業(yè)模式也就沒有了創(chuàng)新性。“樂視之所以起來這么快，因為很好地利用了資本市場。這是無成本宣傳，那時樂視的股價很牛（2015年樂視網(wǎng)市值曾破1500億），促進了零售終端消費者的購買。樂視現(xiàn)在變成這樣，我覺得很遺憾。”
雖然賣樂視電視虧損了，但黃明也沒有后悔。“因為我的初衷就是‘以小博大’，賈躍亭描繪了樂視生態(tài)的宏偉藍圖，我通過做樂帕拿到樂視控股的期權，以可以承擔的虧損，博取將來的收益。如果搭載樂視的順風車成功，將實現(xiàn)人生新跨越，現(xiàn)在樂視生態(tài)沒做成，就當自己投資失敗。”
黃明說，他跳出來，不再做樂視，原因首先是“樂視控股的期權無法兌現(xiàn)，現(xiàn)在樂視控股基本處于破產(chǎn)清算的邊緣，我期待的東西拿不到”。其次純生意沒有太大意義，“現(xiàn)在不是資金問題，一提樂視、賈躍亭，客人就會想到忽悠、騙子，終端沒了市場。”第三是行業(yè)競爭激烈殘酷，一旦犯錯，很難再有機會。小米、夏普正迅速搶走樂視原有的渠道資源。
如今，孫宏斌改變了過去樂視“燒錢”買版權的做法，力求盡快讓樂視網(wǎng)扭虧。黃明認為，可以理解，但是“沒有內(nèi)容版權，樂視原來的模式就破壞了”。樂視電視硬件好、使用流暢，也沒用。現(xiàn)在愛奇藝、騰訊是視頻行業(yè)的龍頭，即使買了樂視電視，也是看其他的視頻內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏價值，在于會員付費，電視購物、電視游戲的體量還小。所以，樂視電視即使恢復一年賣幾十、上百萬臺，但是它創(chuàng)新的模式已經(jīng)不在了。”
事實上，在樂視大生態(tài)中，賈躍亭搭建了電視、手機、汽車、內(nèi)容、體育、金融和云平臺七個子系統(tǒng)。2016年年底樂視部分非上市公司曝出資金鏈緊張風波，波及整個生態(tài)。孫宏斌入主樂視網(wǎng)后，收縮戰(zhàn)略，聚焦彩電大屏、內(nèi)容自制、平臺開放，但仍難免受到影響。
樂視網(wǎng)在2017年三季報中稱，由于受到關聯(lián)方資金緊張風波影響，社會輿論持續(xù)發(fā)酵并不斷擴大，對公司聲譽和信用度造成影響，樂視網(wǎng)廣告收入大幅下滑；這同時波及供應商體系，從產(chǎn)品供應到賬期授予均產(chǎn)生負面壓力，樂視網(wǎng)終端收入和會員收入均大幅下滑。
張兵認為，從2018年樂視電視的供應鏈恢復的進展看，“內(nèi)容供應鏈幾乎斷檔，過去樂視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎無法延續(xù)；硬件供應鏈由于是OEM（代工）模式，因此只要資金恢復，供應鏈立即恢復。”
張兵表示，過去的歷史問題可能影響樂視供應鏈恢復，但是也能策略規(guī)避，如換供應商、現(xiàn)款交易。“樂視曾失信于產(chǎn)業(yè)、股民和消費者，重新獲得信任不是不可能，需要團隊去修補，但這需要非常高的成本和時間。”
能否重振
在美國忙于電動汽車FF91量產(chǎn)的賈躍亭，委托妻子甘薇回國處理債務事宜。甘薇1月7日發(fā)布微博稱，過去一周她與債務處理小組共同努力，通過以資抵債和出售資產(chǎn)的方式，實現(xiàn)部分債務的實質(zhì)解決。一是將樂視商城核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以9290萬元的作價抵債給樂視網(wǎng)的控股子公司新樂視智家，償還了上市公司部分債務；二是出售酷派股份，轉(zhuǎn)讓價款8.07億港元直接被招商銀行抵消對應的部分債務（原債務本息約14億港元），償債比例近60%。甘薇稱，下一步會積極與招商銀行尋求溝通，希望能對已凍結(jié)的資產(chǎn)進行相應比例的解凍，以便于來償還更多債權人的債務。
但是，這一部分債務在賈躍亭及樂視系百億級的債務困局中，僅僅是冰山一角。樂視電視仍然要過“緊日子”，尤其在樂視網(wǎng)2017年沒能完成重組和引入新投資者計劃的情況下。
第一財經(jīng)記者從多位樂帕合伙人處獲悉，由于門店裝修款未能補貼到位，加上線上售價低于線下進貨價，以及負面新聞、供貨不暢等原因，樂帕合伙人大部分處于虧損狀態(tài)。
“樂視缺貨造成銷量下滑，樂視對體驗店的裝修補貼可以延至2018年發(fā)放。我有的店是2016年10月至2017年1月之間開的，而樂視從2016年10月開始缺貨，樂視規(guī)定一家店一年做到600~700臺才可以補貼裝修。如果按2015、2016年的勢頭，這個目標是可以達到的。但是現(xiàn)在幾十萬元裝修費打水漂了。”李燁說。
李燁估算，目前樂帕在全國的體驗店只剩下約2000家，比高峰期的上萬家縮水八成。
“后來樂視對線上線下渠道的取舍、線下渠道的調(diào)整，不合時宜。”黃明說，“樂視線下門店已關得七七八八。”現(xiàn)在仍做樂視電視經(jīng)銷商的有兩類商家：一類是傳統(tǒng)的家電代理商，本來做空調(diào)、冰箱等其他家電產(chǎn)品，現(xiàn)在多加一個電視品類，在不增加人員成本的情況下，樂視電視能賣多少就賣多少；另一類是“情懷重”的人，認為樂視可以重新創(chuàng)造奇跡。
另一位在華南的樂帕合作人劉星，也即將撤出。他告訴第一財經(jīng)記者，他從2015年開始賣樂視電視，當時開了三家店，已經(jīng)關了兩家，“最后一家店2018年1月也會關掉”。今后剩下“網(wǎng)格主”（區(qū)域代理商）做樂視代理，向小型的家電零售商供貨。
“我2017年一直虧損。以前有人沖著樂視來買電視機，現(xiàn)在幾乎沒有人買了。”劉星說，他現(xiàn)在主要清理庫存產(chǎn)品，樂視2018年會有新機型，但他也沒打算做，“多少錢虧得起呀”。
劉星抱怨說：“原來我是直接對樂視廠家的體驗店，樂視一個城市開一家。后來樂視拼命招合伙人，又招代理商。京東、網(wǎng)格主都分薄了蛋糕，體驗店很難做，惡性競爭。原先一家店一個月可以賣100臺以上，現(xiàn)在銷量只有原來的十分之一。”
“廣東省原來有100個以上的樂帕的合伙人，現(xiàn)在不足20個。”劉星說，廣州有一個樂帕合伙人，原來有12家店，現(xiàn)在只剩下2家店。“很多人都在清庫存，春節(jié)過后就轉(zhuǎn)行。”
對于樂視的教訓，劉星認為，太過注重短期業(yè)績。2016年為了拉升電視銷量，“4·14”樂迷節(jié)促銷的時候，用戶買一臺樂視電視就送七年會員費，這透支了未來。“樂視做起來，主要靠內(nèi)容，2015、2016年非常火爆。但他本月也會關掉門店，因為做樂視做到‘心很涼’”。
據(jù)了解，經(jīng)銷商賣樂視電視，賺的錢并不多。另一位樂視經(jīng)銷商曉山說，“一臺電視賺200~300元就可以了”。即使一年他在縣里賣1000臺電視、縣里用戶上京東買1000臺電視也沒關系，只要會員基數(shù)做大，他的樂視專賣店可以靠賣會員費賺錢。樂視的會員年費499元，專賣店每賣一個會員年費可以賺100元。“它買電視送七年半會員，樂帕就沒前景了。”
為了2015年實現(xiàn)300萬臺的銷量目標，曉山說，樂視前十個月賣了近200萬臺，后來100萬臺通過給激勵政策，讓分銷商大規(guī)模囤貨。為什么后來不行了？因為樂帕支持不了。
“那時候樂視為了沖量，網(wǎng)上賣的價格從來都是比線下提貨價更低。”曉山說，一臺網(wǎng)上賣2200元的樂視電視，他們的提貨價是3000元，包括每臺電視需要196元的押金，理由是防止經(jīng)銷商串貨。
“2015年11月，我一個月零售100臺，下面一個鎮(zhèn)批發(fā)20臺，我的出貨量可以達到400臺。最重要的是，我讓當?shù)厝丝吹綐芬暤恼信疲芏嗳耸莵淼轿业牡辏偃ゾW(wǎng)上買的，線上自然會有銷量。”曉山認為，樂帕不僅是樂視的渠道商，也是樂視的活招牌。
而現(xiàn)在“活招牌”在收縮，樂視電視更多倚重線上。2017年12月26日，新樂視發(fā)布了兩個系列十款電視新品，更講性價比，同時可在電視直接上京東購物。
事實上，在2017年樂視電視最困難的時候，賈躍亭不但沒有履行把減持樂視網(wǎng)股票所得資金免息借給上市公司使用的承諾，抽回了所有資金；而且樂視控股關聯(lián)公司還存在對上市公司75.31億元的欠款。
所以，賈躍亭將樂視商城的核心資產(chǎn)以9290萬元的價格轉(zhuǎn)讓給樂視網(wǎng)，是對上市公司巨大“欠債”的“救贖”的開始。然而，“傷了元氣”的樂視電視還能重振雄風嗎？
奧維副總裁董敏向第一財經(jīng)記者分析說，樂視2017年電視銷量同比下滑超過60%。對于樂視體系來說，供應鏈、內(nèi)容建設、會員運營等多方面都不是太大問題，曾經(jīng)年銷500多萬臺的體量和軟硬件運營經(jīng)驗均可以確保樂視在較短時間內(nèi)恢復相關能力。“當前最關鍵的是資金的穩(wěn)定投入、渠道和合作商的信任，以及普通消費者心智的品牌重塑。出貨穩(wěn)定之后，整個鏈條都可以逐漸良性。”（應采訪對象要求，黃明、李燁、劉星、曉山均為化名）
作者：王珍 來源： 第一財經(jīng)
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