新美大進軍家裝020：能否成為“門口野蠻人”？金融
2016-02-25 13:47
新美大入局家裝O2O，紅了誰的櫻桃，綠了誰的芭蕉？
文：劉志剛
合并后的美團、大眾點評，儼然發福了不少，先是拋棄阿里轉投騰訊懷抱，這個超級巨無霸的O2O軍閥，近來又得33億美金的彈藥補給，真可謂兵鋒正盛。坐擁龐大本地O2O霸主地位的王興對此似乎并不太滿意，畢竟江湖尚未統一，美大仍需努力。
思襯之際，家裝O2O因其4萬億巨大盤子，引得新美大側目。美團-大眾點評2月24日對外宣布成立家裝事業部，正式進軍家裝 O2O 領域。據了解，美團-大眾點評家裝事業部是在美團、大眾點評原家裝頻道基礎上成立的。大眾點評家裝事業部負責人黃海輝表示：美團-大眾點評擁有近 6 億用戶和 2 億活躍買家，成立家裝事業部后，將深耕家裝行業，深入到信息決策、交易和服務的閉環。
本就頗不寧靜的家裝O2O市場，因新美大家裝O2O事業部的成立更是攪得一江春水瀲滟起陣陣漣漪。O2O行業的巨無霸加入家裝O2O混戰，又將紅了誰的芭蕉，綠了誰的櫻桃，新美大能否成為“門口野蠻人”？
諸侯紛爭：新美大憑何破局？
當下的家裝O2O用諸侯混戰來形容，絲毫不為過。逝去的2015年 也被稱為是互聯網家裝元年。據不完全統計，目前國內的互聯網家裝平臺多達 200 家。年初，雷軍系的 “愛空間” 以備受爭議的 “爆品” 模式（主打 “從毛坯房到精裝房 20 天、699 元每平米”），引發了一陣互聯網家裝熱，之后蘑菇裝修馬上打出 599 元 / 平米，另外，海爾旗下有住網的 “百變加”、搜房網的極限精裝 666 元 / 平米也紛紛入局。
4月份，行業老牌選手齊家網與土巴兔相繼宣布大額融資。8月底，同樣提供全套服務打包的 “美家幫” 宣布了一年內的第四筆融資，公司稱其估值已過 10 億元人民幣。與此同時，新一批涌現的家裝 O2O 公司也更為激進，悅家 CEO 郜亮在發布會現場炮轟互聯網家裝價格戰，意指愛空間，話語間濃濃的火藥味。12月，“明搶暗箭無數” 的愛空間又宣布了 1.35 億元 B 輪融資。
盡管行業面臨著眾多競爭對手，但這對經歷過千團大戰的美團來看，不過是小巫見大巫而已，因此外部險象環生的血海戰對新美大構不成氣勢上的威脅，那么新美大手中又有哪些牌可打那？
首先超級APP的流量效應。美團-大眾點評擁有近 6 億用戶和 2 億活躍買家，作為LBS的第一品牌，其巨大影響力將為家裝O2O帶來超高人氣，對于低頻次的家裝來講，新美大的獲客成本將遠遠低于同行業，這點將成為新美大進擊家裝O2O見血封喉的利器。
其次，目標群體的高度契合。熱衷于團購的用戶基本上屬于一二線城市的80、90后群體，而這類人群正是家裝的主流目標群體。高度契合的目標用戶不僅可以帶來品牌知名度的提升，也直接的轉化成購買力。這都是友商所難以企及的優勢。
再次，鐵軍似的地推團隊。新美大歷經千團大戰而不倒，自有其過人之處，攻占多項020市場更是勢如破竹，跟其鐵軍地推團隊不無干系。線上、線下形成良性的閉環營銷生態，矩陣狀同步進軍家裝O2O。
最后，兵多將廣。騰訊、紅杉、DST、新加坡主權投資基金等強大股東資源將為公司提供業務拓展、營銷渠道等全方位支持，近期又融得33億美金。
如此看來，新美大進軍家裝O2O似乎勝券在握，友商只得聞聲作匍匐狀，繳械投誠。實則不然，看似風光的新美大其劣勢較之進軍家裝O2O的優勢來看，其頭頂懸掛著的達摩克利斯劍足夠新美大喝一壺的。
創業未半：新美大警惕“中道崩殂”
盡管新美大進軍家裝O2O市場優勢頗多，但是這并不代表就能成功。財大氣粗的阿里折戟社交，富可敵國的萬達擱淺電商，擁躉云集的小米夢斷高端機均是慘例。那么新美大做家裝O2O的阿克琉斯之踵又在何處那？
首先，基因上的風馬牛不相及。家裝O2O與新美大其他業務屬于不同的資源配給方式。新美大其他主營多屬于資源配置型，它們用更高效的資源配置方式干掉傳統的低效方式，從中獲得自己的受益。新美大給餐廳提供了效果可見的推廣方式，這種更高效的配置方式取得了巨大成功。但是，餐廳依然不盈利，很可能是因為美團大眾點評無法觸及餐廳內部管理、供應鏈環節的問題，因此新美大主營業務多屬于線上資源配置，對線下的滲透率相對來講不夠強， 或者說達不到家裝O2O所要求的線下強度，這將是新美大面臨的關鍵問題。
其次，家裝O2O市場的獨特性。家裝因其過重的線下流程，家裝屬于典型的高價低頻次消費領域，而且產業鏈過重，設計環節太多，這就決定了單純的補貼營銷是解決不了用戶痛點的，新美大縱然手握重金，但家裝行業急不得，不是靠錢、靠補貼就能解決的，當前的O2O已經不再是單純的模式驅動的時代，而是進入了模式與技術共同驅動的時代。大多數的家裝O2O公司在失去最初的激情之后，正逐步退化成傳統裝修隊的中介平臺，互聯網家裝遠景中的協同作戰、個性化服務、標準化定價都還只是停留在A4紙上，家裝O2O成了假裝O2O。
再次，新美大焦頭爛額，無暇旁顧。盡管新美大融得巨資準備進軍家裝O2O市場，但這并不代表新美大有能力成功進入，因為新美大現在可謂是內憂外患，隨時面臨團購泡沫的破裂。合并后的美團點評既有對資金的憂慮，內部又急需調和的團隊步調，現在，隨著王興張濤職位變動、張濤揮淚離場、阿里打折拋售美團股份，新公司又忙于尋求新的品牌塑造。王興的新美大既有財米油鹽之憂，對外又肩負門面擔當之苦。
在“九死一生的創業者”王興的帶領下，千團大戰中突圍的美團還沒有憑借先發優勢走向正軌，O2O已開始成為巨頭的戰略核心，BAT加速布局O2O，美團開始面臨前所未有的挑戰。今后 “美團化”的新美大如果再走上美團的老路，最終將棲身何處？
新美大作為靠燒錢推動業務進展的公司，新融的33億美金并不算什么天文數字，團購主營業務尚未得到穩妥的處置，而現在貿然進軍一個自己不擅長的家裝O2O領域不得不說是病急亂投醫下的無奈之舉。屆時，錢燒完了，市場卻半死不活，這將是新美大面臨的最尷尬的結局。
新美大入局：紅了誰的櫻桃，綠了誰的芭蕉？
隨著新美大的進軍家裝O2O，面對重量級的巨無霸企業，市場格局從短期到長期必將面臨著不同程度的變革。
短期上來看，新美大如今坐擁近 6 億用戶和 2 億活躍買家，龐大的用戶基數加上33億美金的彈藥補給，新官上任三把火，大規模的補貼，加上線下、線上的造勢，對整個家裝市場，不論是土巴兔、齊家網等獨角獸，亦或是行業新秀都將面臨著市場份額的減少，短期內這是無可避免的商業慣性。
但是家裝企業也不必過于擔憂，畢竟家裝O2O是一場持久戰。不是靠燒錢、大規模營銷就能速成的一個領域，新美大由于其自身發展困境及行業的特殊性，在該市場占領腳步仍然存在很大的問題。
從另一個角度來講，新美大的入駐是對其他家裝O2O企業來講也是個好事情。新美大因其龐大的用戶基數，可以很快的滲透到三四線城市，對培育市場起到了很好的教育意義。新美大長于用戶規模，但短于線下服務能力，很有可能市場培育起來了，但自身卻吃不了，最終為他人做嫁衣，線下家裝產業鏈完善的企業很可能撿個漏子。
至于新美大最終能否成為“門口野蠻人”，真正的立足于家裝O2O市場，我們且看新美大家裝事業部的下一步表現，倘若今年新美大組建不起來完備的產業鏈，前景堪憂。
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本文作者劉志剛，個人微信號lzg19900917，訂閱號vipit1 互聯網江湖。百度百家，今日頭條，搜狐，網易等二十余家媒體專欄作者，長期專注于TMT領域深度報道，轉載請保留版權。
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