“直播第一股”遙望科技深陷虧損泥潭：明星“護城河”失效，直播投流成本增長30%快訊
明星帶貨戰報亮眼，背后“直播第一股”遙望卻深陷虧損泥潭。
明星帶貨戰報亮眼，背后“直播第一股”遙望卻深陷虧損泥潭。
今年618期間，遙望科技宣布旗下各直播間頻繁出現破億場次，6月19日，達多多數據顯示，賈乃亮抖音直播間近30日內預估銷售額達到9億元，是與輝同行銷售額的1.5倍。
賈乃亮、與輝同行直播帶貨數據。圖源｜達多多
不過，就在6月17日，遙望科技剛剛回應了深交所對其財務狀況的問詢，稱線上直播投流成本飆升，探索線下業務成本高昂等因素，導致其2023年虧損高達10.5億元，再次引發了外界對MCN機構盈利模式和可持續性的質疑。
對此，海豚智庫創始人、電商分析師李成東向九派財經分析稱：“早期，遙望的核心競爭力是明星直播，如今，平臺基本上對明星沒有特殊扶持政策，遙望需要大量投流成本，明星失去了價值，業務本身也就失去了護城河。另一方面，即使618數據亮眼，電商大促也是越做越虧，畢竟，除了平臺高折扣率、活動券，退貨率增高，活動期間運營費用也要上漲。”
明星“失去價值”
據悉，遙望旗下有王祖藍、張柏芝、趙雅芝等50多位合作明星。今年618期間，賈乃亮單場GMV超4.25億，楊子黃圣依專場GMV達到1096萬，其余如王祖藍母嬰親子專場、黃奕和舒暢美妝專場等則并未公布戰績。
不過，2023年，遙望科技的社交電商業務毛利率從上年的23%暴跌至-0.38%。
6月17日晚間，佛山遙望科技股份有限公司發布一份102頁的公告回復深交所問詢，其中指出，公司主播和明星IP的固定成本影響了社交電商業務毛利；但遙望也強調，優質IP是公司的核心資源，維護好與明星IP的合作關系，是公司未來的發展基礎。
遙望科技合作藝人。圖源｜公司官網
該公告還提到，2023年抖音等短視頻平臺流量政策發生變化，減少了流量投放返點和激勵政策，導致遙望流量投放成本增長約30%，直播間福利、場地、道具等其他費用增長約68%，因此影響了社交電商業務毛利。
對此，李成東認為，“早期，遙望的明星直播能天然吸引大量關注；而如今，明星吸引不來用戶，遙望需要投入高昂流量費用，這就說明明星已經沒什么用，不算是優質IP。否則，如果有IP效應，營銷費就不應該那么高。”
相比與東方甄選和交個朋友自己孵化主播，作為MCN的遙望，即使旗下賈乃亮成為618“帶貨一哥”，也要支付高昂的外部明星及主播合作費用，據財報顯示，遙望2023年直播傭金收入同比下滑24.19%。
半數營收付給平臺
618成績及財報回復函公布后，遙望的47億營收，“一半付給抖音”的相關話題也引發熱烈討論。
2023年，遙望科技向抖音采購金額達到23.04億元，抖音作為第一大供應商，占據了遙望年度采購總額的53.87%。而此前2022年，遙望對第一大供應商的采購金額僅為9.76 億元，占比為32.71%，如今銷售/采購集中度顯著提高。
遙望公告稱，主要原因是此前其主要通過其他廣告代理商采買抖音平臺流量，代理商較為分散，2022年5 月遙望網絡成為抖音千川一級代理商后，公司直接從抖音采買大部分平臺內流量。同時，2022年、2023年新媒體廣告業務規模每年保持較高比例增長。
對此，深交所向遙望問詢稱，抖音供應商是否具有可替代性，是否存在單一供應商依賴風險？
遙望回應稱，其與抖音、快手、淘寶等多平臺均有合作，由于抖音平臺是目前國內增長最快的電商平臺，所以公司選擇更多在抖音平臺上發展業務。公司向抖音平臺采購流量并進行投放符合行業經營模式的慣例，存在一定的單一供應商依賴風險。但是公司的業務模式是傾向于獨立的，比如公司和明星簽約不限定于抖音平臺。其次，抖音平臺流量采買大多是競價機制，而且流量池龐大，公司可以向平臺直接采買，也可以通過代理商采買。
李成東認為，遙望基本都虧損在抖音投流營銷成本上，最終直播電商業務毛利率為負數，確實令人難以置信，可見，這一業務模式已經沒有多少機會空間。
同樣意識到抖音流量依賴問題的遙望，未來流量成本會越來越高，其正通過嘗試“線上+線下”的經營模式、與新流量載體如明星藝人的多平臺合作，加強粉絲私域流量沉淀，如在微信擁有5億+粉絲矩陣，每日數千萬閱讀量。
拓展線下業務“失利”
2023年，遙望科技開始嘗試突破現有業務模式，提出了線下、線上融合發展的經營戰略。但在投入過程中，由于內外部的原因，導致項目的推進、實施進度比預期要慢，運營效率較低，產生了虧損。
財報顯示，遙望科技2023年經營活動產生的現金流量凈額為-2.24億元，同比上升10.25%，但與2021年相比下降了200.45%；引起深交所詢問其經營活動現金流為何發生大額流出，要求詳細說明流出的具體原因和合理性，以及公司如何應對現金流緊張的狀況。
遙望科技解釋稱，公司在“線上+線下”新型商業綜合體“遙望X27PARK”、胤如遙望溫州數字化生態產業鏈基地、遙望天門直播運營基地等新項目新項目的開展和供應鏈建設上的投入增加，以及人工成本和存貨采購增長。
具體而言，遙望員工人數從年初的1664人增加至2388人，支付給職工以及為職工支付的現金較上年增加約1.19億元；對酒水、服裝等商品采購增加，存貨較期初增加約1.37億元。
遙望X27新型商業綜合體。圖源｜公司官網
此外，2023年年中，抖音平臺為了和美團等本地生活平臺爭奪流量入口資源，加大了對本地生活板塊（餐飲、本地休閑消費等）的商業化扶持力度，遙望為了抓住風口及時占領賽道，將部分直播場次內容向本地生活產品進行傾斜，但由于本地生活產品的傭金率不高于5%，明顯低于其他產品，因而報告期社交電商營業收入、毛利率下滑。
不過，九派財經記者注意到，深交所曾要求遙望詳細說明其在2023年1.47億元投資額的交易對手方，投資項目標的及金額，但遙望科技本次復函并未回應關于投資項目情況的問題。
九派財經記者 夏雯琪
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