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文章來源：經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 

3月28日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep（3650.HK）發(fā)布截止2023年12月31日以來的年度業(yè)績(jī)公告，而這也是其自2023年7月12日于港交所成功上市以來的首份財(cái)報(bào)。

01

盈利能力存疑

據(jù)keep發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年12月31日，公司的年度利潤(rùn)達(dá)到了人民幣11億元，而在前一年度（截至2022年12月31日）則出現(xiàn)了人民幣1.046億元的虧損。截至2023年12月31日keep的年度經(jīng)調(diào)整虧損凈額為人民幣2.954億元，而前一年度則為人民幣6.669億元。

盡管keep2023年的虧損額有所下降，但何時(shí)盈利仍然是盤旋在Keep的管理人員以及投資者心中的一塊大石。

據(jù)Keep此前發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，2019年—2022年keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.665億元、1.064億元、8.265億元、6.669億元，加上2023年，Keep五年累計(jì)虧損22.617億元。

同時(shí)，仔細(xì)閱讀業(yè)績(jī)公告不難發(fā)現(xiàn)，Keep年度利潤(rùn)額的顯著增長(zhǎng)主要是得益于截至2023年12月31日的年度內(nèi)，可換股可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)達(dá)到了人民幣14億元。

除此之外，keep2023年的收入也在下降。據(jù)keep發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，截至2023年12月31日的年度總收入為人民幣21.378億元，相比截至2022年12月31日的年度收入人民幣22.116億元，下降了3.3%。

對(duì)于營(yíng)收下降的原因，Keep在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是由于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求下降。

截至2023年12月31日的年度，keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入為人民幣9.461億元，相比截至2022年12月31日的年度的人民幣11.37億元減少了16.8%。Keep在財(cái)報(bào)中認(rèn)為這一減少主要由以下幾個(gè)因素造成：首先，在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，整體線上消費(fèi)者情緒低于預(yù)期；其次，2023年疫情過后，線下休閑及旅游活動(dòng)增加，導(dǎo)致室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)減少；最后，為了改善業(yè)務(wù)狀況并減少虧損，我們繼續(xù)實(shí)施降本增效的戰(zhàn)略，包括對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、部署和營(yíng)銷的成本管控策略。

何時(shí)盈利的焦慮以及收入的下降在資本市場(chǎng)上則表現(xiàn)為，keep自上市之后，股價(jià)一路下跌，已經(jīng)快“跌麻了”。

Keep的上市之路可謂是一波三折。2022年2月、9月，2023年3月，Keep曾先后三次遞表港交所，前兩次均因6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊而失效告終。第三次遞表，keep最終于2023年6月21日通過聆訊。2023年7月12日，keep成功登陸港交所，初始發(fā)行價(jià)為每股28.92港元，成為中國(guó)“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

Keep登陸港股后的一個(gè)多月內(nèi)，股價(jià)還是呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，于2023年8月22日達(dá)到截止目前的股價(jià)最高點(diǎn)42.40港元每股。但自此之后，keep的股價(jià)就一路向下走，2023年12月后更是如同跳水般的狂跌。截止4月1日撰稿時(shí)，keep股價(jià)為4.060港元每股，對(duì)比初始發(fā)行價(jià)下跌了85.96%，對(duì)比股價(jià)最高點(diǎn)則下跌了90.42%。目前公司總市值為21.34億港元，對(duì)比巔峰時(shí)的223億港元蒸發(fā)了90%以上。

02

用戶都去哪了

keep需要直面的另一個(gè)問題則是用戶的流失。Keep作為線上健身平臺(tái)，用戶對(duì)他們的重要性不言而喻，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心，用戶是流量的基本，盈利的來源之一。

據(jù)keep發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，2023年的平均月活躍用戶數(shù)和平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為2975.6萬和391.3萬，而2022年同期這兩個(gè)數(shù)字分別為3638.8萬和362.1萬。這表明，與2022年相比，2023年的平均月活躍用戶數(shù)同比下降18%，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)同比下降近12%。

而根據(jù)keep此前遞交的招股書顯示，2020年-2022年，Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶數(shù)分別為2973.4萬、3435.8萬及3638.8萬，Keep平臺(tái)的平均月度訂閱會(huì)員分別為191萬、328萬和362萬。

Keep在招股書中解釋道，月活用戶和訂閱會(huì)員下降的主要原因有：(i) 2023年年初COVID-19病例激增，以及疫情后線下休閑和旅游活動(dòng)的增加，導(dǎo)致健身活動(dòng)暫時(shí)減少；(ii) 2022年，與COVID-19相關(guān)的措施限制了戶外活動(dòng)，產(chǎn)生了月活躍用戶和訂閱會(huì)員的高基數(shù)效應(yīng)；(iii)由于我們的成本管控策略，減少了營(yíng)銷投放活動(dòng)和獲客相關(guān)支出。

而Keep月活下降和會(huì)員減少的一個(gè)重要原因則是，線上健身的賽道內(nèi)卷嚴(yán)重。而作為頭部線上健身平臺(tái)，keep面對(duì)的這種困境也是大大小小線上健身平臺(tái)的縮影。

抖音、快手、b站、小紅書等社交媒體平臺(tái)的興起直接擠壓了Keep們的生存空間。健身博主們?cè)谏缑缴戏窒斫∩砀韶洠ㄒ曨l帶練、健身心得、飲食規(guī)范等。Keep的線上健身與這些社媒平臺(tái)博主分享的內(nèi)容并無太大差別，也自然無法留住用戶

2022疫情期間劉畊宏的抖音直播間因健身爆火，數(shù)據(jù)顯示，從4月17日至4月28日，僅僅12天，劉畊宏的抖音漲粉4000多萬，創(chuàng)造抖音平臺(tái)史上最快漲粉紀(jì)錄，并將“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”帶成網(wǎng)絡(luò)熱詞。截止撰稿時(shí)，劉畊宏的抖音粉絲已到達(dá)6560萬。

盡管當(dāng)下劉畊宏的熱度已然下降，而這背后確是抖音直播間健身主播們的“內(nèi)卷”所致，劉畊宏并不是線上社媒唯一可以健身跟練的博主，而keep也不是唯一可以進(jìn)行線上健身的平臺(tái)、產(chǎn)品。

此外，健身產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也對(duì)keep的健身產(chǎn)品營(yíng)收造成了壓力。Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括智能健身設(shè)備（如智能單車、手環(huán)和跑步機(jī)）以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（如智能裝備、服裝和食品）。

據(jù)keep發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，截至2023年12月31日的年度，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入為人民幣9.461億元，相比截至2022年12月31日的年度的人民幣11.37億元減少了16.8%。

以健身服飾為例，價(jià)格昂貴的有幾百上千的新中產(chǎn)們追捧的Lululemon，價(jià)格便宜的有淘寶拼多多幾十元一套的“雜牌”服飾。

而健身設(shè)備產(chǎn)品，市場(chǎng)上的品牌更是數(shù)不清，keep能用什么和他們競(jìng)爭(zhēng)？

03

keep的自救

不過，keep也意識(shí)到了問題，在積極采取措施度過當(dāng)下困境。

keep的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告最亮眼之處就是線上虛擬體育賽事業(yè)務(wù)亮眼，這部分收入也成為了其營(yíng)收主要來源。每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入同比增長(zhǎng)30%。

虛擬賽事業(yè)務(wù)的火熱也直接帶動(dòng)了keep的線上會(huì)員及付費(fèi)服務(wù)，截至2023年12月31日的年度，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的收入為人民幣9.958億元，較截至2022年12月31日的年度的人民幣8.942億元增加11.4%。

Keep的虛擬賽事活動(dòng)激勵(lì)用戶參與，取得各種健身成就，持續(xù)追蹤用戶的活動(dòng)進(jìn)度及表現(xiàn)，以解鎖Keep專屬獎(jiǎng)勵(lì)，例如自主設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌及虛擬權(quán)益。

作為互聯(lián)網(wǎng)玩家，keep深諳聯(lián)名營(yíng)銷之道，keep的獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)多來自于知名ip，如動(dòng)漫魔卡少女櫻、櫻桃小丸子，并于游戲ip聯(lián)名，推出了“崩跑吧，開拓者！星穹鐵道線上公益跑”和“光與夜之戀線上挑戰(zhàn)賽”，進(jìn)一步擴(kuò)大keep在二次元游戲迷中的知名度。

抖音、小紅書等線上社媒平臺(tái)關(guān)于keep獎(jiǎng)牌的討論也屢見不鮮，不少用戶會(huì)在社媒上曬出男朋友/閨蜜幫跑的獎(jiǎng)牌，討論用小電驢是否也可以刷公里跑成功換取獎(jiǎng)牌。雖然獎(jiǎng)牌好看且無用，但是它好看呀！但是這是聯(lián)名款啊！跑完步得到獎(jiǎng)牌，內(nèi)心的成就感油然而生，用大廠黑化來說，這就是用戶粘性的來源。

付費(fèi)跑步換獎(jiǎng)牌，keep把年輕人消費(fèi)群體的心理抓得死死的。

此前就有消息流出，“Keep賣獎(jiǎng)牌掙了5個(gè)億”，盡管keep很快辟謠了此事，但不可否認(rèn)的是賣獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為keep十分重要的收入來源，為keep帶來了穩(wěn)定高額的營(yíng)收和曝光。

除此之外，Keep也走上了所有大廠都在采取的“降本增效”之路。Keep的履約開支、銷售成本和行政研發(fā)開支都有著不同程度的減少。

因此，keep的營(yíng)業(yè)成本從截至2022年12月31日的年度的人民幣13.112億元減少10.3%至截至2023年12月31日的年度的人民幣11.762億元，營(yíng)業(yè)成本合計(jì)減少1.35億元。

簡(jiǎn)單總結(jié)，keep自有品牌健身產(chǎn)品賣得少了，銷售營(yíng)銷開支和履約開支減少了；而裁員帶來需要發(fā)放的工資減少，行政支出自然減少了，研發(fā)人員減少了自然也帶來了研發(fā)開支的減少。

那么Keep靠當(dāng)前這種模式能否實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，市場(chǎng)會(huì)給出答案。