特步2024：出售品牌，負面纏身， “五五規劃”近破產快訊
無論是在奧運賽場上，還是近期中國奧運健兒訪港澳交流，人們都很難看到特步品牌的身影。
2024年是中國網球大豐收的一年。
在正在舉行的四大滿貫之一的美國網球公開賽，“ACE女王”中國選手鄭欽文殺入八強，張帥與搭檔殺入決賽。
而在一個月之前的巴黎奧運會上，鄭欽文更是淘汰多位世界頂級選手，一路過關斬將，最終摘得了奧運會女子網球金牌，實現中國網球項目歷史性突破。鄭欽文是第一位站在該項目奧運會最高領獎臺的亞洲運動員，創造了亞洲網球運動的歷史。
然而，在中國網球項目大豐收的一年，2019年被特步收購的著名網球品牌蓋世威（K·Swiss），卻幾乎顆粒無收。
K·Swiss是全球第一雙全皮網球鞋的發明者，曾經為其代言的明星包括但不限于悉尼奧運會單打、雙打雙料冠軍大威廉姆斯，俄羅斯網球世界冠軍庫爾尼科娃，亞特蘭大奧運會男子雙打冠軍組合“The Woodies”……其對贊助熱門運動員的玩法本應該是輕車熟路，結果，蓋世威到了特步手里卻逆勢而啞火了。
豈止是蓋世威顆粒無收。
無論是在奧運賽場上，還是近期中國奧運健兒訪港澳交流，人們都很難看到特步品牌的身影。實際上，特步贊助的巴黎奧運體育項目最好成績，是在男子馬拉松比賽中，吳向東創造了中國男選手在奧運會馬拉松的最快完賽成績，獲得第40名。
而吳向東穿的跑鞋，卻是命名為“冠軍版”系列。
特步簽約的中國男子馬拉松運動員
在中國體育大豐收的2024年，特步也并非沒有登上媒體頭條。
特步今年第一次上頭條，是在4月份舉辦的北京半程馬拉松比賽中，特步贊助的選手何杰被特步重金聘請的三位非洲選手“保送”奪冠，“半馬”變“伴馬”，引發軒然大波。
最后的處理結果，是取消本賽期特步的賽事合作伙伴資格，責成其向社會公開致歉；取消何杰和三位“保送”人的成績，收回獎金。
跑步項目是特步的體育贊助基本盤，僅在2023年，特步就贊助了24個馬拉松賽事。此次北京馬拉松比賽造假風波，可以說讓特步多年的巨額投入付出東流。
特步今年第二次上頭條，是在6月初，董事長丁水波的女兒丁佳敏與七匹狼(5.020, -0.01, -0.20%)二公子辦了一場豪門聯姻，兩家人舉辦一場奢華的婚禮。
近期，特步的上半年財報出爐，數據很不樂觀。
回顧特步2024年的表現，出售品牌、贊助“伴馬”負面新聞纏身、幾年前制定的“五五規劃”則幾近破產，特步面臨的難題重重。女兒出嫁，似乎是特步集團實控人丁水波家族2024年唯一一件稱得高興的事情。
2024年會是特步由盛而衰的轉折點嗎？
事實上，蓋世威的意外缺席，只是特步多元化大敗局的一個縮影。
前些年，國產體育品牌掀起一波收購海外品牌并引入中國的浪潮，開端事件就是安踏在2009年斥資3個多億收購意大利時尚運動品牌FILA在大中華區的品牌經營權。此項目堪稱是中國體育品牌歷史上最成功的收購案之一，如今FILA品牌價值已超過200億元。
安踏也由此開啟了在國外“買買買”的多元化并購之路，包括后來收購了被中國消費者戲稱為“中產三件套”之一的始祖鳥。而特步仿佛后知后覺，直到2019年才確立了多品牌發展戰略，來尋求公司第二增長曲線。
2019年，特步以2.6億美元，從韓國衣戀集團收購了旗下運動品牌蓋世威和帕拉丁（Palladium），同年還與美國鞋業集團Wolverine Worldwide成立合資公司，開啟跑鞋品牌索康尼（Saucony）和邁樂（Merrell）兩個品牌在國內市場的運營。
由此，特步構建起了從低端到高端市場，覆蓋時尚、大眾和專業三大細分領域的運動裝備與服飾鞋類品牌矩陣。
特步品牌矩陣
幾大子品牌各有側重和定位。其中，特步主品牌走性價比親民路線，定位于大眾運動品市場；蓋世威和帕拉丁分別聚焦高端網球鞋、服飾和潮流運動鞋、服飾，定位于喜愛時尚運動的高端年輕人群；索康尼和邁樂則分別專注于專業跑鞋和專業登山鞋、裝備，聚焦專業運動賽道。
值得一提的是，2021年6月，高瓴資本曾斥資10億港元投資，其中約5億港元（6500萬美元）用于發展子品牌蓋世威和帕拉丁的全球業務。
而眾所周知，張磊領導下的高瓴在大中華零售消費市場有著豐富的投資經驗和運營資源。因此市場普遍認為，高瓴的入局將使得蓋世威和帕拉丁的運營發展情況得到顯著改善，銷售規模、市場地位以及盈利能力都有望得到進一步提升。該消息一出，特步股價應聲大漲，盤中一度漲超30%。
張磊顯然是想復制投資百麗集團的成功。然而，這一次他看走眼了。被特步收購后的蓋世威和帕拉丁的業績表現，不止是低于當初特步和高瓴的預期，更稱得上是相當的糟糕。
特步集團財報數據顯示，以蓋世威和帕拉丁品牌為主的時尚運動分部業務，其規模雖然每年都在增長，但增長幅度并不大，2020-2023年4年間收入僅從10億元增長到16億元。但要命的是遲遲無法實現扭虧為盈，2020-2023年4年間虧損達5.7億元，2024年上半年更是虧損額接近1億元，創下新高。
2020年至2024年上半年特步時尚運動分部的收入與利潤情況
幾年運作下來，特步收購來的幾個子品牌僅有索康尼剛剛實現盈利。也就是說，特步2019年啟動的多品牌并購戰略并不成功。
特別是聚焦網球運動的高端品牌蓋世威，在納入特步體系之后經營并不理想，在中國網球大豐收的2024年不但沒有任何品牌斬獲，還在上半年被被剝離出了上市公司。
今年5月，特步宣布，出售旗下持有蓋世威和帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited，接手的是特步集團實控人丁水波及其家族。交易做價為1.5億美元。
丁水波對此表示：
“此次戰略性出售資產，將有助消除KP Global虧損對特步盈利能力和現金流的持續影響”。
特步出售KP Global的公告內容
相對于當初2.6億美元的收購成本，本次并購交易在4年多的時間虧了約40%。這也意味著特步這兩起最初被高瓴寄予厚望的海外并購以失敗告終。
同時，特步還在2023年12月以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。由此，特步擁有索康尼中國業務100%所有權。
特步收購索康尼權益的公告
不過，這一操作對特步長遠發展是好是壞，顯然還難以下定論。但帶來的一個明顯的后果就是特步未來拓展高端市場之路將變得更加艱難。
雖然壯士斷腕在短期內可以幫特步擺脫持續虧損的境遇，但卻失去了時尚運動業務的發展根基，使其品牌通往大眾高端市場的道路越走越窄。
索康尼門店
相比之下，安踏就沒有放棄時尚運動這一重要的賽道。雖然亞瑪芬在2020-2023年同樣連續4年虧損，但安踏卻在收購其之后持續加碼，原因就在于看中了旗下始祖鳥、威爾勝等知名品牌助力安踏拓展高端市場的潛力。
出售子品牌之后特步將主要的重心放在專業運動品牌運營上。然而這塊細分市場也并非誘人的藍海，仍然要面臨安踏、李寧等國產體育品牌以及耐克、阿迪達斯等海外巨頭的激烈競爭。
過窄的市場定位、專注賽道飽受爭議，顯然是不利于特步長遠持續發展。
事實上，即使是在這個領域，“半馬”變“伴馬”丑聞，也讓很多網友質疑特步“涉嫌操縱賽事”。最終還引來了北京半馬組委會的調查和聲明。隨后，特步也公開致歉，稱
“完全接受組委會作出的處罰決定，并認真反省、深刻檢討，嚴肅處理涉事人員。”
除了2019年之外，2021年對于特步來說也是一個特殊的年份。
2021年被譽為新國潮崛起元年，這一趨勢在運動服飾賽道尤為明顯，作為行業中的頭部玩家，特步又怎么會錯過這一風潮。
特步在2021年交出一份亮麗的財報，不僅實現收入和利潤高增長，而且收入首次突破100億元大關。
財報數據顯示，2021年特步實現營業收入100.13億元，同比增長22.58%，其中主品牌收入更是同比增長24.5%；實現歸母凈利潤9.08億元，同比大增77.05%。
其次，這一年特步還發布了多款具有市場競爭力的爆款產品，包括160X系列、300X系列，還獲得了幾項國際大獎。
特步2021年推出的爆款跑鞋產品
良好的業績一直延續到2022年。彼時，信心爆棚的特步管理層為公司量身定做了“五五規劃”：計劃未來五年內，主品牌實現收入200億元，年復合增長率達23%；新品牌收入合計達到40億元，年復合增長率超過30%。
特步“五五規劃”核心要點
不過，如今來看，“五五規劃”提出的目標似乎快要泡湯了。
到了2023年，特步開始出現增長放緩，且一直延續到今年。財報數據顯示，2023年特步實現營業收入144.38億元，同比增長11.09%，相比2022年收入增速29.05%下滑近三分之二。
而根據特步近期發布的2024年中期業績，公司今年上半年實現營業收入72.03億元，同比增長10.4%，相比2023年增速繼續下滑。
2021年至2024年上半年特步收入、利潤及同比增長情況
進一步拆分收入結構來看，作為特步基本盤的大眾運動類業務僅增長6.6%，已經顯現出增長的疲態。
事實上，在大眾運動領域，除了主品牌走低價親民路線之外，特步尚沒有找到自己獨特的市場定位。相比之下，同樣作為國產體育品牌三巨頭的安踏和李寧，似乎已經逐漸確立起自己的品牌定位。
特步上半年收入增長較快的業務是以專業跑鞋索康尼為代表的專業運動類業務，同比增長達到72%。
高增長的原因，一方面是由于基數低但起點并不低。索康尼作為全球四大專業跑鞋品牌，全球知名度并不低，只是此前對中國市場參與較少。而特步將其作為新鮮事物引入國內，得到國人廣泛的關注，從而拉動起銷量。
另一方面也是受益于近些年特步加大在馬拉松等長跑領域的營銷推廣力度。由于對馬拉松賽事贊助持續投入，特步的銷售費用也跟著“水漲船高”。2021年到2023年,特步銷售費用從18.91億元增長至33.69億元,足足增加了78%，遠高于同期收入增長幅度。
2024年上半年特步贊助的馬拉松和路跑賽事
同時，從數據來看，2023年特步的渠道存貨周期為四個月至四個半月，零售折扣率約為七折。相比之下，2021年的渠道存貨周期約為四個月，零售折扣率為七五折至八折。2024年上半年特步的庫存周轉天數為92天，而李寧的庫存周轉天數僅有61天。
也就是說，特步的單品折扣率在提升，但庫存量和周轉天數卻在增加，意味著即便打折出售也難掩商品賣不出去的處境。
事實上，前些年特步的高速增長與門店數量顯著增加不無關系。
從年報數據來看，在2021-2023年三年期間，公司門店數量分別凈增加130家、162家、258家。相比前幾年開店速度明顯增加，而且增長速度高于銷量和收入增速。
不過開新店雖然能覆蓋更多人群，從而提升銷量，但對公司的資本開支和現金流確實一個很大的挑戰。同時考慮到今年以來消費者對體育服飾的需求有所降溫，特步提出要減緩線下門店的開店速度同時提高單店坪效。
截止到2024年6月末，特步國際成人品牌在中國內地及海外的門店數達6578家，相比2023年末僅凈增加7家。
如果門店數量增長趨于停滯，如果單店坪效難以大幅度提升，那特步曾經的高成長或將一去不復返。
如果按照這種趨勢發展下去，特步“五五規劃”終將成為泡影。特別是已經被閹割的新品牌業務收入將很難獨當一面。
難道，特步真的要把寶押在“公主” 丁佳敏創辦的女裝品牌——“半糖系列”之上嗎？
受益于近年來年輕人追逐國貨風潮，以及越來越多體育愛好者開始關注馬拉松等影響，特步收獲了一波消費者的青睞，也帶來品牌銷量大幅增長，躋身為國產體育品牌“三巨頭”行列之中。
然而，潮水褪去，才會看到誰在裸泳。2022年之后的特步股價持續下降，相比2021年中高點下跌近7成。
2022年至今特步股價走勢圖
回顧耐克、阿迪達斯等海外體育品牌巨頭發展歷史，體育服飾鞋履品牌只有走向大眾同時拓展高端，才能真正實現長久持續發展。
特步舍棄大眾時尚這個覆蓋最廣大消費群體的領域，轉而專注過于細分的專業運動賽道，那未來的路只會越走越窄。況且專業運動品賽道也是激烈的紅海，特步的優勢并不顯著。
由此來看，特步的發展前景難言樂觀。種種難題對于丁水波家族來說確實是不小的挑戰。
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