獨(dú)占鰲頭的usmile，初嘗營(yíng)銷反噬滋味快訊
usmile被消費(fèi)者質(zhì)疑品控不佳，玩營(yíng)銷套路。
文章來源：消費(fèi)者報(bào)道
按：usmile被消費(fèi)者質(zhì)疑品控不佳，玩營(yíng)銷套路。
網(wǎng)紅品牌如果只在乎流量，依賴重金營(yíng)銷出圈，而忽視產(chǎn)品本身的研發(fā)提升，最終可能會(huì)被流量“反噬”。
近日，有消費(fèi)者對(duì)usmile的產(chǎn)品質(zhì)量以及營(yíng)銷套路提出了質(zhì)疑。這個(gè)由前寶潔人陳建群帶隊(duì)且領(lǐng)跑行業(yè)的品牌站在了投訴的風(fēng)口浪尖。
電動(dòng)牙刷產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格走低相關(guān)？
奧維云網(wǎng)個(gè)護(hù)年報(bào)顯示，電動(dòng)牙刷價(jià)格段向中端聚集。150-200元、250-300元價(jià)格段漲幅顯著。100元以下低端價(jià)格段占比明顯降低。
對(duì)比過往動(dòng)輒上千的價(jià)格，現(xiàn)在電動(dòng)牙刷的售價(jià)變得更加親民，滲透率也有了一定提升。但伴隨而來的是用戶對(duì)產(chǎn)品功能、品控的質(zhì)疑。
今年2月，消費(fèi)者張先生購(gòu)買了一支usmile P10Pro電動(dòng)牙刷。他告訴記者當(dāng)時(shí)是沖著圓屏漏刷提醒功能，想糾正自己的刷牙習(xí)慣才購(gòu)買的，但實(shí)際體驗(yàn)下來他發(fā)現(xiàn)開著電動(dòng)牙刷不在刷牙，只要超過30秒就會(huì)自動(dòng)亮白燈，而不是刷干凈了才亮白燈。
“帶圓屏的電動(dòng)牙刷比不帶的貴了100多元，但就像擺設(shè)一樣”，張先生認(rèn)為這個(gè)功能和宣傳不符。
記者在usmileP10Pro的產(chǎn)品宣傳頁(yè)注意到，該款牙刷搭載一個(gè)四區(qū)小圓屏，分區(qū)反饋清潔效果。紅燈亮表示沒刷干凈，白燈亮表示清潔到位，以此來提醒消費(fèi)者不留漏刷盲區(qū)，每30秒提醒換區(qū)。
usmileP10Pro電動(dòng)牙刷宣傳頁(yè)
就李華對(duì)該功能提出的質(zhì)疑，usmile客服回復(fù)記者稱P10Pro手柄上小圓屏設(shè)置有四區(qū)燈環(huán)，分別對(duì)應(yīng)口腔四個(gè)區(qū)，通過位置算法和三軸傳感器定位，刷牙時(shí)傳感器會(huì)根據(jù)手柄方向+位置識(shí)別算法，判斷出牙刷正在清潔的口腔位置和刷牙時(shí)長(zhǎng)，從而判定沒有刷干凈的盲區(qū)，顯示在燈環(huán)上。
廣州的朱先生向記者表示，他的usmile Y10電動(dòng)牙刷使用不到半年，小屏幕就出現(xiàn)了顯示瑕疵，他認(rèn)為300多的電動(dòng)牙刷不應(yīng)該出現(xiàn)這種品控不佳的情況。
朱先生向記者展示電動(dòng)牙刷小屏幕存在不明黑線
記者在黑貓投訴平臺(tái)上注意到部分關(guān)于usmile口腔用品的消費(fèi)投訴。有消費(fèi)者反映，usmile的電動(dòng)牙刷、沖牙器在過保以后出現(xiàn)無法充電的問題。
技術(shù)門檻低，電動(dòng)牙刷行業(yè)依賴營(yíng)銷
西南證券在研報(bào)中提及，電動(dòng)牙刷主要由電機(jī)、電池、外殼和刷頭等部分組成，結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，技術(shù)門檻較低，因此吸引了各類品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。
AI財(cái)經(jīng)社曾在報(bào)道中指出，一支牙刷、一個(gè)刷頭、一個(gè)盒子、一根充電線，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版的電動(dòng)牙刷套裝成本在五六十元左右，根據(jù)材料和工藝不同，最貴的成本在一百七八十元，零售加價(jià)率為40%-50%。市售一千元的牙刷和三四百元的牙刷，生產(chǎn)成本也就差四五十元錢。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，為了提升品牌形象以及更快觸達(dá)消費(fèi)者，廠商們紛紛祭出“重金營(yíng)銷”的打法。
根據(jù)素士的招股書，在2019年至2021年，素士科技的研發(fā)費(fèi)用分別為5003.80萬元、4593.08萬元、6651.34萬元，營(yíng)收占比分別為4.88%、3.35%、3.55%，均低于5%。素士科技的銷售費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，營(yíng)收占比分別為13.24%、19.27%、23.53%，呈現(xiàn)出逐年攀升的趨勢(shì)。
舒克母公司薇美姿的招股書顯示，其2019年、2020年、2021年（Q1至Q3）的銷售費(fèi)用率分別為44.2%、39.1%、41.3%，保持在40%左右的水平。
usmile笑容加聯(lián)合創(chuàng)始人劉明曾在采訪中表示：“和大家正常認(rèn)知下的這一批靠抖音、小紅書、微信、微博起來的新消費(fèi)品牌對(duì)比，我們還是有一點(diǎn)點(diǎn)的不同。我們投了藝人資源，在小紅書、抖音上做投放比較多，但同時(shí)我們也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上。”
雖然usmile沒有公布具體的研發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，但從其與李佳琦的直播合作、曾簽約流量明星肖戰(zhàn)作為代言人、以影視IP植入《以家人知名》來看，usmile對(duì)待營(yíng)銷從不吝嗇。從實(shí)際效果來看，usmile的營(yíng)銷似乎也是“物有所值”，成功出圈。
中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年1-12月口腔護(hù)理行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，電動(dòng)牙刷品類市場(chǎng)份額為20.9%，排在第二，同比增長(zhǎng)了8.3%，其銷售額和增長(zhǎng)速度均遠(yuǎn)超傳統(tǒng)牙刷。從電動(dòng)牙刷行業(yè)的品牌排名來看，排名前五的品牌是usmile笑容加、飛利浦、歐樂B、飛科和米家，其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為27.6%、19.3%、10.2%、4.4%、4.1%。
值得一提的是，usmile的產(chǎn)品線涵蓋了成人/兒童電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙膏、漱口水、牙線等產(chǎn)品，向整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。
公開資料顯示，電動(dòng)牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司與中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記，擬在A股上市。
消費(fèi)者質(zhì)疑usmile玩營(yíng)銷套路
合肥的童先生于去年11月參加了usmile笑容加官方旗艦店連續(xù)簽到90天領(lǐng)牙刷活動(dòng)。他發(fā)現(xiàn)連續(xù)簽到90天后，獲得的兌換券僅限于每個(gè)月1號(hào)的0點(diǎn)進(jìn)行限量?jī)稉Q。
“實(shí)際上很難搶到，全是宣傳套路。商城活動(dòng)隨意更改規(guī)則，存在欺詐行為。”童先生對(duì)此頗為不滿。他認(rèn)為usmile的簽到活動(dòng)持續(xù)幾個(gè)月，搶兌又要花幾個(gè)月，相當(dāng)于利用饑餓營(yíng)銷的手法去獲取流量。
記者從童先生提供的電話錄音獲悉，usmile專員解釋活動(dòng)為搶兌，且每個(gè)月只提供50支電動(dòng)牙刷用于活動(dòng)兌換。當(dāng)他提問用于兌換的牙刷總數(shù)以及簽到領(lǐng)券的用戶總數(shù)為多少時(shí)，專員沒有正面回應(yīng)。
童先生認(rèn)為簽到規(guī)則被更改
遇到同樣情況的還有武漢的金女士，她于去年10月購(gòu)買了usmile電動(dòng)牙刷，并在包裝內(nèi)看到微信商城簽到領(lǐng)牙刷的活動(dòng)推薦。“沒有寫要搶兌我才參與的”，據(jù)她回憶，當(dāng)時(shí)簽到規(guī)則寫的是，簽滿90天就可以兌牙刷，并沒有任何限量搶兌字眼。但等到她堅(jiān)持簽到90天后，卻發(fā)現(xiàn)商家追加了兌換條件。
金女士說：“usmile明顯看到達(dá)到要求的簽到人數(shù)多了，而增加了限定規(guī)則。”
金女士發(fā)現(xiàn)簽到規(guī)則存在變更，
原來的第一條變成了現(xiàn)在的第二條。
對(duì)于有商家變更活動(dòng)條款的行為，北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所歐陽(yáng)一鵬律師接受記者采訪時(shí)表示，商家發(fā)布的活動(dòng)條款對(duì)其具有約束力，在消費(fèi)者完成要求后商家應(yīng)當(dāng)按照約定履行義務(wù)，單方面變更、追加活動(dòng)條款，系違約行為，同時(shí)商家涉嫌虛假宣傳或欺詐消費(fèi)者。
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十六條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，第四十五條規(guī)定消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。同時(shí)根據(jù)《民法典》577條，也可以要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。
記者就上述情況咨詢usmile客服，對(duì)方回復(fù)初始活動(dòng)規(guī)則是有說明的，連續(xù)簽到90天成功并已領(lǐng)券的用戶可以在每月初進(jìn)行兌換，兌換名額是有限的，先到先得，兌換券的有效期為一年。另外，客服提到會(huì)持續(xù)優(yōu)化活動(dòng)玩法，希望能給大家?guī)砀玫南M(fèi)體驗(yàn)。
客服向記者展示初始活動(dòng)規(guī)則
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