劉強東“新兄弟論”背后的增長焦慮快訊
做劉強東的兄弟，門檻抬高了。近日，劉強東在高管會上的“狼性”言論引起了廣泛討論。一身紅衣的劉強東坐在擺滿書的書架前，重新定義了“兄弟”：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”
出品 | 搜狐科技
作者 | 漢雨棣
編輯｜楊錦
運營編輯 | 王一晴
做劉強東的兄弟，門檻抬高了。
近日，劉強東在高管會上的“狼性”言論引起了廣泛討論。一身紅衣的劉強東坐在擺滿書的書架前，重新定義了“兄弟”：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”
視頻中，劉強東似乎有一種“交友不慎”的惱火。那些代打卡、業績差、混日子的“兄弟”讓他忍無可忍。
隨后，京東調整午休規則、嚴查考勤，每天早上9時統計上班工位人數，班車若晚點需提交證明照；午休時間縮短至1小時，且不得熄燈；嚴禁代打卡行為。為評估員工工作飽和度，晚間18時下班的員工需接受工作飽和度考量。有京東內部員工向搜狐科技證實了這一說法。
“親兄弟明算賬”。京東宣布，所有采銷C1、C2、C3三個層級的管理者，現金薪酬漲幅20%-100%，未來兩年內，采銷人員的工資將增長至20個月月薪。
這并不是京東的第一次“求變”。去年12月，劉強東發聲痛斥京東組織臃腫低效，必須改變，否則沒有出路。今年以來，京東的“求變之心”愈發彰顯。
從劉強東的數字人下場直播，到調整618的玩法，京東在傳統電商的“混戰”之中，仍舊在尋找生路。
焦慮的京東
對于京東的員工而言，劉強東的講話并不是開始變革的號角，而是調整后的總結與回顧。
5月下旬開始，京東員工張杰（化名）收到通知：“總部餐廳的供餐時間為每日11:30至13:30，午休時間為1小時。各職場中午將不再閉燈，保持明亮”。此外，公司再次強調不能代打卡、工作時間不能去健身房。
這對張杰來說并不是一紙空文，他明顯在無法午休的下午感到困倦，并且發現晚上的會越排越多，“工資沒漲，每天的工作時間增加了起碼一小時。”
員工的情緒來得也很快。小紅書、脈脈等社交平臺很快發布了京東裁員相關內容。與此同時，京東應屆生因內網留言被裁也引起了關注。這輪裁員老員工居多，涉及營銷、運營、采銷等多個崗位。應屆生被裁系因其在內網的發言觸及京東紅線，公司查看員工手機的舉措與此事有關。
劉強東這套從講話到嚴查的“組合拳”，或許是對重資產模式下，京東作為傳統電商平臺的增長焦慮。
焦慮背后，是下滑的人效比和疲軟的市值。過去三年，京東員工人均年創收金額分別約為246.94萬元、232.25萬元、209.76萬元，兩年內下降約37.18萬元。
相比之下，過去兩年多，阿里巴巴減員5.4萬人，如今單個員工年創收460萬元。拼多多至今只有1.7萬人，人均創收1450萬元。
與此同時，京東的市值表現也并不樂觀。2023年11月29日，拼多多盤中市值首次超過阿里巴巴；2024年1月3日，拼多多市值達到了1978.93億美元，超過阿里的1950.58億美元以及京東的432.24億美元。
面對競爭對手的步步緊逼，京東和淘寶等傳統巨頭及時對組織架構和自身業務等方面進行了一系列調整。京東和阿里管理層都開始反思自己的“大公司病”。馬云和劉強東也不約而同重回管理一線，馬云提出“回歸用戶，回歸淘寶，回歸互聯網”，隨后阿里陷入了長達一年的組織架構調整與高管變動。
相比之下，京東雖然未進行如此震動的調整，但劉強東的焦慮仍然傳達到一線。此前有消息稱，劉強東即便不在一線，仍要為公司日夜操勞，親自下場坐陣指揮。
乏力的低價生態
在電商鏖戰低價的2023年，京東已經在使出渾身解數進行調整。
此次劉強東的講話正發生在京東一季報發出后。從數據來看，京東的一季度財報表現尚可。5月16日公布的京東一季報顯示，一季度京東收入達到2600億元，同比增長7.0%；歸屬于普通股股東的凈利潤為71億元，去年同期凈利潤為63億元，同比增13%。
從具體業務來看，京東主要業務仍然是京東營收由零售、物流與其他服務構成。對于主力業務--京東零售而言，傭金和廣告業務收入的同比增速1%，相比上個季度的下滑4%有所回暖，但這一數據也明顯說明，京東自2023年初大力引進的POP（平臺非自營第三方商家）生態并未建立到可稱“繁榮”的狀態。
2023年的電商低價戰中，重資產模式的京東試圖通過引進POP商家來給低價創造新的增長點。2023年1月，京東公布“春曉計劃”，將自營和POP商家重新放在同一條起跑線上，從組織架構到流量傾斜、相關扶持政策都做到平等對待。
入選 “百億補貼”頻道的POP商家扣點會自動降到0.6%（以往不同類目扣點為3%-8%）。京東試圖通過稀釋傭金收入來做到“薄利多銷”。
事實證明，這些舉措起到了一定的正向效果。過去一年京東的新商家數量同比增長了 4.3 倍。到去年底，京東的第三方商家數量已近百萬，三方商家的商品 SKU 數量較年初增長近一倍。
但是從平臺核心數據GMV來看，媒體報道稱，2023年的GMV體量大致為：阿里8萬億、拼多多3.7萬億、京東3.6萬億——拼多多已經反超京東。
很明顯，效果存在但不明顯，既沒有傷及利潤，也沒有給平臺帶來太多增量。
增長點何在？
京東正著力尋找一個持續穩定的新增長點。
創辦于1998年6月18日的京東，在2008年首次舉辦了“618”年中促銷活動。這一電商節逐漸與雙十一齊名，成為整個電商行業的兩大重要節點。
然而隨著網絡和商業的發展，當年的“新興產物”也成為了“傳統電商”，618、雙11等購物節也成為了需要改造的“傳統節日”。2024年，各大主流電商平臺集體告別預售，確立以低價、用戶體驗為核心的大促方針。拋棄“花活”，回歸到“電商促銷”的本質。
但降價與簡化流程只能留存現有存量，傳統電商仍在設法突破流量的舒適圈。內容化也就成了新的增長點。
如果你留意觀察，會發現京東直播間的廣告一夜間多了起來。從社交平臺的開屏、貼片到機場的大屏。4月，劉強東的數字虛擬人分身“采銷東哥”，現身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，近1小時觀看量超2000萬。周鴻祎、李雪琴....各行各業的流量明星都走入了京東直播間。
一季報，京東營銷開支93億元，同比增長15.6%。該項增加主要是由于推廣活動的支出增加。
根據《晚點 LatePost》的報道，京東零售年初定下了 2024 年的三大方向，分別為 “內容生態、開放生態、即時零售”，京東內部稱之為“三大必贏之戰”。其中，“內容生態” 首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。
去年雙十一，京東采銷、海氏、李佳琦圍繞商品定價權展開了一系列的糾紛和隔空喊話。京東采銷也因“硬剛”李佳琦而受到大量關注。此后，京東基于復制去年雙11期間采銷直播間的爆火。
《晚點LatePost》報道稱，京東零售的內部會議上，一位高管談到接下來直播間要做出京東特色，采銷選品就是一大特色，因為采銷是最懂產業的人，能找出用戶最需要、最實惠的商品。京東每個作戰單元都需要至少派出一人來找爆品，抖音、小紅書等平臺上的網紅爆品，都應該更多引入京東直播間。
京東的內容化之路并不好走。數據監測機構克勞銳的報告顯示，2023年MCN機構直播帶貨業務選擇的平臺中，僅有1.3%的MCN機構選擇京東直播，抖音這一數據為85.7%，淘寶直播為17.9%。
這與京東獨特的商品結構息息相關。在3C產品領域，消費者跟隨直播間內容“沖動消費”的可能性較低。用戶往往經過較長的決策周期、明確購買意向后，尋找合適的折扣機會進行購買。
相比之下，服飾、美妝和快消品等類別的產品，消費者更傾向于在直播間里“隨機購買”。這也就導致京東的優勢商品很難通過直播被拉動銷量。
過去一年，京東多次試圖打造大主播。比如面向新主播推出 “Super 新星計劃”，在東方甄選“內亂”之時喊話董宇輝；請來羅永浩直播賣房；推出 “不收坑位費、不收傭金” 的采銷直播間，并喊出 “價格低過李佳琦” 等口號。今年4月，京東又宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。
今年京東618期間，京東宣布將在采銷直播之外，將有18位品牌總裁AI數字人作為“京東618福利官”現身京東直播間。
很明顯的，現在的京東還在多方嘗試，尋找這個持續而有力的新增長點。社交平臺上早有人爆料稱，京東辦公室內的橫幅上寫著：“沒有業績連呼吸都是錯的”。
如何尋找到增長曲線、打破增長焦慮？劉強東目前要做的嘗試，或許才剛剛開始。想跟東哥做兄弟，首先得搞好業績。
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