砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的蒙牛能否走出“增收不增利”？快訊
5月15日，蒙牛官宣當(dāng)紅導(dǎo)演和明星賈玲擔(dān)任品牌代言人。這也是3月26日，蒙牛原總裁盧敏放卸任，高飛接班后，蒙牛的第一個(gè)大動(dòng)作。
出品｜華博商業(yè)評(píng)論
5月15日，蒙牛官宣當(dāng)紅導(dǎo)演和明星賈玲擔(dān)任品牌代言人。這也是3月26日，蒙牛原總裁盧敏放卸任，高飛接班后，蒙牛的第一個(gè)大動(dòng)作。
公開(kāi)信息顯示，蒙牛旗下代言人眾多，包括肖戰(zhàn)、吳磊、靳東、孫儷、陳道明、張國(guó)立等，其主推品牌真果粒、純甄、酸酸乳、特侖蘇甚至擁有4位及以上代言人。
據(jù)悉，蒙牛此次簽約賈玲可能是為了填補(bǔ)梅西的空缺。據(jù)報(bào)道，蒙牛與梅西在2018年開(kāi)始合作，代言費(fèi)用為4000萬(wàn)元/年。2024年年2月4日，邁阿密?chē)?guó)際在香港大球場(chǎng)與中國(guó)香港隊(duì)進(jìn)行友誼賽，但是梅西沒(méi)有回應(yīng)球迷的期望拒絕登場(chǎng)，并于賽后拒絕領(lǐng)獎(jiǎng)發(fā)言，引發(fā)球迷不滿(mǎn)。蒙牛也因梅西的輿論的風(fēng)波，品牌形象受到影響，因此終止了6年的合作。
有觀點(diǎn)指出，雖然蒙牛簽約賈玲時(shí)已經(jīng)過(guò)了大熱的窗口期，但只要賈玲不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文藝作品制造話(huà)題，這依然是非常不錯(cuò)的長(zhǎng)期合作。但是對(duì)消費(fèi)品公司而言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不能只靠營(yíng)銷(xiāo)。
2023年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為61.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%；歸母凈利潤(rùn)48.09億元，同比下降9.31%。2021年至2023年，蒙牛營(yíng)收增速分別為15.92%、5.05%、6.51%，凈利潤(rùn)增速分別為42.57%、5.52%、-9.31%，蒙牛的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪尸F(xiàn)疲態(tài)。
在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙牛原總裁盧敏放表示，凈利潤(rùn)的下滑主要是受到多余鮮奶噴粉儲(chǔ)藏產(chǎn)生的大包粉減值，分紅預(yù)扣稅和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇銷(xiāo)售費(fèi)用增加等原因有關(guān)。
蒙牛砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)反而吞噬了自身的利潤(rùn)。蒙牛在財(cái)報(bào)中表示，該集團(tuán)年內(nèi)采取積極的渠道銷(xiāo)售執(zhí)行和推廣策略，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用增加12.7%至人民幣251.922億元（2022年：人民幣223.473億元），占本集團(tuán)收入比例上升至25.5%（2022年：24.1%）。其中產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加36.9%至人民幣75.227億元（2022年：人民幣54.951億元），占本集團(tuán)收入比例7.6%（2022年：5.9%），主要由于線(xiàn)下銷(xiāo)售推廣執(zhí)行活動(dòng)增加所致。
對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑，蒙牛還在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，主要是年內(nèi)應(yīng)占聯(lián)營(yíng)公司業(yè)績(jī)減少以及2022年度錄得一項(xiàng)出售一間子公司約人民幣2.415億元的一次性收益所致。綜合損益表顯示，蒙牛的應(yīng)占聯(lián)營(yíng)公司業(yè)績(jī)從2022年的4.09億元大幅下降至9192萬(wàn)元。
分析人士指出，蒙牛的并購(gòu)戰(zhàn)略沒(méi)能取得預(yù)期的效果。例如，蒙牛持有56.36%的股權(quán)的現(xiàn)代牧業(yè)2021年?duì)I業(yè)收入70.78億元、凈利潤(rùn)10.19億元，到2023年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)至134.84億元，凈利潤(rùn)卻大幅度下滑至1.75億元。
蒙牛持有36.51%股權(quán)的妙可藍(lán)多，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.49億元，同比下降下降16.16%，凈利潤(rùn)0.63億元，同比大幅下降53.90%，扣非凈利潤(rùn)717.12萬(wàn)元，同比大幅下降89.63%。
也有評(píng)論認(rèn)為，除了上述問(wèn)題，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上的短板長(zhǎng)期未能補(bǔ)齊，這也導(dǎo)致了今年3月公司總裁更換。2016年空降到蒙牛的盧敏放就是做奶粉出身，曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)對(duì)蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的重視。但實(shí)際上，自2010年起，蒙牛就開(kāi)始并購(gòu)奶粉品牌君樂(lè)寶、雅士利，其中君樂(lè)寶更是蒙牛的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
但正是在2019年，盧敏放任內(nèi)，蒙牛放走了君樂(lè)寶。而后蒙牛以71億元的價(jià)格，50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米，但未能取得成效。而雅士利在2023年退市，被蒙牛私有化。
蒙牛業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟的背后，是市場(chǎng)戰(zhàn)略布局未能取得成功，因此需要調(diào)整管理層和公司發(fā)展方針。
另根據(jù)蒙牛的ESG報(bào)告，2023年蒙牛共接受投訴33,660起，其中産質(zhì)量量相關(guān)投訴21,952起，服務(wù)相關(guān)投訴9,938起，除質(zhì)量、服務(wù)相關(guān)的其他類(lèi)型投訴1,770起，投訴辦結(jié)率100%，較2022年的35,930起有所減少。
但黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至2024年5月20日，蒙牛累計(jì)投訴量有2154條，仍有近600條投訴未完成。消費(fèi)者反映的問(wèn)題多集中于食品安全或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
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