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導(dǎo)語：如果一個(gè)品牌產(chǎn)品線大而全，一會(huì)兒強(qiáng)調(diào)高端品牌價(jià)值、一會(huì)兒又聲明要走進(jìn)千家萬戶，并以此沖高銷量，這種不符合市場規(guī)律的做法，勢必帶來動(dòng)作變形，眼下的紅旗品牌就面臨這一問題。

邱現(xiàn)東從一汽集團(tuán)總經(jīng)理升任董事長已有近兩年，但一些“老問題”仍然縈繞紅旗，那便是高端車型幾乎全部敗北，走量主要靠三款價(jià)格親民車型。與此同時(shí)，多個(gè)紅旗經(jīng)銷商抱怨近兩年還不如過去“活得好”，紅旗的銷量在增長，但他們的庫存壓力卻更大了……

高端車型無一成功，銷量主要靠“老三樣”

究竟是要做國車還是國民車，對于紅旗來說似乎有點(diǎn)矛盾。邱現(xiàn)東成為一汽董事長后，紅旗延續(xù)了過往的做法——推出幾款“親民”車型后，再打造款款高端車來平衡品牌形象。在4月上海車展期間，邱現(xiàn)東公開表示：“國車與國民車同步進(jìn)階，讓紅旗走進(jìn)來千家萬戶”。

一汽紅旗正在執(zhí)行這種“齊頭并進(jìn)”戰(zhàn)略。自去年以來，紅旗相繼上市天工08、天工05、天工06、H5 PHEV版、HQ9 PHEV版等車型，價(jià)格高者最高售價(jià)達(dá)到53.88萬，價(jià)格低者起售價(jià)不足15萬。

不過，覆蓋不同細(xì)分領(lǐng)域的車型雖說變多了，但低價(jià)車型仍然占據(jù)紅旗銷量大頭。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，“老三樣”——終端平均售價(jià)不足15萬的H5、HS5、EQM—5占到總銷量73%，那些價(jià)格超過20萬的紅旗車，如紅旗HS7 PHEV版、天工08、HQ9 PHEV版月均銷量都不足1000。

值得一提的是，上述車型中，與之對應(yīng)的自主競品如理想L7、比亞迪唐L純電版、騰勢D9銷量均數(shù)倍于紅旗車型。

近年來，合資強(qiáng)自主弱的局面已打破，很多售價(jià)較高的自主品牌車型如小米SU7、問界M9、理想L7、騰勢D9都取得過亮眼銷售成績，相比之下，紅旗旗下的高端車型提升品牌形象的作用更強(qiáng)，但對拉動(dòng)整體銷量助力卻很小。

產(chǎn)品系列求大求全，盈利問題多年未解？

近年來的紅旗，高端車型哪怕銷量不濟(jì)，也不斷出新，并未放棄。但眼下的紅旗還做不到高端產(chǎn)品能夠真正上量，終端銷量只能仰仗“親民”車型，這就導(dǎo)致了紅旗這一品牌的矛盾和分裂。

通常來說，車型定價(jià)越高，溢價(jià)也更多，更容易賺取利潤。華為余承東曾經(jīng)說過，鴻蒙智行暫時(shí)不做20萬以下的車，目前30萬以下的車都虧錢。

年銷尚未達(dá)到50萬級(jí)，主銷車型又以低價(jià)車為主，此種情況下，紅旗長期面臨著盈利壓力。事實(shí)上，自從2017年一汽開啟二次創(chuàng)業(yè)之后，是否盈利對于紅旗來說一直是個(gè)諱莫如深的話題。

眾所周知，汽車企業(yè)中最重要的KPI就是銷量，甚至盈利數(shù)據(jù)都在其次，對于很多國有企業(yè)的自主品牌來說，“保銷量輕盈利”已經(jīng)是一種心照不宣的選擇。但這一導(dǎo)向并不符合一個(gè)真正市場化企業(yè)的要求。

眼下的紅旗，上到186萬紅旗國雅，下有12萬初頭就能拿下的紅旗EQM-5，可以說達(dá)到國內(nèi)汽車品牌中車型價(jià)格跨度最大。隨著上海車展中，紅旗亮相越野車與飛行汽車，其產(chǎn)品涵蓋了燃油車、插電混動(dòng)、純電動(dòng)，轎車、SUV、MPV，成為國內(nèi)覆蓋車型種類最多的品牌。

這也隨之帶來一個(gè)發(fā)展隱患，盡管背靠一汽，但一個(gè)集團(tuán)再家大業(yè)大，資源也終歸有限，不同能源類型、不同空間的車型一并推出，如果不能帶來相應(yīng)銷量與利潤，可能就會(huì)造成資源的浪費(fèi)。

目前為止，紅旗熱銷車主要集中在幾款低價(jià)燃油車。這反映出一個(gè)問題，企業(yè)開發(fā)一款新車型是否應(yīng)該首要考慮市場契合度、能夠熱賣，而不是去迎合某種“政治正確”？

以壓庫達(dá)成銷量KPI？虧損經(jīng)銷商叫苦不迭

今年年初，邱現(xiàn)東曾公開表示，紅旗將沖刺50萬年銷目標(biāo)。自2017年紅旗開啟“二次創(chuàng)業(yè)”后，紅旗的確步入了發(fā)展快車道，2017年至2024年，紅旗年銷量分別為5665輛、3.3萬輛、10萬輛、20萬輛、30萬輛、31萬輛、37萬輛、42萬輛。

但過分看重銷量KPI導(dǎo)致壓力傳給了渠道，多個(gè)紅旗經(jīng)銷商就抱怨壓庫太多，經(jīng)營壓力大。一位安徽地區(qū)紅旗經(jīng)銷商告訴筆者，當(dāng)前他們店庫存壓力仍較大，每月大約從廠家批發(fā)100輛車，但只能賣出30輛左右。他們店自2022年后一直虧損，而他認(rèn)識(shí)的不少紅旗經(jīng)銷商也都在虧錢經(jīng)營。

“2021年紅旗雖然當(dāng)時(shí)銷量沒現(xiàn)在多，但那時(shí)候賣車還能賺錢，現(xiàn)在銷量漲上去，我們4S店反倒虧錢。”上述紅旗經(jīng)銷商說。

去年，天津一家名為永濠紅旗的4S店最終關(guān)停，至今仍拖欠銷售人員3個(gè)月工資。同樣，另一天津地區(qū)紅旗4S店投資人也曾向筆者透露，他們店無論售前還是售后都不賺錢。

這就引出一個(gè)問題，紅旗能夠穩(wěn)步增長的銷量，到底有多少是壓給經(jīng)銷商的庫存車？

要說紅旗能有今日成績，離不開徐留平擔(dān)任董事長時(shí)對紅旗的再造之功，他力推H5、HS5等價(jià)格親民車型，讓紅旗從一個(gè)遠(yuǎn)離普通老百姓的品牌，變?yōu)橐粋€(gè)走量的品牌。但這種策略，也為紅旗的發(fā)展帶來了隱患——低價(jià)車?yán)推放菩蜗螅活櫽麤_量是否具有可持續(xù)性。

2023年8月，邱現(xiàn)東從總經(jīng)理升任為董事長。在此之前，他曾擔(dān)任神龍公司總經(jīng)理、東風(fēng)汽車副總裁。

邱現(xiàn)東上任后，紅旗逐漸推出新能源車型，新能源短板逐漸補(bǔ)齊。

但銷量KPI導(dǎo)向還在紅旗繼續(xù)貫徹。