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快手618收官，辛巴賣出的40億成了最大亮點(diǎn)。在用戶增速放緩、GMV持續(xù)下滑的困境中，快手與辛巴的共生關(guān)系，折射出平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的迫切與焦慮。

作者|夏小舒

編輯|劉珊珊

2023年快手CEO程一笑在快手電商引力大會(huì)上表示：“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心”，當(dāng)年底，快手GMV首次突破萬(wàn)億大關(guān)，成為電商第五極。當(dāng)年12月，程一笑卸任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，改由王劍偉負(fù)責(zé)。王劍偉同時(shí)擔(dān)任?電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人?和?商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人?，統(tǒng)籌管理電商交易生態(tài)與廣告變現(xiàn)體系。

程一笑放手、王劍偉接棒后的這兩年，快手電商增速持續(xù)放緩。

快手電商發(fā)布今年618戰(zhàn)報(bào)，內(nèi)容場(chǎng)搜索GMV同比增長(zhǎng)143%，成交破億商品數(shù)同比增長(zhǎng)475%。在這場(chǎng)被拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后格外平淡的618大促，快手電商交出了不錯(cuò)的成績(jī)。

一面是快手電商戰(zhàn)報(bào)上喜慶的增長(zhǎng)數(shù)字，另一面又是快手電商近幾年GMV連續(xù)下滑的現(xiàn)實(shí)。快手電商的雙面數(shù)據(jù)之下，是發(fā)展陷入停滯、用戶增長(zhǎng)見頂、過度依賴頭部主播、中小商家生存困難的多重問題。

辛巴賣出的40億成為了快手電商這個(gè)618最大的亮點(diǎn)。雖然近年來(lái)辛巴宣稱要減少直播“隱退”，但每次總會(huì)在大促前夕巧妙宣布?xì)w來(lái)。今年辛巴在快手平臺(tái)已經(jīng)6進(jìn)6出，他跟快手平臺(tái)相愛相殺的狗血連續(xù)劇尚未完結(jié)。

在眾多已經(jīng)式微的頭部主播中，辛巴仍然是號(hào)召力最強(qiáng)的那位。這也讓快手想擺脫對(duì)辛巴的依賴，變得困難。一方面，平臺(tái)想去頭部化，擺脫對(duì)超頭主播的依賴，另一方面，又對(duì)主播帶來(lái)的巨大流量虎視眈眈。

盡管快手已經(jīng)在積極扶持中小主播、細(xì)分垂類主播以及店播，但成效緩慢。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，快手還是擺脫不了與辛巴的共存關(guān)系。

此外，快手也正面臨著其他困局。

01

快手電商GMV的AB面，

中小商家夾縫中生存

讓我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

6月19日，快手電商發(fā)布618購(gòu)物節(jié)收官戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)超53%，搜索GMV同比增長(zhǎng)超143%，快手商城大牌大補(bǔ)頻道百萬(wàn)GMV單品數(shù)同比增長(zhǎng)超124%。

內(nèi)容場(chǎng)消費(fèi)繁榮，掛車短視頻GMV同比增長(zhǎng)超29%。GMV成交破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)超43%，GMV成交破億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)超61%。

數(shù)據(jù)全線飆紅，快手電商迎來(lái)全面增長(zhǎng)，喜報(bào)連連，這是快手電商GMV的A面。

再讓我們來(lái)看看另一組數(shù)據(jù)。

從2020年-2024年，快手電商GMV增速?gòu)?39.1%斷崖式下滑至17.4%。平均日活用戶增速更從2020年的50.7%降至2024年的5.1%。雖然快手在發(fā)布的財(cái)報(bào)中提到，25Q1的GMV高達(dá)3323億元，同比增長(zhǎng)15.4%。但從整體數(shù)額上來(lái)看，這個(gè)數(shù)字小于24Q4的4620億元，整體來(lái)看，還是呈下降趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)連年持續(xù)下滑，用戶增速銳減，這是快手GMV的B面。

局部數(shù)據(jù)的上升難掩快手整體增速的疲態(tài)，這幾年快手已經(jīng)陷入發(fā)展停滯。快手的用戶增長(zhǎng)也逐漸見頂。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年第四季度，快手平臺(tái)的平均月活躍用戶數(shù)量達(dá)到7.36億，同比增長(zhǎng)5%。這個(gè)增速比起早期動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)明顯放緩。新的用戶增長(zhǎng)空間受限，部分頭部直播間復(fù)購(gòu)率降低，新的獲客成本攀升，這些都造成了快手的運(yùn)營(yíng)壓力。

用戶是平臺(tái)增長(zhǎng)的源頭，而電商行業(yè)早已進(jìn)入用戶存量時(shí)代，用戶不再增長(zhǎng)。所以平臺(tái)轉(zhuǎn)向商家端尋求增長(zhǎng)，希望能吸引更多商家入駐，留住商家。快手、拼多多、抖音今年都把中小商家增長(zhǎng)放在了核心位置。

這其中有幾個(gè)原因：一是流量瓶頸逼平臺(tái)開拓增量，中小商家能帶來(lái)新供給。二是平臺(tái)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合能力比拼后，中小商家更能滿足細(xì)分需求。三是技術(shù)發(fā)展讓規(guī)模化服務(wù)小商家成為可能，比如快手的AI工具和拼多多的農(nóng)地云拼。

王劍偉在2025快手磁力大會(huì)上表示，要讓AI助力全域經(jīng)營(yíng)，用AI工具輔助中小商家解決“生產(chǎn)內(nèi)容難”的痛點(diǎn)問題。上線“全站推廣”、“商品卡推廣”等功能，幫商家自動(dòng)打廣告。

除此之外，快手還出臺(tái)了多項(xiàng)政策扶持中小商家，例如0元保證金開店、算法機(jī)制優(yōu)化、新商專屬流量激勵(lì)、全方位風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、售后保障體驗(yàn)優(yōu)化等。

但中小商家們?nèi)腭v平臺(tái)是一回事，如何經(jīng)營(yíng)又是另一回事。雖然平臺(tái)在大力推行舉措吸引中小商家入駐，但平臺(tái)與中小商家的關(guān)系并不是合作共贏那么簡(jiǎn)單。平臺(tái)既是政策規(guī)則的制定者，又是商家利潤(rùn)的收割人。店鋪產(chǎn)品是商家的，但有多少流量，能不能經(jīng)營(yíng)，怎么經(jīng)營(yíng)，由平臺(tái)說(shuō)了算。

方瑜是一家燈具工廠的負(fù)責(zé)人，她說(shuō)：“以前投入一百元就能獲得穩(wěn)定的曝光，現(xiàn)在卻需要四五百元才能實(shí)現(xiàn)相同的效果。”她近一個(gè)月的總推廣費(fèi)用已達(dá)1.14萬(wàn)元，這幾乎吞噬了她70%的利潤(rùn)。流量紅利時(shí)代過去，流量費(fèi)用不斷上升。大品牌和頭部主播或許不會(huì)受到影響，但對(duì)于中小商家而言，上漲的流量費(fèi)用卻將他們逼到了絕境。

小桐是快手小店的一名小商家，因?yàn)榇饲坝羞^電商經(jīng)驗(yàn)也熟悉快手平臺(tái)，剛開始開店時(shí)非常自信。但是剛開店自然流量分發(fā)少，自選商品連續(xù)多日零成交，即使調(diào)整了選品策略后，月銷售量也只有20余單，銷量慘淡。

要推廣買流量就沒有利潤(rùn)，但不推廣就沒有流量，沒有流量就沒有銷量，進(jìn)而沒有成交銷售額。這就是中小商家在快手的困境。

快手此前聲稱開啟流量計(jì)劃激勵(lì)中小商家，但實(shí)際上的受益者卻另有其人。例如今年快手開啟了“新商冷啟計(jì)劃”，專門扶持首播至90天內(nèi)的新商家。快手在商家愛大會(huì)上特地介紹了鞋靴主播“范小洛老板娘”的新商案例。據(jù)稱，該商家今年2月底開始經(jīng)營(yíng)快手，截至5月，賬號(hào)累計(jì)GMV已超1000萬(wàn)。

但“極點(diǎn)商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，該商家并非毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的“新手小白”，而是覆蓋多個(gè)電商平臺(tái)的成熟商家。在小紅書，“范小洛旗艦店”有45萬(wàn)粉絲，在抖音，“范小洛女鞋旗艦店”粉絲數(shù)為17.1萬(wàn)。

并且，大品牌商家擁有資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以把大促期間的扶持流量轉(zhuǎn)化到自己的流量池，進(jìn)一步發(fā)展。而普通中小商家雖然在大促中實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)，但大促結(jié)束后流量難以為繼。大品牌商家知名度持續(xù)提升，而中小商家無(wú)人問津，“馬太效應(yīng)”明顯。

在快手電商GMV的AB面里，中小商家夾縫生存。

02

“老鐵們”捧出辛巴40億GMV

占據(jù)絕大多數(shù)份額的中小商家銷量起不來(lái)，倒逼快手平臺(tái)加劇了對(duì)超頭主播的依賴。

今年618，辛巴強(qiáng)勢(shì)回歸。

預(yù)熱視頻中戰(zhàn)火燃燒，旗幟飄揚(yáng)，猛烈的鼓點(diǎn)敲響戰(zhàn)爭(zhēng)的前奏。

辛巴眾星捧月般出場(chǎng)，高喊“618，我回來(lái)了”。

辛選官方微博更是直接喊話：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”

辛巴的高調(diào)開場(chǎng)為這次618定下了基調(diào)，這注定不是一個(gè)平靜的618。經(jīng)辛巴的徒弟蛋蛋在直播中透露，這個(gè)618辛巴跟快手簽訂了90億的對(duì)賭協(xié)議。如果無(wú)法達(dá)到目標(biāo)數(shù)字，辛選集團(tuán)就要為官方補(bǔ)貼黃金的幾個(gè)億買單。

辛巴的回歸受到了快手“老鐵”們的熱烈歡迎，直播才開場(chǎng)后不久，在線人數(shù)就迅速突破十萬(wàn)，評(píng)論區(qū)氛圍高漲。最終在這場(chǎng)5月24日的首日直播中，辛巴一舉拿下了40億GMV，對(duì)賭協(xié)議完成將近一半。

辛巴用數(shù)字證明了自己在直播帶貨領(lǐng)域依然擁有強(qiáng)大的號(hào)召力。即使現(xiàn)在快手平臺(tái)已經(jīng)在積極扶持中小主播，但是遠(yuǎn)水救不了近火，在短期內(nèi)快手還沒有一股能跟辛巴對(duì)打的力量。像在618大促這類節(jié)點(diǎn)，還是只有靠辛巴這類超頭主播回歸，才能交出漂亮的戰(zhàn)績(jī)。

而辛巴的成功離不開他對(duì)快手生態(tài)以及用戶心態(tài)的精準(zhǔn)拿捏。飛瓜快數(shù)顯示，辛巴的粉絲群體大多集中在三線及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年齡層集中在31-40歲，是典型的快手「老鐵」用戶。

對(duì)于“老鐵們”而言，情緒價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品價(jià)值本身更容易“上頭”。粉絲們愛的是辛巴“下跪道歉”的真性情，以及辛巴跟平臺(tái)對(duì)罵遭封、相愛相殺的狗血戲碼。他們更喜歡看這樣帶有沖突和張力的戲劇性劇情，而不在乎這其中是否帶有表演性質(zhì)。

比起抖音、小紅書、視頻號(hào)這類電商平臺(tái)，快手可能是最“下沉”的一個(gè)。快手的用戶多分布在鄉(xiāng)村，文化水平不高。他們愛看的不是職場(chǎng)晉升、考研分享、歷史解讀這類有些陽(yáng)春白雪的高雅內(nèi)容，而是更接地氣的生活化視頻，其中某些內(nèi)容甚至可以打上“惡俗”的標(biāo)簽。越簡(jiǎn)單、直接、充滿矛盾沖突，有噱頭的內(nèi)容，就越吸引老鐵們。

作為快手的CEO，程一笑對(duì)老鐵們以及所謂的下沉市場(chǎng)有更深刻的洞察：“下沉市場(chǎng)并不是中低端市場(chǎng)，而是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍(lán)海市場(chǎng)。他們對(duì)品質(zhì)的關(guān)注甚至超過對(duì)價(jià)格的關(guān)注。”

而撐起這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的老鐵們性格中又帶有幾分樸實(shí)和耿直。

就如同之前辛巴屢次帶貨翻車后，憑借光速道歉+砸錢賠付就能挽回人心。辛巴在直播間很“社會(huì)”地拍拍胸脯保證：“你下單，我負(fù)責(zé)”，評(píng)論區(qū)就會(huì)清一色地刷屏“靠譜”。老鐵們依然會(huì)在下一次直播中用真金白銀為辛巴買單。

獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，讓辛巴始終擁有一批穩(wěn)定而忠誠(chéng)的支持者，構(gòu)建了超強(qiáng)的粉絲粘性。

截止6月18日，對(duì)賭協(xié)議已經(jīng)完成了70億。而剩下的20億，也由辛巴的徒弟蛋蛋在618當(dāng)日力挽狂瀾一舉拿下。

618已經(jīng)收官，而辛巴的40億直播，無(wú)疑是快手618最大的亮點(diǎn)。

03

困于共生，

快手反被信任電商綁架

這是辛巴的第六個(gè)618，也是他在快手平臺(tái)6進(jìn)6出。此前辛巴因?yàn)榕c其他主播對(duì)罵、挑釁平臺(tái)而屢遭封禁。但每次封禁之后，平臺(tái)又會(huì)在某個(gè)時(shí)刻悄然解封賬號(hào)。

頭部主播的弊端已經(jīng)彰顯，主播話語(yǔ)權(quán)過大、行為任性、拿最低定價(jià)權(quán)倒逼平臺(tái)，已經(jīng)威脅到了行業(yè)的良性發(fā)展。因此，各大電商平臺(tái)都在去頭部主播化，轉(zhuǎn)而扶持中小主播、店播以及垂類主播。

但是在匯聚看中義氣和江湖氣老鐵們的快手，辛巴就如同擁有強(qiáng)大號(hào)召力的武林盟主。從某種程度上來(lái)說(shuō)，辛巴和快手互相成就，已經(jīng)成為了彼此的一部分。快手想擺脫對(duì)辛巴的超頭主播依賴，并不容易。

辛巴在直播間的呼風(fēng)喚雨，另一種程度上，也是快手“信任電商”定位發(fā)展的產(chǎn)物。快手自2021年起提出了“信任電商”的戰(zhàn)略，其主體在于依靠主播與粉絲之間的信任關(guān)系促成商品成交。快手科技CEO程一笑也曾強(qiáng)調(diào)過這種信任關(guān)系的重要性“我們不僅要輸出好內(nèi)容，還要和消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系”。

但這種信任也給快手電商帶來(lái)了潛藏的危機(jī)。根據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，有用戶吐槽，她在快手買了5次“純天然蜂蜜”，但經(jīng)檢測(cè)4次里面都是摻了糖的假蜂蜜。她之所以“上當(dāng)”這么多次，就是因?yàn)樵谥辈ラg里聽了那一句“家人們信我”，就會(huì)忍不住下單。這種情感捆綁式銷售，正在透支用戶信任。

并且在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，快手的存在感也逐漸降低，生存空間被其他幾大電商擠壓。大家買家電數(shù)碼會(huì)去京東，低價(jià)日常用品會(huì)去拼多多，生鮮百貨會(huì)去淘寶，美妝裝飾會(huì)去小紅書，零食團(tuán)購(gòu)會(huì)去抖音。在這些電商玩家面前，快手沒有差異化定位，競(jìng)爭(zhēng)手段也與其他平臺(tái)類似，缺乏新意，很難讓人眼前一亮。

當(dāng)618的喧囂散去，快手交出了一份增長(zhǎng)亮眼的成績(jī)單。但在繁華之下，中小商家生存困難、快手也依然困在與辛巴的共生關(guān)系里。

快手渴望扶持萬(wàn)千中小商家，擁抱去中心化的未來(lái)。但“老鐵”們洶涌的消費(fèi)力，依然被辛巴精準(zhǔn)拿捏的“江湖戲碼”所主導(dǎo)。

618的戰(zhàn)役雖告一段落，但快手破局的難題，仍在繼續(xù)。