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文章來源： 來咖智庫

業(yè)績(jī)飄紅背后的內(nèi)憂與外患。

作者 | 追辛

編輯 | G3007

安踏再次小勝。

日前，安踏體育發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏集團(tuán)收入624億元，同比增長16.2%，凈利潤102億元，同比增長34.9%；毛利率上升2.4個(gè)百分點(diǎn)至62.6%，經(jīng)營現(xiàn)金流入196.34億元，同比增長61.6%。

對(duì)于此次業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠指出，堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略布局，讓集團(tuán)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大賽道均實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長。

從此次安踏傳遞的信號(hào)看，無疑是繼續(xù)強(qiáng)化其在中國市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以及對(duì)標(biāo)耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭的成果，據(jù)稱安踏集團(tuán)的體量已經(jīng)相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國，占前四名營收總和的37%。

在安踏的戰(zhàn)略中，多品牌運(yùn)營是其重要的特點(diǎn)，通過并購這種以時(shí)間換空間的方式，獲得了鎧甲。目前安踏集團(tuán)已經(jīng)形成了三大品牌群，包括以安踏為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、以FILA（斐樂）為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、以DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可隆）組成的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群，這三大品牌群也代表集團(tuán)的三大增長曲線，涵蓋廣泛的體育領(lǐng)域，從大眾體育項(xiàng)目到專業(yè)和小眾體育項(xiàng)目，例如跑步、訓(xùn)練、籃球和戶外系列等，滿足不同消費(fèi)者對(duì)于體育產(chǎn)品的需求。

但透過這份財(cái)報(bào)，安踏也并非高枕無憂。一方面是來自于自身的經(jīng)營和管理，這包括DTC紅利的消退以及成本的高企、體育大年帶來的營銷成本控制，以及研發(fā)投入低的質(zhì)疑；另一方面來自外部的競(jìng)爭(zhēng)，國際和本土企業(yè)的爭(zhēng)相布局，以及細(xì)分領(lǐng)域更多品牌的涌入，都在搶食安踏原有的品類份額。

或許正是因?yàn)檫@種擔(dān)憂，資本市場(chǎng)僅給予了一定的正面回應(yīng)。自安踏發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)迎來了一輪小幅波動(dòng)的上漲，創(chuàng)下了今年的新高，但是距離2021年7月的高點(diǎn)，也是“腰斬”了。

2024年是一個(gè)體育大年，也是運(yùn)動(dòng)品牌的大年，對(duì)于安踏來說，今年是否還能繼續(xù)贏下去？

01

多品牌戰(zhàn)略支撐

帶動(dòng)安踏多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)飄紅

2022年的中國市場(chǎng)上，安踏首次在全年?duì)I收上超越耐克，2023年，安踏再次以623.56億元的營收超過耐克中國，繼續(xù)鞏固中國運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”的地位。

在毛利率方面，2023年安踏的毛利率同比上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了歷史最好水平的62.6%，這不僅領(lǐng)先本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（李寧、特步、361度的毛利率分別為48.4%、42.2%和41.1%），也高于一眾國際品牌（耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon的毛利率分別為44.8%、50.7%和58.3%）。

近年來，安踏集團(tuán)按照“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略布局，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大賽道上發(fā)力，而此次財(cái)報(bào)中多個(gè)品牌的增長態(tài)勢(shì)，也印證了安踏在多品牌運(yùn)營方面的實(shí)力。

目前，安踏旗下的品牌劃分為三大類，包括安踏、FILA以及所有其他品牌。財(cái)報(bào)顯示，2023年來自安踏品牌的營收為303億元，占比48.6%；FILA為251億元，占比40.3%；所有其他品牌為69.47億元，占比11.1%。安踏方面分析，主品牌增長源于國內(nèi)零售市場(chǎng)的恢復(fù)，以及其持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型，F(xiàn)ILA則由電商業(yè)務(wù)的增長帶動(dòng)，所有其他品牌的增長，主要由DESCENTE和KOLON SPORT業(yè)務(wù)帶動(dòng)，其表現(xiàn)優(yōu)于管理層內(nèi)部目標(biāo)。

從品牌收入的構(gòu)成來看，重回增長的FILA表現(xiàn)更為搶眼。相比2022年首次出現(xiàn)年度營收、經(jīng)營溢利的雙雙下滑，2023年FILA的毛利潤、經(jīng)營溢利不僅恢復(fù)到同比增長，而且在規(guī)模上均超過了安踏主品牌。此次財(cái)報(bào)中還特別指出，F(xiàn)ILA直播電商實(shí)現(xiàn)突破，天貓官方旗艦店直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁進(jìn)億元俱樂部，其在抖音商城的銷售額也進(jìn)入前十榜單。

在產(chǎn)品類別的收入表現(xiàn)上，2023年安踏來自鞋類的營收為253億元，同比增長12.7%，占比40.6%；服裝類營收為351億元，同比增長18.8%，占比56.2%；配飾類營收為19.57億元，同比增長18.1%，占比3.1%。這也意味著，無論是營收規(guī)模還是同比增幅上，服裝類均占據(jù)了安踏的主導(dǎo)品類。而且在毛利率方面，服裝類也以65.8%的比率，高于鞋類的58.4%以及配飾的59.1%。

另外在渠道運(yùn)營方面，安踏的實(shí)體商店采取批發(fā)和零售相結(jié)合的混合業(yè)務(wù)模式（包括DTC模式及直營零售模式）。2023年，安踏品牌門店凈增129家至7053家，約5400家門店采取DTC模式，其中約有44%為直營；擁有2778家門店的安踏兒童，有2200家門店采取DTC模式，約有64%為直營。安踏體育表示，往后集團(tuán)的戰(zhàn)略將進(jìn)行渠道優(yōu)化及升級(jí)，利用差異化店鋪形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC門店效率、產(chǎn)品效率以及盈利能力。

整體來看，安踏在業(yè)績(jī)上的持續(xù)增長，得益于其打造出的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群的增長曲線，并在多品牌協(xié)同管理、零售運(yùn)營和全球化運(yùn)營方面形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

老問題與新矛盾

安踏的內(nèi)部考驗(yàn)

安踏用高光的業(yè)績(jī)打敗一眾同行的同時(shí)，財(cái)報(bào)中也透露出一些風(fēng)險(xiǎn)信息。除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者行為變化等這些行業(yè)共性外，安踏在戰(zhàn)略和經(jīng)營上也存在隱憂。

比如在廣告及宣傳開支方面，2023年安踏的廣告及宣傳開支率同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)至8.2%，具體費(fèi)用也同比減少7.47%至51億元。對(duì)此，安踏方面表示，一方面由于2022年進(jìn)行了北京冬奧會(huì)推廣宣傳活動(dòng)，2023年相對(duì)減少了大型廣告及營銷項(xiàng)目。另一方面受益于公司整體收益的顯著增長。

值得注意的是，雖然安踏2023年的廣告及宣傳開支低于2022年、2021年，但仍高于2020年、2019年36億元左右的投入。2023年，安踏與國際奧委會(huì)延續(xù)合約至2027年，隨著今年巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯以及各個(gè)職業(yè)體育賽事等活動(dòng)的舉辦，安踏的廣告及宣傳開支控制也面臨著考驗(yàn)。

而在分銷渠道運(yùn)營上，2020年8月，安踏主品牌開啟DTC轉(zhuǎn)型，將原本由線下分銷商運(yùn)營的門店（約35%）轉(zhuǎn)為直營模式，希望減少中間環(huán)節(jié)以提高營收和毛利率。DTC轉(zhuǎn)型后，安踏主品牌的業(yè)績(jī)有了顯著提升，營收從2020年的157億元增加到現(xiàn)在的303億元，毛利率也從44.7%增至54.9%。同時(shí)，門店數(shù)量也逐年精簡(jiǎn)至2023年的7053家，門店平均店效突破30萬/月。2023的財(cái)報(bào)顯示，在安踏分部中，來自DTC的收入已占據(jù)了56.1%的比例。

但DTC模式并非萬能的靈丹妙藥，有利也有弊，其中突出的表現(xiàn)為新的成本負(fù)擔(dān)。在DTC模式下，品牌確實(shí)可以減少銷售環(huán)節(jié)的中間商/經(jīng)銷商，降低成本，并且更好地掌控產(chǎn)品定價(jià)權(quán)以及營銷方向。但為了實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，公司內(nèi)部的架構(gòu)與流程不免需要大規(guī)模調(diào)整。而且，DTC模式落地后，品牌需要處理的訂單履約和退貨需求也會(huì)激增，對(duì)品牌的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力、訂單處理能力、物流運(yùn)輸能力、銷售費(fèi)用、人力成本等都是不小的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏主品牌的毛利率，遠(yuǎn)低于FILA和其他品牌，同時(shí)也低于整體毛利率水平。

此外，DTC模式下，還會(huì)導(dǎo)致安踏的存貨增加，存貨周轉(zhuǎn)周期變長。根據(jù)2023年年報(bào)，安踏的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已降至123天，同比減少了15天。但相比其他運(yùn)動(dòng)品牌，安踏的去庫存壓力還是偏高。2023年，李寧、特步、361度的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是62.2天、88.5天、91.9天。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，產(chǎn)品的用料品質(zhì)、科技研發(fā)至關(guān)重要。而研發(fā)投入早已成為衡量行業(yè)和公司發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，尤其在各大品牌爭(zhēng)相走向高端過程中，產(chǎn)品的科技含量將是品牌溢價(jià)的重要支撐。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息，2023年安踏體育的研發(fā)投入為16.14億元，是近五年的新高，但也僅占總收益的2.6%，遠(yuǎn)低于廣告及宣傳開支。這個(gè)比例與李寧、特步、361度等國內(nèi)品牌基本一致，介于2%-3%之間，但與耐克等國際品牌每年5%-10%的研發(fā)投入，還是有一定的距離。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，國內(nèi)企業(yè)以往那種重營銷、輕研發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過去，想要完全改變產(chǎn)品、營銷等方面的同質(zhì)化問題，就需要把相關(guān)科研體系的搭建起來，并進(jìn)行長期的投入和培育，才能更好的支撐經(jīng)營業(yè)績(jī)的持續(xù)增長。

最后在資產(chǎn)負(fù)債方面，根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息，安踏2023年的負(fù)債總值為362億元，較去年同期增長15.5%，創(chuàng)下近五年的新高；截至2023年12月31日，安踏現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為152億元，較半年前的258億元減少了41%。

03

新競(jìng)爭(zhēng)格局下，安踏的贏面有多大

內(nèi)部的經(jīng)營管理尚可自我調(diào)整，但外部的競(jìng)爭(zhēng)卻不可避免。

2023年，安踏雖然在中國市場(chǎng)上搶得了頭把交椅，但從全球來看，耐克和阿迪達(dá)斯才是運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域真正的王者。在2023年財(cái)年，耐克的營收同比增長16%至512億美元，折合人民幣約為3686億元，阿迪達(dá)斯在2023年實(shí)現(xiàn)了214.27億歐元，折合人民幣約為1649億元。這二者的營收規(guī)模，都遠(yuǎn)超安踏的623億元。對(duì)于安踏來說，要實(shí)現(xiàn)“世界的安踏”這個(gè)目標(biāo)，還有很長的路要走。

與此同時(shí)，全球體育用品的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)格局，也在發(fā)生著顯著變化。最直接的表現(xiàn)，就是相較于耐克、阿迪達(dá)斯這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的“大而全”，新涌入的體育用品公司大多選擇了“小而美”的模式，這也將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拖入了垂直領(lǐng)域的新環(huán)境中，在更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行博弈。這也是安踏提出多品牌組合運(yùn)營的重要原因。

回顧安踏作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”的成長史，除了自身運(yùn)營的安踏主品牌外，更多的是通過“買買買”的形式來擴(kuò)充品牌和品類，以時(shí)間換空間。比如2009年收購了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA；2015年收購的Sprandi（斯潘迪）是來自英國的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋品牌；2016年開始代理DESCENTE在中國大陸的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷及銷售；2017年收購韓國高端戶外品牌KOLON；2019年收購的Amer旗下有匯聚了始祖鳥、Salomon、Wilson、Atomic等一眾專業(yè)性極強(qiáng)的體育品牌。而安踏最近的一次動(dòng)作，是去年10月收購了本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE的75.13%股權(quán)，以補(bǔ)上其女性運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊，這也被認(rèn)為是直接對(duì)標(biāo)lululemon。

安踏這一系列的并購操作，確實(shí)做大了營收規(guī)模，但是很難說在某些領(lǐng)域獲得了絕對(duì)的領(lǐng)先。比如在跑鞋領(lǐng)域，除了耐克、阿迪、安踏、李寧、特步、361度等國內(nèi)外傳統(tǒng)品牌占據(jù)統(tǒng)治地位外，還有新百倫、彪馬、斯凱奇、索康尼、美津濃等一些小眾專業(yè)類的跑鞋品牌，而近兩年，On昂跑、HOKA ONE ONE霍伽等品牌也在入局。這些運(yùn)動(dòng)品牌，也始終將產(chǎn)品力的提升放在首要位置，希望基于品牌定位以及自身科技實(shí)力打造并完善產(chǎn)品矩陣，以搶奪更多的市場(chǎng)份額。

咨詢機(jī)構(gòu)沙利文3月發(fā)布的報(bào)告顯示，特步占據(jù)了2023年中國馬拉松跑鞋穿著率第一的位置。據(jù)悉，特步主品牌和索康尼跑鞋在中國零售市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過40%。

還有在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏旗下的各品牌雖然擁有著極高的話題度，實(shí)際的業(yè)績(jī)結(jié)果可能不及The North Face（北面）。在威富剛公布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，北面貢獻(xiàn)了11.92億美元的季度營收，折合人民幣85億元。這也意味著，北面一個(gè)季度的營收，就超過了包括DESCENTE在內(nèi)安踏“所有其他品牌”一年的營收。

按照安踏集團(tuán)規(guī)劃，2024年至2026年，安踏主品牌流水年復(fù)合增長在10%-15%，F(xiàn)ILA的流水達(dá)400億至500億元，DESCENTE與KOLON SPORT力爭(zhēng)成為集團(tuán)第3個(gè)百億品牌。前有耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭以及李寧、特步、361度等一眾本土好手，后有昂跑、lululemon、Hoka等細(xì)分賽道新貴品牌，在行業(yè)集中度分散的鞋服市場(chǎng)，要完成上述目標(biāo)并非易事。安踏主品牌CEO徐陽就曾坦言，這個(gè)增長目標(biāo)是蠻激進(jìn)，如果不做改變，是不可能實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于安踏的這些競(jìng)爭(zhēng)者，并非原地踏步，也開始做出更多的改變，布局新的增量空間。

李寧集團(tuán)近期就表示，“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略所帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L將讓他們堅(jiān)定加強(qiáng)以籃球、跑步、運(yùn)動(dòng)生活為代表的核心品類市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，尤其在未來重視對(duì)女性運(yùn)動(dòng)、青少年運(yùn)動(dòng)需求的投入。

耐克目前也正在實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃，更新其運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品目錄，目的是推出新的設(shè)計(jì)，以吸引更多顧客。比如耐克正在減少部分經(jīng)典鞋款如Air Force 1和Pegasus跑鞋的供應(yīng)，并將更多的資源和精力聚焦于即將推出的新鞋款的開發(fā)上。在女性市場(chǎng)，耐克推出了全新升級(jí)的Nike Zenvy放空系列。耐克同時(shí)也在拓展更多服飾品類，滿足了女性消費(fèi)者在多場(chǎng)景下的穿著需求。此外，耐克兒童業(yè)務(wù)也保持了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

在今年3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿迪達(dá)斯的CEO古爾登也表示，2023年是阿迪達(dá)斯在中國重回增長的轉(zhuǎn)折之年，相信未來，中國在阿迪達(dá)斯全球發(fā)展中將繼續(xù)扮演最重要的戰(zhàn)略角色，我們也將繼續(xù)看好中國、深耕中國，推動(dòng)在中國的可持續(xù)增長。

正如安踏在2023財(cái)報(bào)中提到的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，稱當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，主要表現(xiàn)為行業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，以及國際品牌服裝企業(yè)在國內(nèi)擴(kuò)張迅速加快，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由數(shù)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向新技術(shù)、高附加值產(chǎn)品等方面的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前，潮流運(yùn)動(dòng)的崛起，讓體育消費(fèi)市場(chǎng)變得更加活躍，豐富的細(xì)分賽道也涌現(xiàn)出更多的機(jī)會(huì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，安踏未來的表現(xiàn)值得進(jìn)一步關(guān)注。