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文丨梅元知

在當今數字化浪潮下，知識付費行業蓬勃發展，其中財商教育領域備受矚目。量子之歌作為這一領域的重要參與者，旗下的啟牛學堂等平臺在市場上掀起了不小的波瀾，但其發展歷程也充滿了爭議與挑戰。

量子之歌的發展可謂迅速。其創始人李鵬有著豐富的職業經歷，早年在多家互聯網大廠任職后，最終選定財商教育領域，于2019年7月推出啟牛學堂。2023年1月25日，量子之歌在美國納斯達克掛牌上市，發行價為12.50美元/ADS，共計發行325萬股ADS，募資總額4063萬美元。

啟牛學堂主要為用戶提供股票、基金、保險等理財課程，通過鋪天蓋地的廣告進行營銷驅動。在抖音、快手、今日頭條、番茄小說等APP以及智能電視上，“啟牛學堂 9 天免費的小白理財課” 頻繁出現，影星陸毅、范明、何晟銘等人都曾為其代言。

這種全渠道營銷模式投入巨大，量子之歌在2021 和 2022 財年的銷售和營銷費用分別為 16.95 億元、22.55 億元，占總營收比重 96.3% 和 78.6%。其銷售與營銷費用主要包括廣告和市場推廣開支、銷售部門職員的薪金及福利以及其他開支，其中廣告投放費用在這兩個財年分別為 13.07 億元和 15.91 億元。若按 2022 財年擁有的當期付費用戶 110 萬計算，單個付費用戶的營銷成本約為 2050 元。

這種營銷方式使得啟牛學堂在下沉市場獲得了大量客戶。用戶通過免費課廣告掃碼進入微信群，銷售在群里依照標準作業程序發送問候、課程等信息，吸引用戶按時出席免費直播課，結束后發布作業、檢查作業，篩選出意向客戶后進行更細致的溝通，推銷付費課程。

然而，這種獲客方式也引發了諸多問題。

許多用戶或其家屬反映，在付費過程中被啟牛學堂的員工引導使用借唄、花唄等借貸工具。例如，廈門一位76 歲的老人，其對智能手機的使用僅限于微信通話，不會用微信付款和支付寶，但在啟牛學堂班主任的引導下，經歷微信轉賬和支付寶花唄付款均失敗后，最終借錢交了 2980 元學費，幾天后因跟不上課程想退款卻無人回復。

此外，啟牛學堂還存在虛假宣傳的問題。2021 年，其運營主體之一菲爾萊（北京）科技有限公司因虛假宣傳、捏造授課老師身份被北京市市場監督管理局多次處罰。

除了啟牛學堂，量子之歌旗下還有“講真學堂” 和 “千尺學堂”。“講真學堂” 主打為成人提供視頻剪輯等興趣技能課程，宣傳落點仍在幫人賺錢；“千尺學堂” 原本是和啟牛學堂相同模式的財商教育平臺 “伴財學堂”，后轉型為中老年興趣學習平臺，向中老年人群提供鋼琴、二胡和書法等課程。

量子之歌的財務狀況呈現出一定的特點。2024 財年，公司經營活動現金流量凈額為 2.83 億元，同比增長 20%。截至財年末，公司現金及其等價物和其他短期投資共計 10.26 億元，同比增長 10.27%，且無任何借款。2024 年財年，量子之歌全年總營收實現 38.0 億元，同比增長 23.2%，經調整凈利潤連續七個季度盈利，第四季度收入達到 10.0 億元，較去年同比增長 20.7%。截至 2024 年 6 月 30 日，量子之歌的注冊用戶總數達到 1.276 億。

然而，量子之歌的高毛利與低凈利形成鮮明對比。2021 財年至 2024 財年，其銷售毛利率分別為 89.83%、85.75%、87.29%、85.50%，但銷售凈利率分別為 -17.96%、-8.14%、-3.53%、10.16%，毛利和凈利相差懸殊的原因在于其不計成本式的營銷投入。

在課程質量方面，量子之歌也飽受詬病。

黑貓投訴平臺上，針對啟牛學堂的投訴累計已達數千次，投訴原因集中在虛假宣傳、誘導消費、課程質量差、退課退費難等問題。例如，有用戶反映千尺學堂書法課虛假宣傳，名不符實，購買的是方圓老師的課，但開班后方圓老師只講了兩三次課，就換了一位水平較差的老師講課，教學方法和質量與宣傳相差甚遠，而且沒有學員學習群，只有班主任單線聯系，反映的問題班主任一概不予回復。

從行業角度看，知識付費賽道近年來發生了很大變化。以前知識付費火爆，但如今抖音學浪、騰訊課堂等平臺接連停止服務，淘寶大學也改名為淘寶教育且不再開發新課程，年輕人對知識付費的熱情迅速退潮，而中老年在線教育付費人群卻逐漸興起。

量子之歌抓住了這一趨勢，將業務重點轉向“銀發經濟” 領域，旗下的千尺學堂針對中老年群體開發了多種課程，如鋼琴、書法、站樁、八段錦等，并通過直播、社群等方式讓中老年用戶與講師在線互動，還舉辦線下活動，如 “千尺書法大賽” 等，增加用戶粘性。

然而，量子之歌在“銀發經濟” 領域的發展也并非一帆風順。隨著行業的發展，平臺監管逐漸增強，其頻頻陷入虛假宣傳、用戶退款難等爭議中，未來能否繼續保持高增長仍有待商榷。例如，有犯罪分子利用學員退費難這一現狀，以幫助客戶退費為理由進行詐騙，這對中老年用戶來說無疑是雪上加霜。

知識付費行業亂象產生的背后，實則和知識分化多個細分賽道的同質化、分散化競爭帶來的高獲客成本有關。各平臺對知識付費賽道的持續打擊和清退，使得量子之歌的獲客成本有繼續上漲的可能。例如，騰訊關停運營10 年的騰訊課堂，視頻號關閉理財投資等多類目的櫥窗功能；字節跳動宣布學浪停止服務，抖音先后清退泛知識類小程序，封禁大量主播，針對新媒體培訓等付費課程禁止廣告投放等。

此外，量子之歌也在拓展消費業務和海外市場，如通過直播帶貨模式售賣白酒、推出圍繞中老年群體的大健康消費產品，但短期內這些業務難以成為其第二增長曲線。在白酒領域，今年白酒市場遇冷，價格持續下行，直播帶貨假貨問題嚴重，且抖音電商增速放緩，商家投流成本激增，ROI 投產比下滑；在健康保健品市場，隨著消費者愈發理性，市場也不好做。海外市場方面，歐美國家和韓國等地區由于社會保障體系和文化等因素，對財富焦慮程度不同，知識付費市場也相對較冷。

量子之歌在財商教育領域的發展有其成功之處，如快速上市、用戶數量增長和營收增長等，但也面臨著諸多問題，如虛假宣傳、誘導消費、課程質量差、行業監管不力以及市場競爭和拓展困境等。在未來的發展中，量子之歌需要加強課程質量建設，規范營銷行為，積極應對監管，尋找新的增長點，以實現可持續發展，同時也為整個財商教育行業的規范和發展提供借鑒和思考。對于消費者而言，在面對各類知識付費產品時，也應保持理性和警惕，避免陷入不良商家的“陷阱”，真正實現通過學習提升自身素養和能力的目的。