口碑下滑、流量焦慮，押注下沉市場的同程旅行未來缺少確定性？快訊
后疫情時代，旅游業(yè)全面復蘇。
文|小魔丸
來源|博望財經(jīng)
后疫情時代，旅游業(yè)全面復蘇。
11月21日，同程旅行發(fā)布2023年三季度財報。據(jù)財報顯示，2023年7-9月，同程旅行收入實現(xiàn)33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.7億元，同比增長88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。
喜人的數(shù)據(jù)，凸顯同程旅行的發(fā)展韌性。作為最早布局下沉市場的OTA平臺，同程旅行吃到了下沉市場的紅利。Q3季度財報顯示，同程旅行非一線城市注冊用戶占比已超9成，旅游復蘇向低線城市滲透。
只是，精彩答卷的背后，二級市場同程旅行股價從年初至今已經(jīng)下跌超20%，行業(yè)或許在復蘇，但投資人信心依然難以恢復。同樣伴隨的，是其服務管理負面的增多，霸王條款、缺乏信用、態(tài)度惡劣、投訴不斷、維權困難等質(zhì)疑聲越來越多，這份高紅的業(yè)績，到底有多少是靠“套路”吸血消費者所得？
01
霸王條款、維權困難，靠犧牲質(zhì)量保發(fā)展？
10月7日，360董事長周鴻祎朋友圈手撕同程旅行旗下TMC公司同程商旅，稱其為最差勁最惡劣服務，將同程送上熱搜。
并非個例，不少消費者遇到了與周鴻祎類似地問題。在知乎、小紅書等平臺同程旅行成為眾多網(wǎng)友口中的避雷指南針，“不要貪便宜”“同程旅行一生黑”“不要用同程，旅行會變得不幸”等言論不一而足。在黑貓投訴平臺，同程旅行累計投訴量達到24840條，投訴主要集中在退款改簽難，胡亂扣費、霸王條款。在同程，即使是非自愿退票，也會退費困難，并且消費者維權很難。
知乎用戶飄0179曾由于景區(qū)天氣原因，索道停運不能入園。但依然退費無門。同程旅行APP居然沒有退費通道，服務電話也提示沒有除機票和酒店之外的售后渠道，人工客服推脫踢皮球，最終經(jīng)過長達5-6天的多方周旋，該用戶問題依然沒有得到處理，最終只能通過網(wǎng)上12315投訴平臺和拔打同程注冊地址江蘇蘇州的12315進行投訴。
事實上，同城旅行的服務管理一直遭人詬病。作為傳統(tǒng)的OTA平臺，同程是以價格為導向，并不太在乎服務質(zhì)量，鏈接到資源之后，往往依靠打折、促銷、返現(xiàn)等方式獲客。在今年并購同程旅業(yè)之前，同程旅行并沒有自己的供應鏈，它是用攜程的供應鏈和微信的流量在中間去承接消費者，間接觸達，鏈路變長，輕資產(chǎn)運作的模式讓同程得以“全身而退”，但最終買單的還是所有旅行的消費者，用戶端很難快速有效地解決售后管理問題，有業(yè)內(nèi)旅游博主提到，退款改簽困難、霸王條款其實在同程很是常見。
雪上加霜的是，繼去年12月同程旅行宣布收購同程國旅之后，在今年又以7億元收購同程旅業(yè)。香頌資本董事沈萌認為，大規(guī)模收購擴張可能會造成管理整合不到位，導致服務品質(zhì)不穩(wěn)定。文旅服務主要依靠服務品質(zhì)，形成長期偏好，管理不到位的損失可能遠遠大于收購兼并的擴張收益。
短期而言，輕資產(chǎn)模式固然能為平臺帶來一時收入，但旅游本身作為服務和體驗性行業(yè)，一旦滿意度持續(xù)下滑導致用戶出逃，便失去了行業(yè)立足的根本。
02
微信依賴背后的流量焦慮
口碑下滑還在持續(xù)加劇，而另一邊，單一流量入口依賴癥也讓其穩(wěn)定性大打折扣。
看商業(yè)模式，在微信獲流、小程序轉(zhuǎn)化，并代銷攜程產(chǎn)品，共同構成了同程旅行的閉環(huán)運轉(zhuǎn)。。
在微信“九宮格”，同程旅行占據(jù)了“火車票機票”和“酒店”兩大三級入口，聯(lián)動微信小程序，獲得了穩(wěn)定的流量支持。同時，只要用戶在微信搜一搜中輸入“機票”、“火車票”或“汽車票”，就可以直接在搜索結(jié)果中查詢并預訂機票、火車票和汽車票等出行產(chǎn)品。
公開數(shù)據(jù)顯示：同程旅行80%的平均月活用戶來自于微信小程序，非自有渠道的單一流量來源占比過大，也給公司未來的流量獲取帶來了更多的不確定性。如果未來和騰訊合作到期后面臨合作方式變化不續(xù)簽，或者微信續(xù)簽成本上升蠶食利潤，必然對公司造成不可逆的重大影響。
盡管在深耕騰訊生態(tài)的同時，同程也在從供應鏈和流量入口尋找新的增量。比如近年來積極拓展手機廠商生態(tài)、短視頻生態(tài)、線下服務生態(tài)等多種場景，試圖擺脫對騰訊流量的依賴實現(xiàn)自主可控。
但很顯然，以現(xiàn)在同程的能力短期內(nèi)并不現(xiàn)實，其在招股書中坦言：“與騰訊關系的變差可能對我們的業(yè)務及增長前景造成重大不利影響。”
就長期發(fā)展而言，建立在他人王朝之上的城樓，終究屬于“空中樓閣”而已，現(xiàn)在的同程，更需要找到新的市場增量。
03
下沉市場明爭暗斗
旅游復蘇之下行業(yè)迎來新一輪增長周期。
文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億元，比上年同期增加15.80億元，同比增長75.5%。前三季度，居民國內(nèi)出游總花費（國內(nèi)旅游總收入）3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。
新機遇和新趨勢也帶來了新的競爭格局。
目前在線旅游平臺可分為三個梯隊，第一梯隊為攜程、去哪兒、飛豬；第二梯隊為同程旅行、美團、驢媽媽等組成，第三梯隊為其他在線旅游平臺。攜程主要針對一二線城市的商旅用戶，具有強大的供應鏈優(yōu)勢，美團主要針對下沉市場的本地生活用戶，擁有龐大的流量基本盤。此外，抖音、小紅書、快手等平臺都在持續(xù)發(fā)力旅游賽道。
龍爭虎斗之下，同程旅行憑何競爭？
相比于攜程的中高端，飛豬的定制游，同程旅行最先從下沉市場布局，占到了先發(fā)優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士分析：OTA平臺要想發(fā)展，必須要在適應一二線城市市場消費習慣變化的同時，盡可能向下沉市場拓展，這將是今后各大OTA平臺的競爭焦點。
攜程從今年開始狂開線下門店，三四五線城市和縣級城市也在重點布局之列，美團瞄準三四線城市中小型酒店展開合作加速滲透，未來必將形成在在下沉市場和同程正面競爭的局面。
毋庸置疑，同程占比最大的下沉市場份額，正在被競爭對手快速分割蠶食。
除此之外，如果說輕資產(chǎn)模式運作也算同程旅行另一個優(yōu)勢的話，那么在抖音、快手、小紅書的加入之后，此優(yōu)勢也蕩然無存。社交平臺可以依托強有力的內(nèi)容和流量優(yōu)勢，在圖文、短視頻和直播“種草”多個維度激發(fā)用戶需求，持續(xù)打磨內(nèi)容吸引用戶，從而提供更好的出行體驗。
可以肯定地是，消費升級的大背景下，良幣驅(qū)逐劣幣，品質(zhì)服務、創(chuàng)新優(yōu)勢、口碑打磨才是價值王道。全新的市場變革和發(fā)展機遇，也對企業(yè)精細化運營提出了更高的要求。在服務管理弊病難治、下沉市場對手眾多、流量入口單一等多重風險之下，同程旅想要贏得消費者，還需要尋找更多突圍的路徑。
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