馬云新零售戰略緣何全面潰敗？阿里邁出自救第三步快訊
經過大規模裁員、收縮投資，阿里仍然步履沉重。
經過大規模裁員、收縮投資，阿里仍然步履沉重。于是，阿里決定邁出瘦身的第三步——出售非核心資產。
根據目前阿里透露出來的“清單”，當年為發展“新零售”而置下的產業會成為出售的重點，那意味著馬云高調推動的“新零售”戰略最終折戟沉沙。
故事應該從2023年3月講起。那個月的28日，時任阿里集團董事局主席兼CEO張勇發布全員信，宣布啟動“1+6+N”組織變革，隨即便傳出阿里準備大規模裁員的消息。2023年3月31日-12月31日，盡管實際裁員規模并沒有傳言中的那么龐大，只裁減了15956人，而且比前9個月（2022年6月30日至2023年3月31日）裁員19725人還少3769人，但是多數市場分析人士還是認為：
那不只是正常的組織崗位和人員結構優化，而是配合業務拆分而進行的裁減冗員、降本增效的重要舉措。
緊接著，2023年12月1日，A股上市公司圓通速遞、美凱龍和麗人麗妝發布公告，宣布阿里網絡所持股份全部轉讓給新成立的一致行動人公司杭州灝月。兩天后的12月3日，另外4家A股上市公司分眾傳媒、千方科技、美年健康、居然之家亦發布公告宣布了類似消息。
阿里對外宣稱，此舉是為了突出主業，保證主業和非主業業務獨立發展，提高經營效益。但聯系到9個月前啟動的“1+6+N”組織架構調整，便不難看出，阿里的真正用意是要給自己“消腫”，實現輕資產運行。
然而，故事還沒有完。2024年2月7日，即阿里集團發布2024財年三季度（自然年2023年第四季度）財報當天，5個月前才接替張勇出任阿里集團董事局主席的蔡崇信出席財報電話會被問及“出售非核心資產”的問題時證實，2024財年的前9個月時間，阿里完成了17億美元非核心資產的退出，目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務不是核心的聚焦業務，阿里退出是合理的，但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。
根據坊間傳言，阿里擬出售的實體零售業務包括高鑫零售、盒馬鮮生和銀泰商業等。
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“新零售”的三大關鍵落子
銀泰商業、盒馬鮮生、高鑫零售，是曾經被市場觀察家視為阿里布局“新零售”落下的三顆關鍵的棋子。
2014年3月，阿里以53.7億港元入股銀泰商業，成為第二大股東。當時外界還不知道馬云的葫蘆里究竟賣的是什么藥。直到2016年10月馬云出席云棲大會提出“新零售”的概念后，外界才恍然大悟：原來阿里正在進行一場可能重塑阿里業態的戰略布局。
那時，阿里對銀泰商業寄予了很高的期望。2015年6月和2017年6月，阿里又兩次增持，獲得了銀泰商業73.79%的股權，成為控股股東。2015年6月張勇接替沈國軍出任銀泰商業董事長時說：“阿里巴巴對銀泰商業的定位非常清楚，它會是阿里集團艦隊中的一艘主力艦，擔負線上線下零售百貨轉型升級平臺的使命。”
加入阿里系，的確給銀泰商業帶來了肉眼可見的變化。
2010年銀泰商業就創辦了銀泰網，嘗試利用互聯網促進銷售，但收效甚微。阿里入股后，沈國軍主導的銀泰商業又先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯網產品，但效果仍然不彰，2014年、2015年和2016年，銷售額分別只增長了0.8%、1.8%和5.8%。
2017年6月阿里全面接管后，銀泰商業的業績立即有了明顯起色，2018年全年增速到達了30.5%，門店數從2017年的49家增加到了2018年的63家；銀泰柜臺的蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎、赫蓮娜等25個品牌2019年銷量位居全國第一，獲得“全國第一柜”的稱號，表明銀泰商業的品牌影響力獲得大幅提升。
但是，從阿里集團“新零售”的整體布局來看，銀泰商業一家是不足以支撐起整個大廈的。況且，銀泰商業是做傳統百貨起家的，要轉型成為一家新業態公司，必然會遇到一些一時半會兒解決不了的難題。消息顯示，盒馬鮮生曾委派了一個團隊進駐銀泰商業，協助進行新零售改造，但最終因過于復雜而放棄。
于是，2017年下半年以后，阿里明顯加大了對新成立的盒馬鮮生的投入，讓盒馬鮮生扛起了阿里“新零售”的大旗。“銀泰與盒馬不一樣，后者是無中生有，平地起高樓，才順利完成了人、貨、場的數字化重構。前者因為有太多存量，類似于舊城改造”。時任阿里集團董事局主席局CEO張勇曾如是說。
正經社分析師曾經注意到，得到阿里大力支持的盒馬鮮生進入了高速擴張期。從2016年1月到2017年7月，盒馬鮮生僅開張了13家門店，但隨后的一年半時間里，一口氣就新開了99家門店，布局范圍由3個城市擴展到14個一二線城市。
按照阿里“新零售”布局，阿里云、菜鳥、支付寶是阿里巴巴新零售體系的底層基礎設施，淘寶網和天貓是新零售基座，集團的發展方向就是要在此基礎上，建立一系列新零售縱隊，分別面向不同的新零售業務形態。
所以，有了主營服裝百貨的銀泰商業、主營生鮮的盒馬鮮生，阿里又陸續投資了主營家電數碼的蘇寧易購、擁有大型連鎖量販超市大潤發的高鑫零售、主營家居家裝的居然之家、主營餐飲生活服務的口碑網和餓了么、為社區小店提供一站式綜合服務的零售通，以及幫助農產品進城的農村淘寶，快速組建起了八大“新零售”縱隊。
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棋子最終成了經濟包袱
但是，三顆關鍵性棋子的發展非但沒有完全兌現阿里當初的預期，反而逐漸成為了阿里沉重的經濟包袱。
正如上文所言，銀泰商業被阿里控股之后，展現出了比較強勁的增長態勢，但是，傳統百貨公司轉型之難，超出了阿里當初的想象。
按照阿里“新零售”商業模式，銀泰商業需要進行一場由內到外的數字化革新，成為線上線下融合的互聯網百貨公司。事實上，2015年6月阿里成為銀泰商業第一大股東之后，就助力銀泰商業開始了大規模的改造，從2016年到2019年，銀泰商業每年投入數字化改造的經費均超過了1億元，而且每年的預算只增不減。
單從財務數據上看，銀泰商業的表現還是不錯的。2018年銀泰商業全年增速達到了30.5%，門店增長了23.5%；到2019年，銀泰百貨數字化會員一度突破了1000萬。
但是，阿里想要的“新零售”業態終究沒能建成，即便是阿里最擅長的線上渠道，對銀泰商業的引流助力仍然十分有限。比如，淘寶上的“銀泰百貨旗艦店”，月銷售最高僅為1000+。再比如，銀泰商業2021年成立了一家MCN公司，試圖把線下導購培養成線上主播，然后利用天貓尋求增量，但是3年下來，銀泰商業的MCN公司始終沒能培養出一個超級主播，業績表現依然平平。
改造銀泰商業遇阻，阿里便快速轉移重心，著力扶植新成立的盒馬鮮生。
盒馬鮮生的運營模式無疑是最接近阿里想要的“新零售”的，但是，盒馬鮮生的財務數據一直很難看。2018年至2023年，盒馬鮮生的營業額分別為140億元、256億元、506億元、451億元、601億元和663億元，同比增速逐漸放緩，而運營利潤從2020年到2023年則分別為-55.29億元、-79.2億元、-46.55億元和1.4億元。
2023年4月，盒馬鮮生創始人侯毅公開承認，直到2022年四季度和當年一季度，盒馬鮮生才實現盈利。
盒馬鮮生前期忙著跑馬圈地和業態創新，存在虧損，阿里是可以理解的，但是運營了六七年，還在不停試錯和迭代，還需要外部輸血，阿里顯然就沒有耐心了。
2023年3月，盒馬鮮生被要求獨立上市，但是到了沖刺階段，又傳出暫緩上市的消息，而原因是估值兩年內下降了一倍多。
相較于銀泰商業和盒馬鮮生，高鑫零售不僅新零售改造沒有取得明顯效果，而且財務數據和資本市場表現同樣不佳。
2020年10月，阿里增持高鑫零售股權從而實現對高鑫零售的控股之時，高鑫零售的市值約為760億港元，但是隨后3年，高鑫零售的股價一路下滑，至今市值已跌至100億港元上下。
正經社分析師注意到，與股價一路下行相伴的是高鑫零售銷售業績的不斷下滑。
根據高鑫零售發布的年度財報，從2021財年到2024上半財年，高鑫零售的營業收入分別為1243.34億元（為截至2021年3月31日前15個月的數據）、881.34億元、836.62億元和357.68億元，同比增幅分別為-2.01%、-5.4%、-5.1%和-11.9%；經營溢利（凈利潤減去所得稅的余額）分別為36.04億元、0.18億元、1.09億元和-3.78億元。
2024年2月7日發布的2024財年三季度財報顯示，阿里劃歸為“其他業務”（包括高鑫零售、盒馬、阿里健康、靈犀互娛、銀泰商業、智能信息、飛豬、釘釘等）的營收為470.23億元，同比下降7%；經調整EBITA為虧損31.72億元，比上年同期擴大了86.81%。
財報給出的解釋是，營收下滑的主要原因是高鑫零售的收入下滑，虧損擴大的主要原因，仍然是高鑫零售的虧損加大。
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遲到了５年的改革
阿里2015年提出“新零售”戰略，和當年創立天貓平臺一樣，是押注消費升級。
2014年以后的非食品ＣＰＩ漲幅證明了阿里的判斷是正確的。有機構統計發現，2014年至２０１８年，非食品ＣＰＩ同比增幅從０.５％一路攀升至２.５％左右，環比增幅基本維持了０以上的水平，表明消費市場正在經歷一輪明顯的上升周期。
但是，２０１８年三季度以后，形勢急轉直下，非食品ＣＰＩ同比增幅開始下行，２０１９年之后甚至跌到１％左右，表明消費市場開始萎縮，進入一個新的周期。
與此同時，電商技術開始了新一輪迭代。以２０１６年淘寶推出直播電商為起點，抖音、快手以及京東、美團、支付寶、拼多多和小紅書等頭部應用紛紛加入戰團，直播電商迅速崛起，成為更受年輕人追捧的電商形式。
阿里拿準了技術迭代的脈搏，卻沒有看清消費市場周期的轉換。２０１９年年末，張勇接受媒體采訪時還堅稱：“我們堅信，中國未來經濟的增長一定是消費驅動、體驗驅動。中國現在大概有3億中產，5年之內，該數字會翻番。”
正經社分析師認為，正是基于對消費升級的信心，張勇主導下的阿里繼續加注“新零售”，而錯過了挖掘下沉市場的機會。主打下沉市場的拼多多異軍突起，反襯出阿里的傲慢。
２０２３年５月下旬，重新回歸一線的馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍的溝通會。馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會；阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經不適用；淘天集團未來應該回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
４個月后，張勇徹底退出阿里，董事局主席和ＣＥＯ的職位分別交到蔡崇信和吳泳銘手里。
坊間傳言，從那時起，蔡崇信和吳泳銘已開始考慮出售非核心業務了。
北京時間２０１３年１１月29日22時41分，后來者拼多多股價漲幅超過4%，市值達到1920億美元，首次超過阿里巴巴的1915億美元市值。該事件立即引起阿里內部一片嘩然。
馬云隨即通過內網回復員工的發帖說：“我更堅信阿里會變，阿里會改。”
阿里會怎么變？怎么改？
當月，吳泳銘給員工的內部信中，為阿里未來定下了三個重要優先級方向：技術驅動的互聯網平臺業務、AI驅動的科技業務、全球化的商業網絡。
２０２４年２月７日阿里發布的２０２４財年三季度財報進一步堅定了阿里出售非核心業務的決心。財報顯示，當季實現收入2603.48億元，同比增長5%，創下近三個季度新低；實現盈利的業務只有淘天、阿里云和剛剛扭虧的菜鳥；余下業務大多虧損，大文娛集團三季度經調整EBITA為虧損5.17億元，被列為“其他業務”的盒馬、銀泰商業、智能信息、飛豬、釘釘等整體虧損了31.72億元，同比近乎翻番。
當天的電話會上，阿里首席財務官徐宏稱，公司現在專注于核心業務，投資重點主要是境內外的電商以及云計算。董事局主席蔡崇信進一步確認說，阿里未來會專注于核心業務的投資，一是電商業務，包括境內和境外電商；二是云計算。
他同時透露，阿里已成立專門的團隊，研究如何進行相關上市公司的股票出售。
阿里的新戰略規劃中，已經沒有了“新零售”的位置。
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