“不差錢”的OPPO正在面臨“產(chǎn)業(yè)鏈焦慮”通信
OPPO雙管齊下，力爭(zhēng)保持住前期的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在這背后，是其在面對(duì)智能手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)存在隱憂。
“OPPO發(fā)新品砸了多少錢？”引發(fā)業(yè)界關(guān)注。上周末，OPPO和浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造“浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會(huì)”，不僅請(qǐng)來高通高管為OPPO站臺(tái)，還請(qǐng)來了“半個(gè)娛樂圈”。
對(duì)于這次花費(fèi)有多少，OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)媒體表示，錢不重要，重要的是值不值。
除了在營(yíng)銷上不差錢外，OPPO在技術(shù)上也采取了新的策略，其首先與高通簽訂了驍龍660平臺(tái)的采購(gòu)協(xié)議，其他廠商在初期就沒有貨源可用。OPPO雙管齊下，力爭(zhēng)保持住前期的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在這背后，是其在面對(duì)智能手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)存在隱憂。
OPPO娛樂化營(yíng)銷“不差錢”
孫燕姿、林俊杰、林憶蓮、陳偉霆、蔡依林、李宇春、黃貫中、葉世榮、古巨基、迪瑪希、陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、劉昊然、董子健、李易峰……這些娛樂明星首次同臺(tái)出現(xiàn)在了一家手機(jī)廠商與浙江衛(wèi)視聯(lián)手舉辦的一場(chǎng)盛會(huì)上。
有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，OPPO此舉非常瘋狂，超出了以往任何一家廠商的手機(jī)新品發(fā)布的奢侈度。
對(duì)于這個(gè)說法，OPPO方面表示，這次新品發(fā)布采用的就是流量明星＋高效曝光策略的娛樂營(yíng)銷方法論。至于花了多少錢，OPPO副總裁吳強(qiáng)在發(fā)布會(huì)后對(duì)媒體表示，成本不是OPPO考慮的第一要素，而且OPPO做任何事情不是從單價(jià)來衡量，而是首先看值不值。
OPPO這種說法倒也符合其手機(jī)新秀的地位。
2016年OPPO展現(xiàn)出了勢(shì)如破竹的攻勢(shì)，IDC2016中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2016年全年，OPPO手機(jī)的同比增長(zhǎng)率為122%。在2016年第四季度，OPPO手機(jī)以18.1%的市場(chǎng)份額稱霸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，出貨量高達(dá)2450萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告顯示，2017年第一季度OPPO的利潤(rùn)高達(dá)2.54億美元(約合人民幣17.3億元)，超過華為的2.26億美元，成為最掙錢的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。
第一手機(jī)界的孫燕飚告訴記者，在三四五線城市，手機(jī)市場(chǎng)往往集中在幾條街區(qū)，這幾條街上的手機(jī)店幾乎都懸掛著OPPO的“門頭”，因此OPPO在三四五線城市的知名度很高，手機(jī)銷量也十分可觀。而就2016年全年來看，三四線城市恰是手機(jī)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。
OPPO困局：對(duì)手學(xué)習(xí)很快
很多人都會(huì)好奇OPPO能否繼續(xù)延續(xù)這種勢(shì)頭？研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師吳怡雯認(rèn)為，OPPO會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速會(huì)放緩。
分析師梁振鵬表示，OPPO主要依靠外形、銷售渠道、用戶定位等獲得成功，這些優(yōu)勢(shì)很容易被對(duì)手復(fù)制。從現(xiàn)實(shí)來看，OPPO的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也的確正在拷貝OPPO的策略。
據(jù)媒體報(bào)道，華為自2015年起開始大規(guī)模推行“千縣計(jì)劃”，即建成覆蓋1000個(gè)縣的實(shí)體店，截至2016年末，華為已完成全國(guó)400多個(gè)縣市的覆蓋，并計(jì)劃在2017年全部完成。小米CEO雷軍也曾多次公開表示，小米將加快線下布局，增加實(shí)體零售店數(shù)量。
OPPO的隱憂不止如此，梁振鵬表示，“OPPO的核心零部件如顯卡、攝像頭、CPU等，都是從上游商家采購(gòu)的，自己沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只是充當(dāng)了下游的整機(jī)組裝廠角色，因此在經(jīng)營(yíng)上沒有可持續(xù)性?！绷赫聩i進(jìn)一步提出，目前智能手機(jī)已進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的階段，比的是上中下游的綜合實(shí)力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在供應(yīng)鏈上的弱勢(shì)，使其發(fā)展存在不穩(wěn)定因素。
事實(shí)上，OPPO還沒有坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一的寶座，IDC 2017第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，華為以20%的市場(chǎng)份額重登榜首，同比增長(zhǎng)25.5%；OPPO手機(jī)以18.2%的市場(chǎng)份額錯(cuò)失頭把交椅，屈居第二，同比增長(zhǎng)率為19.5%。
簽署排他性協(xié)議謀求優(yōu)勢(shì)
早在發(fā)布會(huì)前，OPPO官方微博顯示，此次R11的旗艦影像處理器是OPPO與高通基于驍龍660平臺(tái)聯(lián)合定制的。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，OPPO已獲得驍龍660處理器前幾個(gè)月的大多數(shù)產(chǎn)能，并與高通簽署了排他性協(xié)議，R11將獨(dú)享驍龍660兩個(gè)月使用權(quán)。
吳怡雯告訴記者，手機(jī)廠商和元器件廠商間針對(duì)關(guān)鍵元器件簽署排他性協(xié)議是很常見的?！皩?duì)于手機(jī)廠商而言，排他性的合作一方面可以幫助其產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，也可以有利于關(guān)鍵元器件產(chǎn)能的足量供給。”
不過，孫燕飚對(duì)這一傳聞表示質(zhì)疑，他認(rèn)為目前的手機(jī)格局中，OPPO雖然位列巨頭，但華為、蘋果、三星等廠商在出貨量上只強(qiáng)不弱，尤其是華為與三星，向來是高通的大客戶，“高通不太可能通過一份排他協(xié)議，拋棄其他客戶。”無論協(xié)議是否為真，R11的確是OPPO與高通聯(lián)合優(yōu)化的產(chǎn)物。
近年來，手機(jī)廠商之間的比拼方式也在悄然變化，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)已逐漸成為歷史，如今的許多廠商紛紛開始謀求供應(yīng)鏈上的合作，OPPO只是其中的典型。
近年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)屢屢因供應(yīng)鏈問題“受制于人”。據(jù)媒體報(bào)道，去年小米5推出之后，由于其搭載的高通驍龍820處理器嚴(yán)重缺貨，導(dǎo)致小米5在市場(chǎng)反應(yīng)較好的情況下無法及時(shí)供應(yīng)，銷售業(yè)績(jī)受到很大影響。
有關(guān)媒體報(bào)道稱，華為終端每年在研發(fā)上的投入，約占當(dāng)年銷售額的10%以上。華為用10年的時(shí)間，讓外界記住了海思芯片，小米首款自主研發(fā)的芯片澎湃S1也已經(jīng)用在了小米5C上。
吳怡雯告訴記者，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們需要有規(guī)模化的訂貨量，這背后是其產(chǎn)品開發(fā)、品牌、渠道等方面的綜合能力。其次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品出貨量的精準(zhǔn)預(yù)判，避免因?yàn)轭A(yù)訂不足導(dǎo)致的供貨不足。最后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)積極參與關(guān)鍵元器件的研發(fā)，并進(jìn)行持續(xù)的投入。”
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