魏建軍爭當“網紅”，長城汽車亟待“爆款”丨深度快訊
從在APP內上線貸款產品到其借款頁面無法打開，貨拉拉僅用了10天左右。
長城哈弗品牌總經理趙永坡5月23日的一篇“反思文”再次令長城汽車董事長魏建軍出圈，而哈弗H6則再次扮演了故事的主角兒。
按照長城汽車CGO李瑞峰5月20日通過個人社交平臺發布的帖子透露的消息，當天長城汽車召開的一次內部會議上，魏建軍批評了哈弗H6的營銷工作，批評哈弗H6團隊“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知”。
三天后，趙長坡利用社交平臺發布了自己的“反思文”，承認“確實沒有把H6的關鍵優勢和提升點傳播出去”，然后順便給網友補了一次課，集中介紹了一下哈弗H6以前沒有傳播到位的優勢”，宣稱其搭載的2.0T+9DCT動力系統是全球唯一，是長城內部成熟的技術，能大幅提升換擋平順性和舒適性；其智能化一定是同級最好的，搭載8155芯片、手機互聯全面穩定、軟件生態非常豐富；其座椅舒適度和品牌音響，是同級別中獨一無二的。
一次內部會議的內容和高管們的反思，放到社交平臺上公開傳播，當然不會是個別管理人員無組織無紀律的擅自行動，而是完全符合魏建軍的營銷戰略改革思路的。
根據多家媒體報道，長城汽車正在進行新一輪組織和人員調整，屬于商品研發類和傳統模式下營銷網絡的中臺數量擴充到了8個，2024年年初增加了新媒體直播運營中臺，4月份又新增了商品管理中臺。
魏建軍對新媒體直播給予了特別的重視。根據長城內部員工透露，數智化中臺和新媒體中臺的重點項目要匯報到魏建軍本人；技術部門4月份接到通知，各專業部要準備派出直播人員講產品。
對兩年前才調整完畢的公司組織架構再次動大手術，而手術的重點又是加強商品研發和營銷網絡，一方面折射了魏建軍對當下長城汽車銷售業績的不滿，另一方面則很可能預示著長城汽車產品重心的轉移。
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魏建軍爭當“網紅”
魏建軍留給外界最突出的印象是低調。2022年7月24日王鳳英離開總經理位置之前，拋頭露面的事情幾乎全部交給了王鳳英，他自己的主要精力則用到了研發和車型設計上。
2024年3月26日，“主外”的王鳳英離開長城整整20個月以后，魏建軍才第一次更新注冊了13年的微博賬號。兩天后，他又亮相小米SU7上市發布會，與雷軍合影，背景板是長城坦克700 Hi4-T和小米SU7，算是正式宣布走上前臺。
魏建軍更新微博賬號是一個重大的信號，隨后他便頻頻觸“網”，而且毫不避諱自己要做一個“網紅”的想法。
4月15日，魏建軍開啟了人生中的直播首秀，通過直播向外界展示了他駕車測試NOA的全過程。穿著紅黑色機車服的他，面對鏡頭明顯有些拘謹，最后還發表感言說：“我們長城確實有一個傳統，以前都是光干不說，沒有運用好互聯網和媒體”。
4月18日，他又開通了抖音賬號，而且以連線嘉賓的身份參加了小米SU7發布后雷軍的首次直播。此次面對鏡頭，他自然了很多。當被雷軍直播心得時，他坦言：“互聯網包容性比想象中好……未來長城會更加（緊密地）面對用戶。”
5月10日下午，他把股東大會搬進了直播間。直播中，他正面回答了網友的問題，直言自己不排斥當“網紅”，而且要“爭取做一個有質量的網紅”。
此次股東大會上還發生了后來爭議頗大的一幕：當談到長城坦克系列車型時，他說越野車追求的是慢，只有慢才能有更好的控制能力，國際上的純粹越野車，最慢的行駛速度達到了2.7公里每小時。行駛緩慢過程中，依然能夠為車輛提供巨大的扭矩輸出，但電動車做不到。因為電動機一慢就沒有扭矩，電動越野車能爬上坡，是輪胎打滑爬上去的，而不是真正爬上去的。電動車做純越野，某種程度上是非常危險的，因為上坡的時候，車輛輪胎扒住一個硬物的話，車輛可能會一下竄出去。
正經社分析師注意到，會后，各大社交媒體平臺上掀起一股關于電動車能不能做硬派越野車的大討論。有反對者就認為，越野車能夠實現高轉速、低車速、高扭矩，是變速箱發揮著作用，電動車不用變速箱不是“不能”，而是沒必要，因為加入變速箱對日常行駛的質感沒有區別，反而會增加成本售價以及降低續航里程，比如保時捷電車Taycan為了獲得更高強度的輸出功率就配備了兩檔變速箱。
對長城汽車來說，討論結果如何不重要，重要的是，新推出的采用插電混動技術的Hi4-T架構因此獲得了高度的關注。
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營銷拖了后腿
魏建軍走上前臺抓營銷，跟長城汽車轉型緩慢直接有關。
如果單從財務數據來看，長城汽車2023年和2024年一季度的表現還是很耀眼的。
根據5月10日股東大會上披露的數據，2023年長城汽車實現營業總收入1732億元，同比增長26.12%，創下歷史新高；凈利潤達70.23億元，同比下降15.22%；歸母扣非凈利潤48.34億元，同比增長7.98%。。
2024年第一季度，長城汽車繼續保持強勁的增長勢頭，實現營業收入428.6億元，同比增長47.60%；歸母凈利潤達到32.28億元，同比增長超17倍，創歷史同季度營收及盈利之最。
不過，長城汽車的新能源業務表現很難令人滿意。單從財務數字來看，2023年和2024年一季度，增長還算強勁。2023年賣出新能源汽車25.6萬輛，同比增長113.88%；2024年第一季度賣出5.9萬輛，同比增長112.8%。
但是，出現如此高速增長的主要原因是此前的基數比較低。根據各家廠商公布的數據，長城新能源汽車2023年的25.6萬輛銷量，約占全部整車銷量的20.85%，而另外幾家主要自主車企的新能源汽車銷量和占比均超過長城汽車，比如比亞迪已經全面轉型新能源，2023年銷量達到302.4萬輛；吉利汽車2023年新能源汽車銷量達到48.7萬輛，接近長城汽車的二倍，新能源汽車銷量占比達28.90%；長安汽車自主品牌新能源汽車銷量達47.4萬輛，占比達22.60%。
正經社分析師注意到，長城汽車是國內較早啟動新能源項目的車企。2008年北京奧運會期間，比亞迪響應“綠色奧運”的號召，推出了首款純電動轎車F3DM，而長城汽車則推出了純電動概念車歐拉。2018年，歐拉作為長城汽車電動汽車品牌正式成立。2019年，歐拉品牌銷量接近4萬輛。
2020年下半年，隨著新能源汽車C端市場的爆發，長城汽車憑借先發優勢獲得了市場的熱捧，賣出新能源新車48314輛，差不多是上半年銷量的5倍。2021年更是賣出約13.91萬輛，同比增長137.29%。但是到2022年，銷量卻又急轉而下，同比下滑了13.79%。
到底是哪個環節出了問題？
長城汽車管理層內部逐漸形成一個共識：主要是營銷環節做得不好。2023年10月，李瑞峰就曾宣稱，五年之內，長城汽車要想繼續保持行業領先，就必須開展營銷體系的變革，跟上企業發展的節奏，必要的時候，甚至可以“過度投入營銷”來應對新能源“內卷”時代。
一直埋頭搞技術研發的魏建軍同樣漸漸認識到，“酒香仍怕巷子深”，“以前酒太少，當然不怕巷子深了，現在酒太多，你不知道哪一種酒才是真正的好酒”。
比如談到新能源品牌“魏牌”失利時，魏建軍就認為，“魏牌不缺產品和技術，魏在轉型之后賣得不好，只是因為營銷不到位。這一點要向蔚小理學習，下一步關鍵是要把營銷搞上去。”
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堅定混動路線
營銷怎么才能搞上去？
顯然不是簡單砸錢。
財報顯示，長城汽車2023年的營銷費用達到了82.85億元，同比增長41%；廣告及媒體服務費占大頭，為40.45億元，比上一年多花了近10億元，占銷售費用的比例為48.8%，接近一半。
但是效果不盡如人意。
另有一種觀點是，混動汽車的市場接受度還不高，約束了長城新能源汽車的增長。
長城汽車是國內為數不多的堅持發展以混合動力為主的新能源車企之一。迄今為止，除歐拉采用了純電路線外，撐起長城汽車銷量的幾大主力車型——哈弗、魏牌、坦克等品牌采用的檸檬混動DHT、Hi4性能版、Hi4-T混動均為混動路線。
2023年，采用純電技術的歐拉新能源車賣出了10.9萬輛，而采用混動技術的哈弗、魏牌和坦克Hi4-T新能源車只分別賣出7.6萬輛、3.5萬輛和3.4萬輛。
中國新能源車領域，長期是純電汽車唱主角兒。混動汽車常常給普通人一種既不像純燃油車那樣成熟，又不如純電動車那樣前衛的印象。2020年年初，采用純電路線的特斯拉實現國產化之后，插電混動車型更是遭遇了一場全面滑坡，從2020年到2021年年中，中國新車市場上插混電動汽車的銷售量占比一直維持1%左右，成為了一個邊緣選項。
從2021年下半年開始，市場風向有所改變，插電混動的銷量穩步上升。2022年，中國新車市場上，插電混動汽車和純電動力汽車零售量分別為16.4萬輛和43.8萬輛，銷量之比約為1:2.7。到了2023年12月，插電混動和純電動新車的銷量之比已上升到1:2.1。
根據中國汽車流通協會汽車市場研究分會公布的數據，到了2024年3月，插電混動占中國新能源汽車市場中的份額已經從一年前的26.6%增長至40.3%，插電混動與純電的銷量比例已經上升至1:1.5。
魏建軍無疑是混動路線的堅定支持者。正經社分析師通過梳理歷史資料發現，長城汽車決定轉型之初就確定了混動、純電、氫能三軌并行的發展路線，即便是混動被市場嚴重邊緣化的那幾年，仍然不斷投錢研發檸檬混動DHT和Hi4混動技術。
5月26日，繼直播駕車測試NOA、股東大會之后，魏建軍再次現身《魏建軍的周末》直播間，直播試駕搭載Hi4插混技術的全新哈弗H6（第四代）。直播中，魏建軍稱，Hi4技術還會大規模應用到城市版SUV、泛越野SUV上，未來還會衍生出PHEV、HEV等版本；插混和傳統油電混動會成為未來長城汽車的主流產品。
由此就不難理解，為什么不少網友會認為，股東大會上魏建軍拿純電越野車作“反面”教材，明顯是要替長城的混動路線站臺。
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亟待爆款上位
然而，中國汽車市場對混動汽車接受度的快速提高，并不意味著長城汽車終于等來了云開霧散日，因為混動賽道上已經站滿了參賽者：2023年，比亞迪的PHEV混動汽車拿下了全國51.5%的市場份額；理想的REEV混動汽車交付了37.603萬輛，同比增長182.2%；吉利汽車賣出插電混動車型15.29萬輛，同比增長130%；奇瑞汽車推出了瑤光；東風集團推出了風神L7；上汽大眾推出了途觀L；上汽榮威推出了榮威DMH……而且每家均有各自的“獨門絕技”，比如比亞迪有DM-i，吉利有雷神、榮威有DMH，奇瑞有M3X超混平臺，東風有馬赫電混PHREV……
更重要的是，相較于比亞迪、理想汽車和吉利汽車等主要競爭對手，長城汽車的混動車型很多，但缺乏一款爆品。
截至目前，長城哈弗品牌旗下有5款PHEV車型，魏牌旗下7款車均為PHEV車型，坦克6款車型中有4款PHEV車型。16款混動車型中，2024年一季度銷量最好的是坦克400，累計銷售9185輛；第二是哈弗猛龍PHEV，累計銷售8301輛；哈弗二代大狗新能源、哈弗梟龍MAX累計只賣出1000-2000輛。
沒有一款累計銷售過萬的。
有一種觀點認為，長城混動缺乏爆款，一定程度上與它的價格有關。比如哈弗H6燃油版售價11.59萬元起，但新能源版本售價15.98萬元起，而同屬緊湊型新能源SUV的比亞迪宋Pro，起售價僅10萬元出頭；哈弗二代大狗燃油版起售價為13.58萬元，但PHEV版起售價為16.28萬元起，PHEV版性價比相比燃油并不高。
長城汽車管理層事實上已經認識到了問題所在，從2023年起就開始有意識扶持混動版哈弗H6上位。
哈弗H6是長城汽車的當家車型，截至目前已經創下累計103個月國內SUV銷量冠軍的記錄。2022年8月舉行的第二十五屆成都國際汽車展覽會上，哈弗H6推出超級混動DHT。同年9月28日，哈弗H6正式推出上綠牌的H6 DHT-PHEV車型。
但是，哈弗H6混動版自上市以來，銷售一直很慘淡。除了價格沒有隨燃油版相應下調，沒有價格優勢之外，宣傳不夠被認為是導致市場反應冷淡的一個重要原因。
2023年5月25日10時，不少網友看到長城汽車官方微博上赫然貼出一份公開聲明，聲稱長城汽車已于2023年4月11日就比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題，向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部遞交舉報材料。
舉報事件引起輿論一片嘩然。當時不少網友認為，長城汽車公開舉報比亞迪兩款混動汽車的油箱配置存在問題，顯然是蓄謀已久的，而用意很可能是為自己旗下同比亞迪的兩款車型存在直接競爭關系的哈弗H6混動版站臺。
隨后的日子里，長城汽車有意識地提高了哈弗H6的曝光頻率，包括前文提到的曝光內部會議上魏建軍痛批哈弗H6營銷工作和直播魏建軍試駕第四代哈弗H6。
不過，正經社分析師注意到，針對長城汽車對哈弗H6的營銷策略，不少網友給趙永坡的“反思文”留言建議，營銷不應該專注技術，而應該多注意一些外形設計。比如有網友說，哈弗H6插混版賣得不好的一大原因是造型設計不給力，技術不應被當作最大賣點，“想用技術營銷教育客戶，得上量后才行”。對此你有什么看法？歡迎評論區留言討論。【《正經社》出品】
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