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當(dāng)一家企業(yè)的市場(chǎng)策略能夠讓合資巨頭節(jié)節(jié)敗退、新勢(shì)力舉步維艱，甚至迫使全行業(yè)陷入“要么跟跌虧損、要么旁觀失序”的兩難境地時(shí)，其對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深層沖擊，正在引發(fā)比“價(jià)格戰(zhàn)”本身更值得警惕的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

3月29日，比亞迪宣布對(duì)王朝網(wǎng)部分非智駕車(chē)型實(shí)施“限時(shí)一口價(jià)”，秦L DM-i非智駕版直降1萬(wàn)元至8.98萬(wàn)元，宋L DM-i非智駕版狂降1.6萬(wàn)元至11.98萬(wàn)元，這是其3天內(nèi)第二次大規(guī)模降價(jià)，涉及海豹06 DM-i、宋PLUS DM-i等7款車(chē)型，最高降幅達(dá)1.6萬(wàn)元。

然而，這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“清倉(cāng)式甩賣(mài)”的行動(dòng)，正撞上政策監(jiān)管的槍口。3月27日，國(guó)家發(fā)改委在2025中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上明確表態(tài)，將“著力整治市場(chǎng)亂象，嚴(yán)查惡性競(jìng)爭(zhēng)”，強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)禁汽車(chē)零售企業(yè)進(jìn)銷(xiāo)倒掛，禁止以壓榨人力成本搞低級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。

一邊是比亞迪“用1549億元現(xiàn)金儲(chǔ)備支撐價(jià)格戰(zhàn)”的激進(jìn)策略，一邊是監(jiān)管層對(duì)“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”的紅線警示，當(dāng)“天神之眼”智駕版上市與非智駕版清倉(cāng)降價(jià)同步推進(jìn)，當(dāng)老車(chē)主因“提車(chē)三月貶值30%”集體控訴“價(jià)格欺詐”，比亞迪的“份額狂奔”是否正在觸碰公平競(jìng)爭(zhēng)的政策底線？

比亞迪的“三重算盤(pán)”

此次降價(jià)的核心邏輯，是為智駕版車(chē)型“騰籠換鳥(niǎo)”，換句話說(shuō)，就是清庫(kù)存。2月份，比亞迪一口氣推出21款智駕版車(chē)型，全系標(biāo)配“天神之眼C-高階智駕系統(tǒng)”，將高速領(lǐng)航輔助等功能下探至7.88萬(wàn)元的海鷗車(chē)型，完成從10萬(wàn)級(jí)到30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的智駕覆蓋。

而與之形成對(duì)比的是，此次降價(jià)的秦L、宋L DM-i均為2024年中上市的非智駕版車(chē)型，上市不足一年便遭大幅降價(jià)，有分析指出原因在于其硬件架構(gòu)無(wú)法兼容智駕系統(tǒng)，于是淪為了技術(shù)迭代的“棄子”。

比亞迪的產(chǎn)品迭代速度堪稱“汽車(chē)界的手機(jī)廠商”，幾乎每年推出一個(gè)全新技術(shù)版本，且新版本往往在硬件層面徹底顛覆舊款。這種“代際割裂”導(dǎo)致非智駕版車(chē)型迅速貶值，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力陡增，迫使比亞迪不得不通過(guò)“骨折價(jià)”加速清貨，瘋狂擠壓友商的生存空間。

降價(jià)背后，是比亞迪的另外二把算盤(pán)——搶份額和沖銷(xiāo)量。2024年比亞迪全球銷(xiāo)量427萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41%，但進(jìn)入2025年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，特斯拉、吉利、長(zhǎng)城等競(jìng)品紛紛推出低價(jià)插混車(chē)型，合資品牌更是以“油電同價(jià)”策略死守15-25萬(wàn)元陣地。

比亞迪的應(yīng)對(duì)策略簡(jiǎn)單粗暴：在10-15萬(wàn)元主流市場(chǎng)，用非智駕版車(chē)型的“極限低價(jià)”拖住對(duì)手，同時(shí)用智駕版車(chē)型向上突圍。

盡管2024年比亞迪凈利潤(rùn)暴漲34%，但單車(chē)凈利潤(rùn)僅9400元，顯著低于特斯拉（約2.86 萬(wàn)元）和蔚來(lái)的虧損收窄。表面的利潤(rùn)增長(zhǎng)，依賴于高端車(chē)型（漢、唐占比38%）和海外市場(chǎng)（銷(xiāo)量增長(zhǎng)71.9%）的貢獻(xiàn)，而占銷(xiāo)量60%以上的15萬(wàn)元以下車(chē)型，利潤(rùn)率不足5%。此次降價(jià)的非智駕版車(chē)型，正是利潤(rùn)“貧血區(qū)”的主力，比亞迪試圖通過(guò)“以價(jià)換量”維持規(guī)模增速。

而這種策略的風(fēng)險(xiǎn)就在于對(duì)品牌形象的腐蝕，讓“比亞迪=低價(jià)車(chē)”的標(biāo)簽更加固化。2024年比亞迪單車(chē)均價(jià)18萬(wàn)元，看似高端化成功，但30萬(wàn)元以上的仰望品牌月銷(xiāo)不足2000輛，騰勢(shì)、方程豹等子品牌仍在爬坡，主力銷(xiāo)量依然依賴10-15萬(wàn)元車(chē)型。規(guī)模擴(kuò)張與品牌向上的失衡，讓比亞迪陷入“越賣(mài)越多、越賣(mài)越累”的怪圈。

老車(chē)主的憤怒

2024年10月上市的秦L DM-i 120KM領(lǐng)先型，2025年3月降價(jià)后僅售8.98萬(wàn)元，較首發(fā)價(jià)暴跌3.6 萬(wàn)元，降幅達(dá)28.6%，創(chuàng)下中國(guó)車(chē)市燃油車(chē)以外的最快貶值紀(jì)錄，這不免讓人懷疑是一場(chǎng)精準(zhǔn)策劃的“割韭菜“。

有車(chē)主表示自己去年12月以14.58萬(wàn)元購(gòu)入宋L DM-i 121KM尊貴型，僅三個(gè)月后，同款車(chē)型降價(jià)至11.98萬(wàn)元，直接貶值2.6萬(wàn)元，相當(dāng)于首付款的1/3瞬間蒸發(fā)。更令他憤怒的是，購(gòu)車(chē)時(shí)銷(xiāo)售反復(fù)強(qiáng)調(diào)“年底促銷(xiāo)是全年最低價(jià)，2025年不會(huì)有大動(dòng)作”。

實(shí)際上，價(jià)格背刺的本質(zhì)，是比亞迪將老車(chē)主視為“技術(shù)迭代成本的轉(zhuǎn)嫁對(duì)象”。2024年財(cái)報(bào)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的58天飆升至72天，非智駕版車(chē)型庫(kù)存積壓嚴(yán)重，而經(jīng)銷(xiāo)商為完成季度考核，在2024年第四季度大規(guī)模向消費(fèi)者隱瞞即將到來(lái)的降價(jià)與改款信息。

一位比亞迪4S店前銷(xiāo)售經(jīng)理透露：“廠家要求我們簽保密協(xié)議，禁止透露2025年智駕版的研發(fā)進(jìn)度，甚至培訓(xùn)時(shí)統(tǒng)一口徑‘新款只是小改款，配置不會(huì)有大變化’。”這種“信息欺詐”，讓老車(chē)主在不知情的情況下接盤(pán)了“技術(shù)過(guò)時(shí)+價(jià)格虛高”的庫(kù)存車(chē)。

2月，當(dāng)比亞迪宣布20款車(chē)型升級(jí)智駕版“加配不加價(jià)”時(shí)，全國(guó)老車(chē)主的投訴量在一周內(nèi)暴漲500%。車(chē)質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，前10名投訴車(chē)型均為比亞迪舊款，投訴理由集中在“新舊款迭代糾紛”和“價(jià)格變動(dòng)”。

面對(duì)車(chē)主的集體投訴，比亞迪的應(yīng)對(duì)策略也堪稱“教科書(shū)式冷漠”。在黑貓投訴平臺(tái)，針對(duì) “降價(jià)補(bǔ)償”的1.2萬(wàn)條投訴中，僅有3%得到“贈(zèng)送保養(yǎng)”的象征性回復(fù)，其余均以“市場(chǎng)波動(dòng)，價(jià)格調(diào)整屬正常商業(yè)行為”為由拒絕。更具諷刺意味的是，有車(chē)主反映比亞迪承諾“3個(gè)月價(jià)格保護(hù)”，但在此次降價(jià)中，卻以“限時(shí)促銷(xiāo)不屬于常規(guī)降價(jià)”為由拒絕履約。

比亞迪的價(jià)格背刺，撕開(kāi)了新能源汽車(chē)行業(yè)“用戶運(yùn)營(yíng)”的虛偽面紗。當(dāng)車(chē)企將“快速迭代”包裝成“技術(shù)普惠”，將“清庫(kù)存降價(jià)”美化成“回饋消費(fèi)者”，本質(zhì)上是將用戶視為“短期套利工具”。更深遠(yuǎn)的影響在于，它打破了汽車(chē)消費(fèi)的“公平交易”底線，消費(fèi)者接受“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”的前提是舊款車(chē)型仍有合理的使用周期和市場(chǎng)價(jià)值，而比亞迪讓“提車(chē)即貶值”成為常態(tài)。

行業(yè)的沖擊波

比亞迪的垂直整合優(yōu)勢(shì)或許正在催生“贏者通吃”的馬太效應(yīng)，從“百花齊放”到“單極主導(dǎo)”，這種格局正在消滅行業(yè)的多樣性。比亞迪將高階智駕下探至7.88萬(wàn)元的海鷗車(chē)型，直接改寫(xiě)了智能駕駛的成本邏輯，迫使全行業(yè)重新規(guī)劃供應(yīng)鏈布局。

蓋世汽車(chē)數(shù)據(jù)顯示，2025年初，吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等主流車(chē)企緊急調(diào)整智駕芯片方案，放棄此前依賴的英偉達(dá)OrinN與德州儀器TDA4VH平臺(tái)，轉(zhuǎn)而集中投向地平線J6系列。這種轉(zhuǎn)變?cè)从诒葋喌系氖痉缎?yīng)：其搭載的地平線J6芯片方案，在保證高速NOA功能的同時(shí)，將智駕成本控制在4000元以下，較英偉達(dá)方案降低30%。

而產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的連鎖反應(yīng)隨之而來(lái)：曾經(jīng)依賴外資芯片的Momenta、元戎啟行等算法公司，被迫加速與地平線綁定；愛(ài)芯元智等小眾芯片商因無(wú)法匹配成本優(yōu)勢(shì)，逐步退出高階智駕賽道。據(jù)中信證券研報(bào)，2025年地平線J6系列芯片定點(diǎn)車(chē)型已超百款，占據(jù)國(guó)內(nèi)中算力市場(chǎng)70%份額，形成“一芯獨(dú)大”的壟斷雛形。

這種“全產(chǎn)業(yè)鏈碾壓”也導(dǎo)致行業(yè)技術(shù)路線加速收編。2025年新上市車(chē)型中，80%采用“插混+純視覺(jué)智駕”方案，曾經(jīng)探索的換電模式（如蔚來(lái)）、氫燃料（如上汽）等小眾路線，也因成本與規(guī)模劣勢(shì)被迫收縮。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)尤其極端：2月，比亞迪智駕發(fā)布會(huì)后，黑芝麻智能等未進(jìn)入其供應(yīng)鏈的芯片商股價(jià)暴跌40%，而速騰聚創(chuàng)（比亞迪激光雷達(dá)主供商）、德賽西威（域控制器合作方）等產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)市值逆勢(shì)上漲，凸顯行業(yè)資源向頭部集中的趨勢(shì)。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)指出，16家上市車(chē)企中僅4家盈利，哪吒、零跑等二線新勢(shì)力銷(xiāo)量同比下滑25%，被迫退守10萬(wàn)元以下“紅海市場(chǎng)”，行業(yè)集中度達(dá)到歷史峰值。

深入探討后可以發(fā)現(xiàn)，比亞迪“加量不加價(jià)”的策略，實(shí)質(zhì)是將新能源汽車(chē)從“技術(shù)溢價(jià)”時(shí)代拉入“成本戰(zhàn)爭(zhēng)”階段。這種“硬件標(biāo)配化”趨勢(shì)下，曾經(jīng)依賴選裝包盈利的新勢(shì)力模式便難以為繼。

而更深遠(yuǎn)的影響在于消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。乘聯(lián)會(huì)調(diào)研顯示，2025年新能源潛客平均購(gòu)車(chē)周期延長(zhǎng)至4.2個(gè)月，較2024年增加1.8個(gè)月，“買(mǎi)新怕背刺，買(mǎi)舊怕過(guò)時(shí)”成為普遍心態(tài)。當(dāng)汽車(chē)從“價(jià)值投資”變?yōu)椤岸唐谙M(fèi)品”，行業(yè)賴以生存的品牌忠誠(chéng)度正在被“性價(jià)比博弈”消解——比亞迪準(zhǔn)新車(chē)三個(gè)月貶值率達(dá)30%，二手車(chē)商直言“不敢收舊款比亞迪”，這種市場(chǎng)共識(shí)若持續(xù)，將對(duì)整個(gè)新能源汽車(chē)的體系造成沖擊。