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　　作者丨張從白

　　編輯 | 吳瑋

　　調研機構Counterpoint Research最新數據顯示，榮耀在2025年第一季度的國內市場份額滑至13.7%，排名跌出前五。這對于曾在2022年問鼎國內銷量榜首的品牌而言，無疑是一記重擊。

　　今年1月接替創始人趙明的新任CEO李健調轉方向，試圖通過發力中端市場來改寫這一局面。

　　5月底發布的榮耀400系列，起售價2499元，被內部寄予了重返國內前三的厚望。李健在發布會后的表態頗為直接："榮耀400系列可能是公司手機銷量的一個轉折點。"

　　自2022年起，中國手機普及率已非常高，市場進入存量競爭階段；并且，在華為重新崛起、線下渠道競爭日趨激烈的環境下，留給榮耀的時間真的不多了。

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　　榮耀目前的處境，很大程度上可以追溯到其獨立后的發展模式選擇。從2020年底脫離華為到2023年中期，榮耀實際上走的是一條"借勢發展"的路徑。

　　這種發展模式在初期確實收效顯著。根據Canalys統計，榮耀2021年市場占比達到11.7%，位居國內第五；2022年更是躍升至18.1%，排名第二，出貨量增幅高達34.4%。

　　顯然，這一成績很大程度上得益于特殊的市場環境：華為受制裁影響無法正常供應5G產品，而榮耀恰好填補了這一空缺。但更關鍵的因素是渠道層面的認知模糊，在華為缺席的那段時間里，不少消費者將榮耀視為"華為的延續"。

　　線下門店的銷售人員也有意無意地強化這種認知，當顧客詢問華為產品時，往往會被引導購買榮耀。甚至有門店直接為榮耀產品貼上"華為"標簽進行銷售。

　　產品設計層面的相似性進一步強化了這種關聯。榮耀50系列與華為P50系列在外觀上頗為相近，Magic系列也延續了Mate系列的設計語言。

　　最終，轉折點出現在2023年8月。華為Mate 60系列的突然發布，標志著華為正式回歸智能手機市場。消費者開始重新區分榮耀與華為，渠道商有了更多選擇，而榮耀的"替身"角色也隨之失效。

　　數據變化清晰地反映了這一趨勢。2024年第二季度，榮耀銷量出現3.7%的同比下滑，而同期華為出貨量增長了50.2%。此后幾個季度，榮耀的下滑趨勢愈發明顯，第三、四季度分別下跌22.5%和14.9%。2024年全年，榮耀出貨量逆勢下降8.1%。

　　線下渠道的變化尤為明顯，華為回歸后憑借強大的產品號召力和品牌吸引力，在經銷商分貨量上占據更強話語權，持續篩選優質經銷商并推動店鋪升級擴張。小米也通過讓利策略爭取優質經銷商資源。

　　更嚴峻的挑戰來自產品層面的直接競爭，華為在回歸后迅速豐富產品線，暢享系列和nova系列直指5000元以下市場，與榮耀形成正面沖突。這種競爭不但品牌認知的“碾壓”，而是實打實的產品較量。

　　02

　　面對市場地位的持續下滑，李健選擇了一條激進的變革路徑。這位曾在華為有著"悍將"稱號的新CEO，將改革的重點首先放在了組織重塑上。

　　今年4月啟動的"雄鷹計劃"堪稱榮耀一次組織地震。涉及全國29個省級區域負責人和中國區六大核心職能部門的關鍵崗位全部重新競聘，采用述職答辯、內部直播、自由投票的方式選拔。

　　最終結果顯示，38個關鍵崗位中有17個更換了負責人，其中90后占比達到24%。海外市場同樣大幅調整，8個大區中有6個更換了總裁。

　　在戰略層面，李健提出了更為宏大的轉型目標。今年3月在世界移動通信大會上，他正式發布"阿爾法戰略"，宣布榮耀將從智能手機制造商轉型為AI終端生態公司。按照規劃，未來五年榮耀將投入100億美元用于AI終端技術、生態系統和合作伙伴關系建設。

　　但無論戰略如何宏大，當下的榮耀仍需要用產品重新證明自己。榮耀400系列正是這一背景下的關鍵之作。

　　從配置來看，榮耀400采用了激進策略：全系搭載2億像素主攝、7200毫安時大容量電池、1.5K分辨率OLED屏幕，并支持IP68+IP69雙重防護認證。

　　定價策略則更顯激進，在與同期、同價位產品的對比中，榮耀400系列2499元的起售價是最低的。這種定價明顯指向"以價換量"的策略，試圖通過性價比優勢重新奪回市場份額。

　　初期市場反饋顯示了一定的積極信號。RD觀測數據顯示，榮耀400系列在發布僅三天后就有兩款機型進入了當周銷量Top15榜單。榮耀官方也宣布首銷日銷量超越前兩代產品，創下近三年首銷日紀錄。

　　然而，業內對這種短期效應能否持續持謹慎態度。畢竟榮耀正在同時應對多重壓力，既要投入巨資進行AI轉型，又要在紅海市場中爭奪份額，同時還面臨著IPO的時間窗口壓力。

　　榮耀CFO彭求恩表示，公司已完成股改，正在推進上市相關工作，但具體時機需要綜合考慮市場、監管和企業發展等因素。

　　另外，手機業務的利潤能否支撐AI新業務的燒錢周期，資本和渠道的耐心能維持多久，這些都是擺在榮耀面前的實際問題。

　　從目前情況看，榮耀400系列雖然開了個好頭，但要想真正實現"翻身"，仍需要更多時間來驗證這場變革的成效。