水貨第一，粉飾渠道，“夏一平式”打造IP，誰來治治一汽奧迪“假裝很忙”的病？汽車
或許留給一汽奧迪的時間真的不多了！進入一月，2024年中國豪華汽車市場的記憶似乎只有“BB”，卻沒人提及曾經排在他們前面的“A”！
或許留給一汽奧迪的時間真的不多了！進入一月，2024年中國豪華汽車市場的記憶似乎只有“BB”，卻沒人提及曾經排在他們前面的“A”！無論奔馳還是寶馬，71萬輛的中國銷量數據，讓兩個豪華品牌圍繞“誰是第一”展開一系列的討論。為了找回一絲顏面，61萬中國銷量的一汽奧迪，在加上了“國產”、“燃油”和“豪華車”三個標簽后，才勉強湊出來一個“國產燃油豪華車市場第一”的成績。許多輿論笑言，一汽奧迪的這個第一，除了給國企背景的中方領導匯報有用外，誰都不會在意這個水貨第一。
除了粉飾規模上與奔馳和寶馬10萬輛的差距，一汽奧迪還在粉飾發展質量。2024年下半年，庫存和降價導致一汽奧迪多家頭部經銷商退網。面對這種局面，一汽奧迪本該在資金、庫存和渠道管理上做深刻總結，尋找解決經銷商發展困境辦法，但在2025年一月中旬，網上突然出現多篇內容同質化的一汽奧迪經銷商擴網宣傳稿件。細心的人對比發現，這些所謂新開業的奧迪經銷商，大多地處二三線城市，并且資金和服務能力與之前退網的經銷商實力差距較大，似乎又是一次“向上級交作業”的行為。
除了粉飾發展規模與質量，一汽奧迪還在顧眼前不顧身后。在奔馳與寶馬紛紛傳播下一代智能電動車平臺核心技術的當下，一汽奧迪卻繞開奧迪過去幾年耗資百億打造的PPE架構，反倒對外傳播華為智駕。許多人不理解，華為的池子里真的能養的住一汽奧迪這條大魚嗎？甚至輿論表示，一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理李鳳剛的個人IP視頻營銷，看起來熱鬧，但經不起推敲和分析，錢可能不比極越暴雷后CEO夏一平花的少，效果很有可能卻比夏一平還要差。
許多輿論不禁問：一汽奧迪2025年走向哪里？消費者和奧迪全球總部還有多少時間留給一汽奧迪？一汽奧迪這支經營管理團隊該如何真實的總結與反思？
一汽奧迪湊出來的“第一”水分有多大
1月2日，一汽奧迪發布了一張“國產燃油豪華車份額第一”海報。雖然加了“國產、燃油、豪華車”三個定語，但和相差10萬輛規模的奔馳與寶馬相比，一汽奧迪這張標榜“第一”的海報水分讓人一目了然。
在這張海報中，一汽奧迪把本該總結反思的問題，喬裝打扮成了自我表揚的業績。一汽奧迪重點表示，Q5L、A6L以及A3家族（含Q3）是2024年的核心規模化產品。梳理發現，一汽奧迪A6L從2023年18.1萬輛下降至2024年17.7萬輛，同比下滑2.2%。即便是“豪華A級燃油車市場銷量冠軍”奧迪A3家族與Q3家族，全年銷量也只有9.9萬輛，相比2023年同比下降了19.5%，Q3家族跌幅達到了25.4%。
唯一正增長的Q5L，在走訪終端市場中發現，北京地區Q5L的終端降價幅度已經超過10萬，綜合優惠在15萬元以上，更有部分車型綜合優惠超過了18萬元，Q5L的入門價格來到了25萬元內。和Q5L終端價格大跳水一樣，A4L、Q5L、A6L等規模車型終端價格也都出現了大跳水，甚至擠入20萬元市場，和同級別的奔馳、寶馬拉開較大差距。
尤其在A4L車型上，由于即將切換成A5國產車型，一汽奧迪目前對這款產品似乎處于放任自流的態度，既在銷量業績海報中找不到A4L的身影，也在終端市場價格大降的情況下沒有多少熱度。和同級別的奔馳C級車和寶馬3系年銷售15萬輛左右相比，A4L相差近5萬的銷量，已經徹底在豪華B級車市場掉隊。對即將換代的國產A5來說，一汽奧迪經營團隊這種“坐等靠”、希望產品力讓A4起死回生的希望或許越來越小。
規模縮水，價格跳水，讓一汽奧迪在2024年的經營力上十分疲軟。走訪中從相關渠道獲悉，目前中國幾個新能源汽車企業的單車價格已經超過一汽奧迪。甚至有部分經銷商表示，再這樣下去，過去掌握大部分渠道話語權的一汽奧迪會失去合作伙伴，大家為了生存和發展，不排除下一步與上汽奧迪加強溝通。
面對規模與質量問題，一汽奧迪不僅在做“向上管理”，還在做“短視行為”。不久前，奔馳與寶馬開始為下一代智能電動車做技術傳播，一汽奧迪也看到了這一機會。有意思的是，一汽奧迪沒有宣傳過去這些年在股比、資金和技術上耗費心血的PPE架構產品，反而趕時髦的表示，接下來燃油和電動車都將搭載華為智駕，完全一副“奧迪靠不住我就靠華為”的心態。
在外界看來，和華為合作似乎挺好，這件事上汽奧迪也在做，但大家注意的是，與華為合作目前有三種形式，一種是智選模式，一種是Hi模式，還有一種是供應商模式。一汽奧迪此次選擇的就是第三種模式，這種模式只是在軟件程序上與華為開展合作，底層硬件與軟件的統一性，遠不如前兩種華為合作形式，日后消費者的使用感知和迭代也不如其他兩種模式。況且，奧迪總部給予的技術開放權限和范圍不會太大，對鐘情BBA的消費者來說，大家更看重豪華品牌機械、性能以及自身品牌的價值，而不是借助華為的影響力，購買一個“四不像”的奧迪。看似華為池子里的水很大，但這口飯不是給一汽奧迪準備的。
相比和華為合作的大說特說，一汽奧迪選擇性忽視PPE架構的含金量，這一點許多人認為，一汽奧迪經營和管理團隊的市場活力相比上汽奧迪差很大。尤其是AUDI E亮相至今，ADP架構讓許多人對數字奧迪的產品有了很高的期待。反觀一汽奧迪，多年靜默導致許多人都認為PPE架構產品已經上市，甚至有些輿論誤認為這一架構的產品沒有引起市場關注。這個責任，現在的一汽奧迪管理團隊尤其是傳播與媒介團隊，無論如何都推脫不掉。
小經銷商加盟，粉飾大經銷商退網
1月15日同一天，一汽奧迪對外宣布了幾個渠道端的好消息。一個是數十家新的經銷商開業，另一個是多家經銷商集團集中交車數百甚至數千輛，還有一個是一季度還將新開業多家經銷商門店。同一天宣布的好消息，似乎讓前不久一汽奧迪經銷商退網的陰霾一掃而光。
但走訪中發現，三個好消息其實對一汽奧迪渠道端的問題，只能說遠水解不了近渴。圍繞新開業的奧迪經銷商走訪發現，彬州蘭天南奧2024年12月30日公司剛注冊完畢，這家地方汽車銷售集團過去主要經營合資品牌，2000萬的注冊資本也說明，剛剛運營一汽奧迪品牌的這家經銷商準備的資金量不會太高。和新開業的二三線城市門店相比，總部地處杭州的一汽奧迪，依靠各種資源也打出了杭州元通集團交付千臺車的盛典，但這個盛典對流通領域來說，明眼人都知道是配合廠家唱的一出交付戲。
和一汽奧迪這邊慶祝新店開業、新車交付一派喜慶不同，位于北京市朝陽區的北京華陽奧通汽車銷售有限公司近半年來卻過的很不平靜。這家曾經北京最大、售后產值過億的一汽奧迪授權經銷商即使已經退轉網，仍舊為了一汽奧迪的體面，再三思量后取消了新品牌門店開業和交車儀式。
至今，華陽奧通的退網都是無奈之舉。據相關人士透露，華陽奧通最初計劃是由單一運營奧迪品牌（一汽奧迪、進口車、二手車業務），轉為同時運營奧迪與鴻蒙智行、問界，但一汽奧迪不允許單個經銷商同時運營本品牌之外的車型，也不同意將華陽現有奧迪經營門店搬遷到其他地區。和廠家苛刻的要求形成對比，擺在華陽奧通面前是現實的地上四層+地下兩層的建筑成本，只運營奧迪品牌難以維系。尤其是多車型的庫存和資金承壓，最終導致華陽奧通不得不選擇退網。目前，原店面暫時保留奧迪售后服務，曾經的四個圈LOGO已經換成了理想、鴻蒙智行、問界等品牌，華陽奧通也僅僅保留長春少許奧迪經銷商門店。
一邊是基層城市新店加盟的寬松門檻，另一邊是對頭部經銷商不惜退網的嚴苛管理，為什么一汽奧迪對待渠道端態度有兩個面孔？進一步走訪流通領域人士后獲悉，一汽奧迪頭部經銷商退網除了看得見的問題外，還與廠家管理方式有關。由于一汽奧迪多款車型終端讓利已經接近20%，頭部經銷商靠賣車已經無利可圖。在這種情況下，廠家還會搭配冷門車型，這是經銷商最大的壓力。
面對市場冷淡，一汽奧迪沒有效仿奔馳、寶馬甚至極氪推出多種經銷商減負的市場行為，仍然延續“完成KPI”的思維模式，這讓經銷商在發展中看不到繼續一起向前的奔頭。因此，包括北京華陽奧通、天津永濠奧迪4S店和鄭州中升匯迪等多家經銷商的退網，都是將一汽奧迪“壓庫、搭售、返利遲緩”等問題從臺下放到臺上的開始。盡管一汽奧迪推出了經銷商資產活化措施，鼓勵與新能源品牌開展合作，實現資源共享與優勢互補，但遺憾的是這些都換不來頭部經銷商的回頭。
按照計劃，一汽奧迪2025年第一季度新增10家經銷商門店，全年規劃新增40家網點。這些門店能否平替退網的頭部經銷商？在流通領域專家看來，數量已經不是解決一汽奧迪渠道問題的辦法，當務之急是去庫存和提利潤。如果不解決這兩個問題，隨著新能源品牌下探到二三線更深的市場，一汽奧迪尋找新的渠道運營合作伙伴困難會越來越大，甚至不排除有更大的退網現象。
粗略統計，2024 年一汽奧迪有近 600 家經銷商門店，全年累計實現整車銷售61.1萬輛，單店年均銷量在1000 臺左右。作為頭部經銷商，北京華陽奧通2012年正式營業后，三年時間才實現月銷超過300輛的成績。這家占地超過10萬平米的門店，截至2022年底累計銷售超過2萬輛。同樣，鄭州中升匯迪是鄭州最大的一汽奧迪經銷商，也是國內奧迪系統銷量全網前三的經銷商。天津永濠奧達是天津首家擁有近萬平分三層售后維修車間的奧迪 4S 店。
從規模來看，新加入的一汽奧迪經銷商，同樣需要相當長的時間進行銷量爬坡，甚至合到一起都難以承接上述三家中任何一家經銷商退網的影響。據悉，郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通背后的經銷商集團分別為益陽蘭天天奧、德奧汽車、元通集團。其中益陽蘭天天奧主要集中在益陽及周邊地區開展汽車銷售等業務，德奧汽車業務主要集中在浙江地區，雖然元通集團業務范圍較廣，但這家店是元通集團首家奧迪4S店。走訪中部分經銷商和流通專家感慨，一汽奧迪現在5家新的經銷商，2年之內都頂不上一個華陽奧通。
就在這次新店開業的宣傳中，一汽奧迪仍在公開場合強調一個品牌管轄權的重要性。許多人感慨，話語權在這個時代不如換成效果論。過去在看得見利益的合資時代，一汽奧迪習慣性的先談利益分配機制再談發展的邏輯該變變了，是時候像奔馳寶馬一樣，和經銷商坐下來好好聊一聊，而不是寧肯自斷臂膀也要粉飾太平。靠新增網點的數字游戲掩蓋問題，短期或許可以，但中國汽車產業的成熟度注定這個招數讓一汽奧迪不會走太遠。當然，中方國企負責的銷售與營銷業務，實行的是輪崗制度，這一屆管理團隊走后，誰管一汽奧迪未來“洪水滔天”？
李鳳剛的“i人”標簽，讓人聯想到極越暴雷前的夏一平
無論成敗還是問題，不可能否認的一點是，一汽奧迪2024年很忙，但這種“忙碌”讓人看不見效果。從新車上市到試駕活動，從體驗營銷到短視頻傳播，一汽奧迪的營銷動作不可謂不多，但參加過一汽奧迪活動的人感嘆，這些營銷都只剩下了形式。下雨天的奧迪旅行車活動，領導講完話后匆匆離場，無人真正去展示旅行車的魅力；法國尼斯的A5試駕，沒有一個真正負責營銷的人坐下來，聆聽首批試駕體驗者的真實感受和國產后的營銷策略；冬季冰雪試駕，奧迪引以為傲的quattro技術，講了但講的真的沒有引起任何波瀾。所有動作似乎都做了，但沒有人關注結果。
尤其是這個講究傳播市夢率的時代，奔馳早早就開始圍繞2026年推出的MMA架構車型造勢宣傳，圍繞電動大G和邁巴赫、AMG不斷營造品牌的價值感。寶馬不斷強化“新世代”車型在中國國產的投資、電池的布局、M首款車型的國產。和他們相比，一汽奧迪丟掉西瓜宣傳芝麻，視而不見PPE的重要性，更沒有把RS等奧迪的性能與科技王牌標簽放在心上，反而人云亦云的替華為開始做宣傳了。
先來說說PPE的價值，作為首個德國豪華品牌純電新一代架構的戰略產品上市車企，一汽奧迪完全有先機可以講出花來。電壓是MEB的兩倍，續航達到700公里，800V充電，雙電機四驅，奧迪最先進的計算平臺電子電氣架構……過去造車新勢力的口號，一汽奧迪PPE架構率先在豪華品牌中變成了現實。對于所有對豪華有概念的中國人來說，大家希望要的是一臺奧迪的電動智能車，而不是在一汽奧迪這買了一輛和別人差不多一樣的電動智能車。
包括RS，中國汽車已經形成“什么好賣不一定多講，但什么不好賣一定要多講”的傳播模式。遺憾的是，一汽奧迪到現在為止都沒有圍繞即將國產的A5做RS5關聯的傳播。作為13次勒芒冠軍，奧迪RS代表著豪華性能的耐力與穩定，是真正的公路操控之王，也最符合當下中國消費者需要的量產性能概念。如果講好RS，一汽奧迪完全有可能在接下來A5國產后讓所有消費者產生駕駛欲望，當大家因為RS5價格猶豫時，一輛國產A5加上一套RS套件，完美實現了消費者的自我價值，以及一汽奧迪廠商各方的盈利問題，也會帶動企業、經銷商提升技術、品牌和服務，對任何一方都是盤活的好事情，但到目前為止，沒有人看到一汽奧迪對A5國產后的期待值傳播，更談不上與RS的結合了。
那么，一汽奧迪的人在忙什么？或許輿論首先想到的，是一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理李鳳剛的個人視頻號。從2024年7月16日至今，李鳳剛累計發布了38條視頻，不可謂不努力。但稍微有點常識的人翻看視頻評論會發現，有的評論是“表情三連”，有的評論是雷同互動。這種包裝痕跡明顯的內容，既沒有讓“i人營銷官”李鳳剛的標簽深入消費者人心，更談不上對銷售和品牌帶來正向幫助，或許連李鳳剛本人在錄制這些視頻上都沒有找到真正的自我。甚至有人將李鳳剛的視頻運營成本，與不久前暴雷的極越CEO夏一平關聯，認為李鳳剛的這筆運營費用不比夏一平低，兩個人的IP傳播效果都是半斤八兩。不同的是，夏一平的數千萬IP打造費用花的是投資的錢，李鳳剛可是花的具有國有資產屬性的投入，這筆沒有效果的投資需要有人回答這些問題：花了多少錢？觸達了多少消費者？帶來了多少線索？
隨著中國品牌單車價格超過一汽奧迪，隨著AUDI和上汽奧迪的崛起，隨著2025年豪華品牌燃油車與新能源汽車兩個賽道的競爭更加激烈……擺在李鳳剛在內一汽奧迪管理團隊面前的問題，不是如何給外界一個看似漂亮的成績單，不是人云亦云別人做什么自己也做什么，不是以體制為借口，事不關己的看熱鬧，而是要在技術、產品和經銷商、服務與消費者多個事務上找到結果論的辦法，穩住一汽奧迪的品牌、產品和渠道形象，戒除“假裝很忙”，真正用解決問題的心態做事情。在這件事情上，最急需補課也最容易補課的環節就是營銷與傳播，單靠李鳳剛一個IP想解決所有問題，不可能也不現實！
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