“最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的奶粉不好賣(mài)了？飛鶴營(yíng)收兩連降，業(yè)績(jī)目標(biāo)僅完成56%……快訊
隨著出生率下滑，號(hào)稱“最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴奶粉也不好賣(mài)了。
隨著出生率下滑，號(hào)稱“最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴奶粉也不好賣(mài)了。
在三年前定下350億元銷售目標(biāo)的飛鶴奶粉，最終交出一份完成率不到56%的答卷。
3月28日，中國(guó)飛鶴（下稱“飛鶴”）發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)，全年?duì)I收195.3億元，同比下滑8.35%；歸母凈利潤(rùn)32.9億元，同比下滑31.4%。期內(nèi)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得的現(xiàn)金流量?jī)纛~為41.45億元，較上年的62.79億元同比下滑約34%。
營(yíng)收兩連降凈利三連降
市場(chǎng)對(duì)飛鶴這份營(yíng)利雙雙下滑的成績(jī)單并不意外。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)出生率從2018年10.94‰下降至2023年的6.39‰，去年新生兒數(shù)量下降至約900萬(wàn)人。
從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，2023年公司嬰幼兒配方奶粉營(yíng)收178.77億元，同比下滑約10%，占總營(yíng)收的91.5%；其他乳制品（包括成人奶粉，液態(tài)奶、米粉輔食等）營(yíng)收14.24億元，同比增長(zhǎng)23.4%，占比提升至7.3%；營(yíng)養(yǎng)輔食品營(yíng)收2.32億元，同比增長(zhǎng)2.8%。
與前幾年相比，飛鶴業(yè)績(jī)正在倒退：營(yíng)收連續(xù)兩年?duì)I收下滑、凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑。
2021年是飛鶴的高光期，公司靠加大廣告投放取得了227.8億元營(yíng)收成績(jī)，這是公司成立以來(lái)的最佳業(yè)績(jī)，當(dāng)年其銷售及經(jīng)銷開(kāi)支高達(dá)67.29億元，比上年多花14億元，也導(dǎo)致飛鶴2021年增收不增利，營(yíng)收雖增長(zhǎng)了22%，歸母凈利潤(rùn)卻下滑超7%。
單看公司去年嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的營(yíng)收，較2021年的215.15億元縮水約17%。飛鶴認(rèn)為，未來(lái)在三孩政策的影響下，2023年—2027年新生兒數(shù)量下降的情況將有所放緩，預(yù)計(jì)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷售價(jià)格將保持平穩(wěn)。
目前飛鶴依然是嬰幼兒奶粉市占率第一品牌，但正被第二名快速追趕。
海通國(guó)際證券的乳制品深度報(bào)告顯示，伊利近兩年嬰幼兒配方奶粉市占率增長(zhǎng)顯著，這主要由于其在2021年10月收購(gòu)澳優(yōu)公司，助力伊利成為嬰幼兒奶粉市占率飛躍，旗下佳貝艾特是羊奶粉第一品牌。
相較于澳優(yōu)、雅士利、伊利、雀巢等其他奶粉生產(chǎn)商，飛鶴過(guò)于依賴嬰兒奶粉業(yè)務(wù)，在該板塊連續(xù)兩年下滑后，飛鶴或需第二增長(zhǎng)曲線。
2023年，飛鶴第二大營(yíng)收版塊（成人奶粉、液態(tài)奶、輔食等乳制品）獲得23%的增長(zhǎng)，卻出現(xiàn)增收不增利問(wèn)題，該業(yè)務(wù)毛利卻較去年下滑16.6%，毛利率下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)。
制圖：水芙蓉高價(jià)不等于高端
高端定位、大力營(yíng)銷是飛鶴此前打開(kāi)市場(chǎng)“利器”。
董事長(zhǎng)冷友斌曾表示，“飛鶴奶粉是全世界最貴的，消費(fèi)者的認(rèn)知就是好等于貴?！睘榱擞夏笅胧袌?chǎng)“高價(jià)即高端”的消費(fèi)觀念，飛鶴曾不惜砍掉低端產(chǎn)品線?！案m合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)在諸多綜藝節(jié)目、電視劇片頭，成為許多年輕媽媽的第一選擇。官網(wǎng)顯示，明星吳京、章子怡、奚夢(mèng)瑤是飛鶴的合作藝人。
然而，奶粉的高價(jià)并非能與高端完全劃等號(hào)。
“專研大腦營(yíng)養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”，這是飛鶴官網(wǎng)上最新的廣告語(yǔ)，飛鶴一直將研發(fā)實(shí)力作為宣傳的一部分，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，其研發(fā)投入并不算高。
在2023年財(cái)報(bào)中，飛鶴未披露具體研發(fā)費(fèi)用，而是將其與員工成本合并歸類為“行政開(kāi)支”。結(jié)合以往財(cái)報(bào)來(lái)看，2019—2022年，其研發(fā)費(fèi)用分別為1.71億元、2.65億元、4.26億元、4.93億元。研發(fā)投入占總營(yíng)收的比重此前一直在2%以下，2022年才增長(zhǎng)至2.32%。
與之形成鮮明對(duì)比的是，飛鶴最近三年銷售及經(jīng)銷開(kāi)支一直在65億元以上。2023年，公司銷售及經(jīng)銷開(kāi)支增長(zhǎng)至67億元，比上年多花的1.5億元沒(méi)能換來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)至34.35%，為近五年新高。這或意味著，一罐高價(jià)奶粉的背后，超三成溢價(jià)是消費(fèi)者為營(yíng)銷買(mǎi)單。
截至2023年底，飛鶴覆蓋的母嬰店、超市、連鎖店等零售點(diǎn)共8.3萬(wàn)個(gè)，公司表示線下客戶銷售產(chǎn)生的收益約占總收入的79.6%。
冷友斌曾表示，“一個(gè)偉大的公司應(yīng)該有很好的毛利?！睆挠芰?lái)看，飛鶴去年毛利率為64.83%，該指標(biāo)連續(xù)三年下滑；而凈利率則下滑至16.85%，為近七年新低，2020年其凈利率甚至高達(dá)40%；年化投資回報(bào)率也下滑至13.82%。
加大營(yíng)銷依然帶不動(dòng)銷量，飛鶴的高端故事能否繼續(xù)讓消費(fèi)者買(mǎi)單？
3月29日，記者注意到，飛鶴官方旗艦店內(nèi)最大的銷量單品星飛帆4段單罐規(guī)格從700g調(diào)整為750g，消費(fèi)者到手價(jià)不變，單罐價(jià)格約130元，客服表示該調(diào)整是從本月開(kāi)始的，新版本進(jìn)行配方升級(jí)，新增十二維珍稀腦營(yíng)養(yǎng)群概念。
“加量不加價(jià)”背后，飛鶴面臨庫(kù)存增長(zhǎng)的難題。截至2023年底，飛鶴共有11個(gè)生產(chǎn)工廠，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能合計(jì)約32.7萬(wàn)噸。
2023年，飛鶴公司存貨從19.94億元上漲至22.58億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是消費(fèi)者衡量奶粉新鮮度的重要指標(biāo)，也是公司銷售能力、產(chǎn)品力的體現(xiàn)。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2023年，飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上漲至111.4天，這意味著平均一罐奶粉出廠后需要3個(gè)半月售出。此前飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也逐年上漲，2017年—2022年分別為59.1天、56.3天、58.9天、69.4天、79.9天、90.9天。
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