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2025年初春，中國新能源市場(chǎng)智能化浪潮洶涌，而東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的奕派品牌卻陷入冰火兩重天。東風(fēng)奕派曾以“年輕化”“科技感”為標(biāo)簽高調(diào)入場(chǎng)，營銷事業(yè)部總經(jīng)理余飛更是高呼“eπ品牌背靠東風(fēng)集團(tuán)，不存在生存危機(jī)”。然而，現(xiàn)實(shí)卻給這個(gè)新品牌潑了一盆冷水。這個(gè)曾被寄予厚望的“中高端新能源主力軍”，在2024年以不足5萬輛的年銷量慘淡收?qǐng)觯瑑H為年度目標(biāo)的46%。

銷量慘淡

數(shù)據(jù)“注水”難掩增長乏力

東風(fēng)奕派的銷量數(shù)據(jù)堪稱一部“高開低走”的失敗教科書，2024年3月，首款車型eπ007以15.96萬-19.96萬元的價(jià)格上市，初期憑借“大廠背書+高性價(jià)比”策略，單月銷量從1220輛攀升至5月的3032輛。然而好景不長，6月交付破萬后即遭遇增長瓶頸，至2025年1月，eπ007銷量已暴跌至1307輛，環(huán)比下滑37.73%。

而定位家庭市場(chǎng)的eπ008同樣表現(xiàn)平平，月銷量僅在2000輛左右浮動(dòng)。更諷刺的是，2024年9月官方宣稱品牌單月銷量突破1萬輛，但結(jié)合全年數(shù)據(jù)推算，其第四季度銷量斷崖式下滑至月均不足5000輛，暴露出“階段性沖量”后勁不足的真相。

銷量低迷的背后，是產(chǎn)品定位的模糊與市場(chǎng)競爭力的缺失。以eπ007為例，其主打“20萬內(nèi)最強(qiáng)四驅(qū)車”的標(biāo)簽，卻在續(xù)航、智能化等核心指標(biāo)上被比亞迪漢、小鵬P7等競品壓制；而eπ008雖標(biāo)榜“家庭智能SUV”，但質(zhì)量問題頻發(fā)直接削弱了消費(fèi)者信心。

品質(zhì)危機(jī)

從“準(zhǔn)爆款”到“投訴之王”的崩塌

如果說銷量不振暴露了市場(chǎng)策略的失誤，那么產(chǎn)品質(zhì)量問題則直接動(dòng)搖了東風(fēng)奕派的根基。以車質(zhì)網(wǎng)一位車主的投訴為例，其購買的eπ008 636Max純電版在購車十天后即出現(xiàn)充電故障，4S店以“程序問題”敷衍解決，但后續(xù)又出現(xiàn)雨刮異響、導(dǎo)航定位漂移等多項(xiàng)問題，三個(gè)月內(nèi)往返4S店多達(dá)五次。類似案例在投訴平臺(tái)上比比皆是：有車主提車僅五天便因蓄電池模塊故障導(dǎo)致全車斷電，另有用戶反映充電樁頻繁跳閘，甚至需自費(fèi)250元解決地線問題。

更令人咋舌的是，東風(fēng)奕派被曝出“紅色卡鉗”實(shí)為“紅色卡鉗罩”的虛假宣傳爭議。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，官方宣傳的高性能剎車系統(tǒng)實(shí)為普通卡鉗加裝塑料裝飾罩，引發(fā)對(duì)品牌誠信的廣泛質(zhì)疑。面對(duì)質(zhì)疑，奕派辯稱“僅為描述優(yōu)化”，卻無法解釋為何將高性能剎車系統(tǒng)的象征（紅色卡鉗）降格為裝飾件（卡鉗罩）。這種玩弄文字游戲、篡改合同條款的行為，不僅涉嫌虛假宣傳，更徹底摧毀了用戶信任。

質(zhì)量問題頻發(fā)直接導(dǎo)致品牌口碑崩塌，車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，eπ007因影音系統(tǒng)故障、車身生銹、駕駛輔助系統(tǒng)失靈等投訴量居高不下；eπ008則被詬病續(xù)航虛標(biāo)、空調(diào)故障、漆面開裂等。余飛曾聲稱“品質(zhì)是品牌立足之本”，但現(xiàn)實(shí)卻是，東風(fēng)奕派正以“質(zhì)量差”的標(biāo)簽被市場(chǎng)銘記。

營銷幻象之下

只剩余飛的空洞承諾

東風(fēng)奕派的營銷策略堪稱“重金追星，忽視實(shí)效”。余飛主導(dǎo)的“余飛的朋友們”系列營銷，斥巨資邀請(qǐng)陸毅、韓庚等明星直播造勢(shì)，試圖通過流量明星拉動(dòng)銷量，卻未能觸達(dá)真實(shí)購車群體。然而，這種“撒錢式營銷”并未轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度的提升。然而現(xiàn)實(shí)是，東風(fēng)奕派在新能源品牌中的知名度排名長期墊底，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特性仍感陌生。更令人啼笑皆非的是，其策劃的“eπ007飛躍25米海平面”事件，因被質(zhì)疑車輛改裝、表演作秀，反遭網(wǎng)友群嘲“看不懂想證明什么”。

余飛的言論更屢屢陷入“自相矛盾”。他一方面強(qiáng)調(diào)“背靠東風(fēng)集團(tuán)，無需擔(dān)憂品牌存續(xù)”，另一方面，東風(fēng)集團(tuán)自身正陷入困境。2023年東風(fēng)集團(tuán)虧損近40億元，2024年更傳出與長安汽車重組的消息。這種“大樹底下好乘涼”的論調(diào)，在集團(tuán)資源收縮的背景下顯得蒼白無力。

更值得玩味的是，東風(fēng)奕派在宣傳中刻意營造“技術(shù)領(lǐng)先”形象，例如標(biāo)榜馬赫電驅(qū)系統(tǒng)“熱效率高達(dá)45.18%”，但實(shí)際交付車型卻頻現(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)故障。這種“技術(shù)吹捧”與“品控失控”的割裂，進(jìn)一步消耗了消費(fèi)者信任。

隨著315消費(fèi)者權(quán)益日的臨近，東風(fēng)奕派若不能及時(shí)回應(yīng)投訴、解決質(zhì)量問題，其品牌形象或?qū)⒚媾R更嚴(yán)重的反噬。在新能源汽車“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局下，留給這個(gè)新品牌的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

車叔總結(jié)

面對(duì)銷量頹勢(shì)、品質(zhì)危機(jī)與信任崩塌，東風(fēng)奕派的當(dāng)務(wù)之急絕非繼續(xù)“追星”或炮制銷量捷報(bào)，而是正視問題、回歸產(chǎn)品本質(zhì)。余飛若仍沉迷于“明星營銷”的泡沫，而非扎實(shí)提升品控與服務(wù)體系，東風(fēng)奕派恐將步威馬、愛馳等品牌的后塵，成為新能源淘汰賽中的又一枚棄子。