為什么滴滴、Uber頂著被罵的壓力，也要堅持施行“動態(tài)調(diào)價”？金融
曾經(jīng)阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家的創(chuàng)始人孟醒就曾大肆夸獎動態(tài)調(diào)價的提出者——Uber，稱其應(yīng)該拿諾貝爾經(jīng)濟學獎。但正如上文所說，這一套完美機制在國內(nèi)外都受到了很大的爭議。
滴滴出行和Uber這兩個出行領(lǐng)域的行業(yè)巨頭，都曾給自己的產(chǎn)品加過這么一個功能——動態(tài)調(diào)價。即，當某一區(qū)域內(nèi)空車比叫車人少的時候，系統(tǒng)會對訂單的費用實行動態(tài)加價，加價幅度與供需差值成正相關(guān)。周邊區(qū)域的司機會因為更高的車費而開往此地，空車數(shù)量增加，最終供求平衡，加價回落至零。
這套機制可以說是完美地解決了司機和乘客的供需問題，但就是這么一套完美機制，卻在國內(nèi)外都受到了很大的爭議。
一、動態(tài)調(diào)價的前世今生
曾經(jīng)阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家的創(chuàng)始人孟醒就曾大肆夸獎動態(tài)調(diào)價的提出者——Uber，稱其應(yīng)該拿諾貝爾經(jīng)濟學獎。
但正如上文所說，這一套完美機制在國內(nèi)外都受到了很大的爭議。比如，之前在巴黎發(fā)生了恐怖襲擊后，Uber由于沒有及時關(guān)閉動態(tài)調(diào)價而在網(wǎng)絡(luò)上廣受非議。在國內(nèi)，大家似乎更加不接受動態(tài)調(diào)價的現(xiàn)象，隨隨便便在網(wǎng)上搜索“滴滴 + 加價”的相關(guān)信息，都會有成千上萬條帖子在飆著臟話。
今天我們想站在產(chǎn)品的角度分析一下，動態(tài)調(diào)價到底為出行行業(yè)解決了什么難題？以及，既然這套機制有著這么大的爭議，為什么Uber、滴滴還都選擇了這種定價模式？
但是在說“動態(tài)調(diào)價”之前，我覺得大家有必要先簡單了解一下滴滴的商業(yè)模式。
二、滴滴的商業(yè)模式
外界一直稱滴滴為中國最大的移動出行平臺，而滴滴的平臺屬性又與淘寶很接近：服務(wù)提供方并不是滴滴自己，而是千千萬萬在滴滴這個平臺上面注冊的司機，它起到的作用只是盡可能撮合需求方與供給方達成交易。但和淘寶不同的是，滴滴不像一個平臺一樣會把定價權(quán)開放給服務(wù)提供者，也就是供給方，而是由平臺統(tǒng)一對定價進行管理。
這種定價模式也是滴滴最為人詬病的一點，無論你在網(wǎng)上搜“滴滴司機收入低”，還是“滴滴越來越貴”，都能聽到同樣量級的聲音。但由于出行領(lǐng)域的需求獨特性，滴滴又不得不選擇這種兩面不討好的商業(yè)定價模式。接下來我就來說明一下為什么滴滴不能選擇成為淘寶一樣的“平臺”。
我這里簡單畫了一張?zhí)詫氋徫锏臅r間路線圖，它體現(xiàn)了我們在一段時間內(nèi)貨比N家后，最終在某個店鋪進行交易的時間路徑。
如上圖所示，我們可以說淘寶的需求及“服務(wù)”在時間維度上較為穩(wěn)定。
供給較為穩(wěn)定：賣家們基本上常年無休的在坐等“親們”的光臨，寶貝們除了全年手指頭都可以數(shù)出來的那些個大促銷以外，也很少會出現(xiàn)一下就被搶光的情況。
需求時間窗口較長：淘寶上的購物需求通常不需要即刻達成交易，從需求出現(xiàn)到最終的需求被滿足，可能要經(jīng)歷相當長的一段時間。例如很多姑娘會把不急需的心心念的寶貝們?nèi)鐢?shù)放到購物車，坐等降價再出手。
不受空間限制：淘寶為全線上交易，交易并不會隨著空間的變化而變化，你在任何地點登錄淘寶都可以買到想要的寶貝。
而出行需求和購物需求截然不同，下面是我們使用滴滴叫車時的典型時間線路圖。
經(jīng)過分析我們可以得出出行需求的幾個特點。
需求時間窗口較短：乘客一般會在出門前幾分鐘開始使用滴滴叫車，若短時間內(nèi)叫不到車就會改乘其它交通方式，畢竟公司打卡不等人……
供給的空間波動較大：出行需求的運力匹配只能在你周圍2、3公里的范圍內(nèi)進行，而車輛都是時刻流動的，導致服務(wù)的供給能力會在當前的可交易范圍內(nèi)不停變化。
綜合來看，若讓“司機&乘客”定價，是很難在這樣小的空間范圍及時間窗口內(nèi)促成交易的，要么你還沒挑到合適的車輛眼看就要遲到了，要么挑到了人家已經(jīng)5公里開外了。
三、動態(tài)調(diào)價
如果僅僅從用戶角度出發(fā)的話，更恰當?shù)膽?yīng)該稱滴滴為出行工具。
這就很有意思了，一個“工具”屬性的產(chǎn)品是不是應(yīng)該時刻保持其可用性呢？如同一個計算器應(yīng)該時刻保證能計算出正確的結(jié)果。我們給滴滴的預期是“幾分鐘之內(nèi)打到車，準時將我從A點送到B點”，這時候矛盾就產(chǎn)生了，因為滴滴并不能永遠保證做到這一點。
既然定價以及交易的撮合規(guī)則都是由平臺完全管控的，那如何使用價格杠桿來調(diào)整供需，并最終實現(xiàn)其“工具”屬性，就成了最大的難題之一。這時候如果從純產(chǎn)品邏輯出發(fā)，我們應(yīng)該如何解決這個矛盾呢？
我們先試著拋開滴滴這個問題，而從問題的原點出發(fā)考慮一下“當資源有限的時候，應(yīng)該如何做出產(chǎn)品決策呢？”。在不考慮特殊情況下，一般的決策路徑一定是優(yōu)先滿足“核心用戶”的需求，然后依次滿足“忠實用戶”、“普通用戶”、“潛在用戶”的需求。
順著這個問題思考下去，我們又可以發(fā)現(xiàn)另外一個問題：“在出行需求上，好像并沒有傳統(tǒng)意義上的核心用戶以及其他用戶之分。”。因為如果你以普通的使用頻率來考量的話，其實每天都打車的用戶和偶爾打一次車的用戶的需求是相同的，很可能都是“從家到公司”。
但我們可以嘗試以其他維度來劃分不同的用戶層級，下面我們舉出一些例子就能很好的理解滴滴用戶的層級轉(zhuǎn)變了。
隨著不同場景的轉(zhuǎn)化，在同一地點叫車的用戶有著截然不同的需求層級。
拋開上圖的例子，我們可以想，在同一個地方叫車的兩個人：一位是送生病的孩子去醫(yī)院的母親；一位是下班回家的上班族。他們的需求層級明顯是不一樣的。
舉個最極端的例子，在暴雨天氣沒辦法在路邊攔車也沒有手段能到達地鐵站，但又必須現(xiàn)在動身趕火車的用戶，就是滴滴最為核心的用戶了。
OK，那我們的問題逐漸明朗化了，我們要為核心用戶解決的可用性問題可以概括為：“根據(jù)需求層級從高到低依次滿足用戶的出行需要”，而動態(tài)調(diào)價就是能實現(xiàn)這一產(chǎn)品目標的最完美方案。
其一，它自動剔除了低層級用戶的打車需求，在交易發(fā)起之前就篩選了需求層級。
其二，它保證了你在想打到車的時候一定可以打到車，這所付出的代價可能是平時價格的N倍，但這完美了保證了一個工具產(chǎn)品的可用性。
由于動態(tài)調(diào)價在國內(nèi)受到了極大的非議，之后滴滴逐步在用排隊系統(tǒng)代替動態(tài)調(diào)價，但這套系統(tǒng)也有幾個顯而易見的問題：
對各層級的用戶需求進行了公平對待，僅僅按照進入的先后順序派單，也就是將運力平均散落在用戶之間；
對于上文中所說的核心用戶或者剛需，排隊系統(tǒng)是無法滿足的；
無法刺激司機進入供需極不平衡的區(qū)域。
舉個例子，前幾天的北京大雨，拿起手中的滴滴要不是打不到車，要么就是排隊1小時以上，讓滴滴從一個出行軟件變成了一個“除了暴雨天之外可用的出行軟件”。
四、總結(jié)
其實關(guān)于動態(tài)調(diào)價的爭論一直都沒有停歇過，以上所有的討論都是僅從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，并不考慮如社會影響等其他因素。
當然，你可以說作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，理所應(yīng)當要權(quán)衡功能的合理程度以及朋友圈刷屏的罵街聲，但其實，能在出行這個復雜領(lǐng)域提出一個這么優(yōu)雅的解決方案，我內(nèi)心還是很佩服Uber的產(chǎn)品經(jīng)理的。
畢竟，產(chǎn)品人就應(yīng)該干些產(chǎn)品的事，其他的就留給公關(guān)小姐姐們搞定吧~
來源：三節(jié)課
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