誰在京東買汽車？互聯網+
2023-08-18 10:01
京東汽車也坐上了牌桌。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 番茄
要說汽車圈今年最熱門的話題，無疑是“降價”。從新能源汽車到燃油車，一輛東風雪鐵龍的價格從21萬降到了12萬，特斯拉也表示將繼續降價，通過犧牲利潤來爭取更大的市場份額。
汽車品牌紛紛降價背后，也預示著汽車銷售大戰愈演愈烈。越來越多汽車品牌開始線上線下的渠道協同。
據《2022中國汽車消費趨勢調查報告》顯示，50%以上車主選擇線上購買新能源汽車。以特斯拉為例，特斯拉2022年一半以上銷量都通過官網訂單完成。
雖然4S店依舊是購車主渠道，但一個趨勢是未來越來越多的汽車品牌會與線上渠道協同。“如果買第三臺車，我還是會選擇線上渠道購買。”陳林表示。
作為京東汽車多年來的消費者，陳林一年在平臺上平均花銷近10萬。除了陳林，還有1.5億用戶選擇在京東汽車消費，其中新能源汽車用戶超過了300萬。這一趨勢也在告訴我們，汽車的銷售模式正在發生重大變化。
01 線上買車變得不再稀奇
從上述調查報告中發現，有76.8%的燃油車用戶依然是通過4S店買車。然而，非常明顯的一個現象是，新能源用戶中，線上渠道購車的情況已經過半，達到了54.5%，而去年這一比例只有35%。
另一個發現是，新能源的再購用戶中，絕大部分依然會再購新能源，而燃油車用戶則一半堅持燃油，一半轉為其他類型。這也意味著，新能源汽車用戶消費粘性更強。
要知道今天中國新能源汽車領跑地位，產銷量連續八年世界第一，目前占全球約三分之二體量。押注新能源汽車市場，拓展線上渠道無疑成為許多汽車品牌的戰略之重。
比如小鵬、吉利、領克、哪吒與京東汽車合作，試圖獲取到更多的互聯網用戶。作為一站式汽車商品銷售+服務平臺，新能源生態戰略也被視為京東汽車的重大戰略之一，其以線索和試駕為核心聯動線下超體、品牌4S店、品牌直營店等線下場景為消費者服務。
“比較明顯的感受就是線上了解的客戶比例在快速增加，這個不奇怪，買車主流人群一般是30~40歲，最遲也是80后了，也就是說新的用戶群體已經都是深度的互聯網用戶。”
汽車達人孫少軍在微博分享了自己的感受，隨即底下引來一群網友評論。其中，一位微博名為“阿哲大石頭”的網友表示，“現在基本上看測評都是在網上看了。而且基本上絕大部分優缺點都能了解到，反而是去現場看車未必能了解的這么清楚。”
而在“笪屹超人”看來，線下有著一堆不透明的規則以及無法確定的價格試探空間，而線上則很方便，產品型號羅列很清楚，售后也一應俱全。
對年輕人來說，線上買車正逐漸成為一種消費習慣。
今年京東618，汽車品類成為一大熱點。數據顯示，京東汽車整車品類成交額同比增長128%，其中新能源汽車品類同比增長200%。可以說，增長數據十分驚人。
縱觀整個汽車電商市場，既有像京東、天貓這樣的大廠布局，也有像汽車之家、易車網這樣的垂直汽車網站，以及汽車廠商自建的電商平臺，如上汽的車享網。
雖然汽車電商的發展歷史有近20年，但從競爭格局來看還遠未定局。汽車垂直平臺面臨著媒體內容形式的轉型，而對電商平臺來說整車業務需要打通線上線下的鏈條，讓消費者買車更方便。
但殊途同歸的是，向新能源轉型是大勢所趨。如汽車之家一方面通過完善新能源汽車方面的內容來吸引年輕的用戶，一方面從線上延伸到線下，建立“能源空間站”。
而京東汽車則打通了線上線下鏈條，推出線下超級體驗中心。同時，還在今年818活動期間上線“新能源頻道”（京東APP搜索“新能源汽車”直達），從價格、權益、內容等方面打出差異化。
線上買車，變得更簡單。
02 京東賣車有啥不一樣？
在一眾汽車電商中，伯虎財經認為京東汽車近幾年勢頭發展非常猛，區別垂直汽車網站，京東汽車既有海量的用戶流量，也有著無可比擬的渠道優勢，如內部不同業務的跨界資源。
而這些正是新能源汽車品牌所欠缺的，與平臺的合作可以說如虎添翼。今年818京東汽車生活節，京東整車業務成為主推，通過品牌線、權益線、低價線為消費者提供服務。
提到京東，可能更多消費者第一時間想到的是綜合電商。參加京東這次818大促活動的李倩就感慨：“沒想到京東還賣車，而且還比4S店買車劃算”。
這是李倩第一次在線上買車，由于出行不方便李倩決定為家人購置第二臺車。但因為工作較忙，李倩只約了家附近的4S店看車，但并未如愿買到合適的車。在朋友的推薦下她決定上京東看看，借著活動大促李倩參與了抽簽活動結果中簽買了輛吉利幾何A，直接就省下了五萬多塊。
陳林則是京東汽車的老用戶，從買車到后面的維修養護全流程都在京東汽車上進行，在他看來京東汽車很懂用戶，會根據用戶的需求點和喜好定制一系列的營銷產品與權益。
“現在線上買車很方便了，省事又省心。”陳林說道。
當然也有不少像李倩這樣的消費者，通過活動大促才了解到京東汽車，但其實這并不是京東第一次賣車，早在2017年到2018年間，京東就開始布局整車業務，一做就是五年。
作為后來者，為什么京東汽車發展如此迅猛？
提到京東，正如它的那句slogan一樣，“多快好省”。京東用了20年時間，強化消費者的認知，“品質”、“高性價比”是用戶對其最高頻的評價。在京東，有近6億用戶在上面消費，且品牌粘性較強。而這種品牌力也從3C品類拓展體現到汽車品類上。
再一個，依靠京東原來積累的強大供應鏈能力，京東汽車匯聚了眾多主機廠的線下體系，實現與頭部多品牌的緊密合作，比如奇瑞、領克，還有818期間特別主推的領克、極星、極度、五菱、小鵬、蔚來等等。
這也意味著，京東可以向品牌要到更低的價格或更多的權益。
除了品牌力和供應鏈能力，京東汽車平臺的用戶群體也較為精準。一是靠3C品類起家的京東，早已積累了一群高客單價用戶；二是京東汽車擁有精準營銷能力，可真正了解消費者需求從而將其線索有效轉化。
據伯虎財經了解，京東汽車目前擁有超1.5億精準車主用戶，新能源車主用戶也已經突破300萬。依托龐大的用戶基礎，京東汽車會通過用戶畫像、用戶行為的分析根據用戶的需求點和喜好定制系列營銷產品與權益。
比如今年818活動，京東汽車聯合小鵬、吉利幾何等數十個KA品牌舉辦品牌日活動。協同品牌力量打造上線新能源頻道，推出周周特價車、一口價產品這些特價權益汽車。對消費者而言，優惠、便捷、品質的商品和服務無疑是他們最為關注的。
隨著線下線上渠道的協同，越來越多主機廠與4S店選擇與汽車電商平臺合作，如京東汽車更多擔任著橋梁的作用，連接消費者與品牌，幫助車企尤其是二線及以下車企更好的獲得線索和試駕客戶。
未來的汽車生態，一定是相互賦能共同繁榮發展。
03 全鏈路閉環讓線上賣車更便捷
今年6月，汽車數據平臺乘聯會發布了一份市場分析報告，報告顯示，今年前5個月，我國30萬元以上車型累計零售銷量高達104.6萬輛，同比增速35.1%。作為對比，30萬元以下車型累計銷量658.7萬輛，同比增速只有0.5%。
隨著高端車型銷量的暴漲，30萬以上汽車市場份額明顯擴大，2023年Q1占比已經高達13.9%。也就是說，每7個人就有一人購買30萬元以上的汽車。
這也意味著，高額消費大大提高了購買的門檻。但繁瑣的購車流程讓人心力交瘁，網上就有不少網友發出過這樣的疑問：什么時候買車可以像買家電一樣，變成一件輕松又放心的事情？
顯然，從看車到買車環節，產業還需要做消費者體驗升級，讓整個鏈條變得更簡單、高效。
從體驗上看，很多品牌都會有預約試駕環節。但到線下4S店，想要體驗不同的品牌試駕就需要聯系多家門店并協調預約的時間，資源如果可以整合起來則更直接高效。
京東汽車正是洞察到用戶的需求，推出了跨品牌深度對比試駕、上門對比試駕等，大大降低了試駕門檻。
文章開頭，伯虎財經也提到了汽車電商一直苦銷售鏈條單一久矣。如何打通線上線下鏈條，讓買車變得更方便？
與主機廠、4S店的聯動是必然的，平臺不能脫離根基談賣車，線上線下都需要兩手抓。京東汽車的高明之處就在于，打造了新消費模式，探索與線下門店實現全鏈路閉環的可能性，消費者買車還可以直接上門送貨，并享有低價、特價等超值優惠。
為了打造核心競爭力，京東汽車線上推出新能源頻道，線下推出超級體驗中心。
新能源頻道分為整車與車品兩部分，進一步與線下場域打通。而超級體驗中心是京東汽車在目前玩家當中躋身前列在布局的，它匯聚了市場趨勢品牌車型和主流品牌車型，可以給到消費者更多樣的選擇和體驗。
據了解，京東選擇在京東MALL的商圈上搭建超級體驗中心，消費者在買車時可以進行深度對比和體驗，為了靠近年輕人京東汽車更是推出了沉浸式主題的超體店，比如計劃在石家莊和東莞打造的沉浸式露營戶外新能源超體店。
可以看見，京東汽車不管是在產品多樣性還是便捷性、優惠性以及一些權益保障上，都在努力給消費者提供更多的價值。
過去買車，消費者更為看重的是產品性能。如今買車，除了產品性能，我們也開始關注體驗、服務，但回歸核心還是平臺懂不懂消費者。能洞察消費者需求，提供情緒價值的平臺無疑才能抓住車主們的心。
從當前來看，汽車產業競爭遠未成定局，但生態的壯大離不開每一環每一個人的努力，眼下京東汽車正在讓“買車”這件事變得更簡單，更有意思，也讓越來越多的消費者邁向“線上”。
（以上采訪對象均為化名）
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