周源尋不到知乎答案快訊
北京時間3月26日晚，知乎發布2023年第四季度和全年財報業績。
作者 \ 方塊三
北京時間3月26日晚，知乎發布2023年第四季度和全年財報業績。
財報顯示，知乎2023年Q4營收11.38億元；全年總營收 41.99 億元人民幣；全年經調整凈虧損9130萬元，同比收窄46.8%，也是上市以來首次降低至1億元以內。
2023年，知乎重新梳理了營收結構，將下滑的廣告業務和增長乏力的內容商業化解決方案業務合并為營銷服務板塊，付費會員和職業培訓成了拉動知乎營收新“火車頭”。據知乎2023年全年財報披露，付費會員業務營收18.27億元，同比增長48.4%；營銷服務營收16.53億元，同比下降15.56％；職業教育業務營收5.66億元，同比增長127.8%；其他營收1.54億元，同比下降8.88%。
這樣的成績 ，相較于知乎往年營收已算亮眼。要知道，2019~2022年經調整凈虧損分別為10億、5.2億元、7.47億，以及11.96億元，短短四年虧損就超30億。對此知乎CFO王晗在電話會議上表示，“預計在2024年四季度實現單季度Non-GAAP（非通用會計準則）盈利”。
除此之外，23年知乎營收增速下滑明顯。2021—2022年知乎營收分別是29.6億元、36億元，較上年分別增長118.9%、21.8%，而23年僅為16.5%。
這或許意味著，知乎在利用付費會員業務和職教業務走向盈虧平衡的道路上時，自身營收的“天花板”似乎也并不會太高。
短劇的火，燒熱知乎“爽文”
和大多數內容社區盈利方式一樣，早期知乎也是依靠廣告業務實現了商業化。可從全年的發展趨勢來看，知乎的營銷服務（涵蓋廣告和內容商業化解決方案）的增長速度和在總營收中所占比例均呈現下降趨勢，其作為增長引擎的作用正在削弱。
近年來，短視頻內容占據著用戶的大量使用時間，而以圖文信息為主的知乎在這方面卻并不具備優勢，內容平臺早已很難通過庫存擴容增加廣告收入。
幸運的是，知乎獨特的社區氛圍和用戶群體為某些特定行業提供了高度契合的營銷環境，滿足了廣告主對品牌形象和調性的特定要求，并有助于精準觸達目標消費群體。于是，在整體營銷服務增長乏力的情況下，知乎選擇了通過垂類賽道提高廣告轉化率。
據財報顯示，知乎付費會員在2023年四個季度均保持著較高的收入增速，且從Q1開始就成為了知乎的營收主力，全年總營收占比約為45.7%。
其中，最大功臣無疑是2019年推出的鹽選會員以及“鹽選專欄”。廣發證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內容的比例從2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的87％份額，同時教育屬性更強、內容偏深度的Live講座占比逐步下降。
依托于其獨有的創作者生態系統，知乎的鹽選會員制度成功地促進了付費用戶基數的增長。這一策略不僅鞏固了知乎在短篇內容領域的領先地位，同時也讓其在網絡文學市場中占據了一席之地，2023年5月，知乎將鹽選故事板塊獨立為“鹽言故事”App。
財報顯示，截至2023年底，知乎累計內容創作者已達到7130萬，同比增長13%；2023年，知乎平均月度活躍用戶同比增長4%。
從全年來看，知乎“網文”正在通過兩種策略來擴大平臺影響力。
一方面，知乎利用短篇網文與短視頻的高度兼容性，采取“以短促短”的方法。即通過在各大社交平臺發布短視頻內容，吸引外部流量，引導用戶進入知乎平臺。
另一方面，知乎則是挖掘著其IP的深層次潛力，延長內容的盈利周期。例如，《洗鉛華》這一知名IP已被改編成網劇《為有暗香來》并在2023年10月成功上映。
期間，隨著2023年短劇市場的病毒式增長，知乎也憑借“知乎體”的短篇網文參與其中。畢竟，比起閱文和番茄小說動輒兩三百萬字的長篇網文來說，知乎短篇更適合改編短劇。甚至，知乎短篇連題材和內容上，都與短劇高度一致，熱衷于懸疑故事、打臉渣男、重生復仇、末日求生、真假千金等高頻率爽點劇情。
據鹽言故事官方表示，截至3月20日為止，鹽言故事已有近百部 IP 完成影視化授權，超400 部自制廣播劇、有聲劇產品上線。
職教先行，電商雖遲但到
近年來，知乎對職業教育領域的關注和投入顯而易見。
1月11日的2024 知乎教育大會上，知乎創始人周源總結了職教在知乎的站位：“教育補完了知乎創業愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”
并且知乎在大會上宣布，知學堂將正式作為知乎旗下的子品牌，開啟獨立運營。換言之，作為知乎在職業教育版圖上的重要一步，知學堂在2024年將接受市場的進一步檢驗。
截至目前，知學堂已集合品職教育、趴趴教育、MBA大師、一起公考、一起考教師、AGI課堂六個子品牌，覆蓋30多個品類的課程，如考研、公考、教資、CPA、CFA、MBA、職場技能，累計為2000多萬學員提供職業培訓。
回顧知乎歷史，知學堂的獨立運營也在情理之中：四年間，知乎以投資、自營、聯合運營等多種手段，挖了一條知乎職教業務的護城河。
對外投資擴大知學堂運營范圍。2021年8月，知乎投資財經會計在線培訓公司品職教育；同年10月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴教育；2022年10月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，連帶著后者旗下產品“一起考教師”專注教師備考服務。
對內打造自有品牌，“去知乎化”。2022年6月，知乎App上線“學習區”，成為免費教育課程的入口；12月，知乎發布“知學堂”，包含App、網頁端；1月開啟正式獨立運營。此外，與外部機構合縱連橫。截至目前，知學堂合作伙伴中，包括但不限于饅頭商學院、知群、職問、貪心科技等職場提升機構，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國教育機構。
不過，在知乎職業教育業務高速增長的表面下，更深層次的邏輯是，知乎還能通過職教重新塑造社區消費定位，同時繼續延續知乎的“專業電商”基因。
畢竟相較于在線課程穩步發展，知乎對“新職人”這個核心用戶畫像的詮釋更為豐富，而“新職人”的標簽本質上就是知乎針對職教用戶畫像的進一步細分，同時具備明確的消費指向。
知乎CEO周源曾在2023新知青年大會上直言不諱地表示，“知乎要和新職人在一起，也要幫助更多好品牌和好產品走近新職人”，這其實就是對消費者和“新職人”之間的一種綁定，在原本的專業內容創作者之上，又增添了一層消費的概念，轉而成為專業內容消費者的身份。
而在2023年9月19日的知乎商業大會上，知乎與凱度消費者指數聯手發布了《新職人人群洞察白皮書》，對這一群體進行了深入剖析。據白皮書揭示，“新職人”主要是年齡在18至40歲之間，居住在一線和二線城市的年輕專業人士，他們中絕大多數擁有高等教育背景，且具備較高的經濟實力和消費能力。
這一群體的消費特征尤為顯著：他們不僅具有強勁的消費能力，其在快消品上的購買均價高于一般網民平均水平的20%，顯示出對高品質商品的支付意愿；同時，他們的消費觀念也更為理性，傾向于在做出購買決策前尋求專業的參考意見，強調產品的專業性能在建立信任方面的重要性。
一邊解釋了該群體的消費潛力，另一邊也暗示了知乎是在通過培養KOP（專業意見領袖）來滿足“新職人”對專業信息的需求，從而將社區內容與消費引導關聯。
因為，KOP們能以其專業知識背景和在特定圈層的影響力，為消費者篩選信息、提煉關鍵點，引導他們作出明智的消費選擇。與KOL和KOC相比，KOP的優勢在于能夠更專業、更深入地影響消費者的決策過程。
為了進一步推動該策略，知乎在去年4月還更新了其“小藍標”專業身份認證系統，鼓勵用戶展示和認證自己的專業資質，從而增強平臺內容的權威性和專業性。
該策略之下，知乎不僅保持了其社區的核心文化和調性，同時也為平臺的電商消費鋪平了道路，知乎的十年電商夢似乎也不再是那么癡人說夢了。
結語
周源當初面對變現問題時曾說：“很多人老是問我們怎么商業化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嘛？”
現如今，這句脫口而出的flag卻成為了懸在知乎頭上的達摩克里斯之劍。
過去的幾年時間里，知乎常被互聯網企業當做商業化的反面教材，和小紅書、B站等“難兄難弟”放在一起反復“公開處刑”，三者均退一步是盈利壓力，進一步又有著商業化過于激進，用戶體驗降低的風險。
曾經靠著專業問答的調性，知乎成功建立了內容生態，卻又因優質內容的遞減和廣告泛濫而連年衰落。
如今，知乎又一次踩上短劇和職業教育的風口，也意識到了可以結合技術提升效率，但是否能做到“知行合一”，成功實現商業化，還尚需時間的檢驗。
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