長城汽車內(nèi)外交困，魏建軍最近有點煩快訊
魏建軍最近有點煩。一周前，“長城汽車多位中高層離職”的消息讓長城汽車再度站上風(fēng)口浪尖。
本文來源：時代財經(jīng) 作者：武凱
魏建軍最近有點煩。一周前，“長城汽車多位中高層離職”的消息讓長城汽車再度站上風(fēng)口浪尖。
這篇報道稱，春節(jié)前后，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）多位中高層員工主動提出離職，包含至少三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。
第三代哈弗H6 PHEV。時代財經(jīng)攝
長城汽車人員調(diào)整并非新鮮事。
2023年，魏牌、哈弗等旗下品牌多位高管曾頻繁變動。外界對相關(guān)高管離職原因有多種猜測，包括難以承受工作壓力、經(jīng)營不善等。對于這次春節(jié)前后的離職潮，騰訊《遠(yuǎn)光燈》欄目將離職原因指向了內(nèi)部反腐，“高層可能要借著這次事情大調(diào)整、大換血。”
長城汽車對此并不認(rèn)可，在向時代財經(jīng)提供的聲明表示，指責(zé)報道“惡意揣測、誤導(dǎo)輿論”，將提起訴訟。不過，長城汽車并未在這一聲明中告知具體的相關(guān)離職人員信息。
長城汽車董事長魏建軍這兩年還有很多煩心事——在2022年，長城汽車全年銷量由上一年的128萬輛驟然跌至不足107萬輛，初顯頹勢。當(dāng)時，魏建軍喊出“2022年長城汽車‘深蹲’，是為2023年蓄力，實現(xiàn)更好地起跳”，將2023年全年銷量目標(biāo)定為160萬輛。
長城汽車最終未能完成這一既定銷量目標(biāo)，2023年售出123.1萬輛汽車，距離年初定下的目標(biāo)還差近37萬輛，也低于2021年128萬輛的銷量。2023年銷量未達(dá)預(yù)期，長城汽車的凈利潤還同比下滑超過15%。
銷量頹靡、利潤下滑，掌舵人魏建軍或許坐不住了，開始頻繁走向前臺露面、發(fā)聲。
老魏的執(zhí)著和員工的無奈
魏建軍是長城汽車的靈魂人物。
1990年，長城汽車制造廠成立的第6年，魏建軍就開始擔(dān)任長城汽車工業(yè)公司總經(jīng)理。從那時算起，魏建軍已經(jīng)掌舵這家企業(yè)24年。在私下場合，不少員工都將他稱為“老魏”。
2016年，長城汽車全年銷量首次突破100萬輛，成為中國汽車銷量最高的自主品牌之一。它推出的皮卡、SUV產(chǎn)品銷售火爆，哈弗H6單月銷量更是超過3萬輛，成為國內(nèi)最暢銷的車型之一。
在不少長城汽車員工眼里，老魏是“技術(shù)狂”，對技術(shù)尤其執(zhí)著認(rèn)真，是長城汽車在燃油SUV、皮卡領(lǐng)域成功的關(guān)鍵因素之一。老魏還是賽車手、車迷，鉆研汽車是他的一大愛好。時至今日，他還時常著工裝出現(xiàn)在員工和外界面前。
在央視推出的《品牌強國之路》紀(jì)錄片中，魏建軍曾回憶三十多年前造車的經(jīng)歷：“我們那時候缺乏技術(shù)，總是在羨慕、甚至仰慕外資(企業(yè)），所以我們總是在技術(shù)上不遺余力地去突破。”
“在技術(shù)研發(fā)投入上，我們有一個不成文的口號，叫‘過度投入研發(fā)’，過度投入不是浪費，是更加長遠(yuǎn)的投入。”魏建軍說。
魏建軍了解新車坦克700 Hi4-T狀況。截圖來自坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理谷玉坤微博視頻。
與魏建軍有過接觸的人，都深知他對工作要求嚴(yán)苛。“老魏對產(chǎn)品技術(shù)的要求嚴(yán)格堪稱吹毛求疵。”一名長城汽車員工向時代財經(jīng)披露，“長城汽車技術(shù)部門獲得資源最多，但壓力也最大，（員工）被罵也就比較常見了。”
曾在長城汽車工作4年的楊林（化名）回憶道，魏建軍習(xí)慣要求品牌相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)車型主要負(fù)責(zé)人定期向他匯報工作，“（魏建軍）如果對工作不滿意就直接懟。”這些車型主要負(fù)責(zé)人，往往是長城汽車在職10年以上的老員工。
長城汽車的管理自成體系，崇尚嚴(yán)明。在多個社交平臺上，不少長城汽車前員工吐槽長城汽車入職需要參加軍訓(xùn)、吃飯禁止浪費、上下班需要排隊走路、接打電話需要到指定區(qū)域等。
“以吃飯為例，我在職時，吃飯浪費會被罰款，并且主管科長、部長會被連帶處罰。”楊林對時代財經(jīng)表示。而其他入職需要軍訓(xùn)等內(nèi)容，楊林也表示大多屬實。
對于上述內(nèi)部員工日常規(guī)定，時代財經(jīng)向長城汽車方面核實其真實性。截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
魏建軍治下的長城汽車對技術(shù)的追求和管理的嚴(yán)格同時存在，讓員工倍感緊張和壓力，也讓一些求職者望而卻步。不過在楊林看來，如果想要獲得磨煉、提升技術(shù)水平，長城汽車依然算得上是不錯的選擇。
卷入輿論暴風(fēng)眼
多名中高級管理人員的突然離開，讓長城汽車和魏建軍站到輿論暴風(fēng)眼。
“聽說春節(jié)前提的離職，太快了，也就兩個月。”騰訊報道稱，由于入職時間短、級別高，長城汽車銷售服務(wù)中臺負(fù)責(zé)人李芃呈突然離職讓同事有些詫異。
同樣于春節(jié)前后離職的還有哈弗品牌營銷執(zhí)行副總裁喬心昱，他在長城汽車工作超過6年。上述報道稱，喬心昱去年12月底正式提出離職，今年春節(jié)前的1月中辦理完離職手續(xù)。喬心昱最后一條關(guān)于長城汽車的微博發(fā)布于2023年12月19日。
時代財經(jīng)還注意到，與李芃呈、喬心昱等幾乎同時離職的副總級別員工，還有長城汽車用戶運營中臺負(fù)責(zé)人顧華軍。顧華軍在長城汽車供職多年，歷任長城汽車數(shù)字營銷部部長、魏牌用戶運營部高級總監(jiān)、長城汽車用戶運營高級總監(jiān)等職。
2023年11月以來長城汽車部分高管變動情況，時代財經(jīng)根據(jù)公開報道整理
在上述信息曝出后，長城汽車發(fā)表了聲明予以回應(yīng)，不過其并未否認(rèn)相關(guān)高管離職信息。時代財經(jīng)再度向長城汽車方面核實上述高管離職信息，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
盡管如此，官方渠道的信息也能體現(xiàn)長城汽車內(nèi)部的高管變化。
去年11月3日，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰在微博上公布了最新人事任命：劉艷釗兼任魏品牌和坦克品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)魏品牌及坦克品牌全面管理工作；趙永坡將出任哈弗品牌總經(jīng)理，主責(zé)哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品總監(jiān)谷玉坤將擔(dān)任坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理。
高管的匆匆離去和頻繁變動不禁讓外界生疑，長城汽車內(nèi)部出現(xiàn)了什么問題？為何人才相繼離去？
媒體報道將原因指向長城汽車內(nèi)部反腐，稱魏建軍去年對整車業(yè)務(wù)的市場營銷工作產(chǎn)生了非常大的質(zhì)疑。同時在2023年11月，魏建軍在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)峰會上怒斥員工面對輿論只會被動防守，稱其“連看家的狗都不如”，被質(zhì)疑是對員工不滿。
上述種種原因或引發(fā)了年末悄然且迅速的新一輪組織架構(gòu)和人員調(diào)整。
事實上，長城汽車此前已開啟組織架構(gòu)調(diào)整。2023年6月，長城汽車總裁穆峰出席股東大會時透露，長城汽車已構(gòu)建完成全球化的管理模式，5大中臺-4個品牌組織-1個長城汽車的“541”管理模式正不斷夯實，人才梯隊建設(shè)和激勵機制也正在加速落地。
另據(jù)媒體報道，在去年12月底的一次內(nèi)部會議上，穆峰和李瑞峰宣布長城汽車整車業(yè)務(wù)單元里的大中臺部門組織架構(gòu)調(diào)整方案，由此前的5大中臺變成7大中臺，目的是資源優(yōu)化整合、提升效率，避免權(quán)力集中。
組織架構(gòu)調(diào)整方案相隔半年即出現(xiàn)重大變動，或意味著長城汽車舊方案的失敗和對現(xiàn)狀的迷茫。時代財經(jīng)也向長城汽車方面求證上述組織架構(gòu)方案變動情況，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
“對長城汽車來說，電池、互聯(lián)等技術(shù)上的變革都不是最終的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)最大的是體制、機制、文化的變革。”魏建軍曾公開表示。
除了組織架構(gòu)的變動，后來者難以融入，或許也是部分高管出走的原因，正如李芃呈。
“‘老保定’和新人之間會有矛盾。”楊林對時代財經(jīng)說：“在長城汽車內(nèi)部資歷較老的老員工可能不贊同新人的想法，一些老領(lǐng)導(dǎo)會直接否定新人的方案。”
此外在楊林看來，部門內(nèi)還存在“一言堂”的現(xiàn)象。“即便領(lǐng)導(dǎo)的想法是錯的，也會要求員工執(zhí)行。”他說。
內(nèi)外交困，魏建軍出面穩(wěn)局
內(nèi)部組織架構(gòu)不穩(wěn)，長城汽車外部的市場環(huán)境也不樂觀。
魏建軍曾言，2022年深蹲是為了2023年更好地起跳。不過，長城汽車在2023年并沒有如愿“跳”起來。
據(jù)業(yè)績快報，長城汽車2023年的營業(yè)總收入為1734.10億元，同比增長26.26%。不過，凈利潤卻在收縮，2023年凈利潤為70.10億元，同比下滑15.06%。長城汽車表示，凈利潤下滑主要由于同期匯率收益影響。
對長城汽車而言，2023年是充滿挑戰(zhàn)的一年：2023年長城汽車海內(nèi)外銷量為123.1萬輛，未能完成年初定下的160萬輛銷量目標(biāo)。與同為自主品牌四強的比亞迪、奇瑞、吉利相比，長城汽車2023年銷量墊底。在2023年，前三者銷量分別為302萬輛、255萬輛、188萬輛。
長城汽車過去5年銷量表，數(shù)據(jù)來源官方快報，時代財經(jīng)制圖
長城汽車2023年在海外市場的表現(xiàn)不俗。2021年-2023年，長城汽車海外市場銷量分別為14.3萬輛、17.3萬輛、31.6萬輛，連續(xù)多年大幅增長。它2023年的海外市場銷量也超過吉利、比亞迪、長安等車企，后三者同年海外銷量分別為27.4萬輛、24.2萬輛、23.6萬輛。
長城汽車在國內(nèi)市場銷量的增幅卻較為有限。計算可得，2021年-2023年長城汽車國內(nèi)銷量為113.8萬輛、89.4萬輛、91.5萬輛，其2023年國內(nèi)銷量較2021年巔峰期減少22.3萬輛。
穆峰去年6月出席2022年度股東大會時透露，力爭實現(xiàn)190萬輛的銷量，并爭取達(dá)到72億元的凈利潤。長城汽車在今年年初向時代財經(jīng)確認(rèn)了這一目標(biāo)的準(zhǔn)確性。這意味著長城汽車今年計劃實現(xiàn)54.5%的同比銷量增長，約為67萬輛。
外界對長城汽車完成這一目標(biāo)的態(tài)度，并不樂觀。德邦證券研報指出，長城汽車在2024年仍將面臨市場價格競爭超預(yù)期、公司新能源轉(zhuǎn)型不及預(yù)期、公司新車銷量不及預(yù)期等多重風(fēng)險。
據(jù)鈦媒體援引大華繼顯發(fā)表的評級報告，其認(rèn)為2024年全年190萬輛的銷量目標(biāo)“不可能實現(xiàn)”。基于此，該行將長城汽車2023年-2025年純利預(yù)測分別削減13%、27%及28%，目標(biāo)價由13.5港元下調(diào)至9港元，評級由“買入”降至“持有”。
魏建軍更多地走向臺前，開始頻繁為新車造勢——在2月末長城新車坦克700 Hi-4T上市前后，坦克品牌方面發(fā)布魏建軍親自“嚴(yán)格評審”新車的視頻，以及魏建軍點贊新車的評語。
坦克方面提供的一則截圖顯示，魏建軍在微信朋友圈稱“坦克700已經(jīng)體驗了兩個月多，感覺非常好，全面超越百萬級豪華SUV，坦克團隊、技術(shù)中心的工作值得肯定，絕對給用戶帶來超值享受。”
魏建軍還出席了新車交付儀式，為車主代表頒發(fā)新車鑰匙。市場人士據(jù)此認(rèn)為，魏建軍頻繁露面意在向外界傳遞信號：即長城汽車的產(chǎn)品和內(nèi)部架構(gòu)在不斷優(yōu)化并趨于穩(wěn)定，希望以此提振市場和消費者信心。
就最直觀的市場銷量而言，長城汽車今年還面臨嚴(yán)峻考驗。在今年前2個月，長城汽車共銷售汽車17.5萬輛，完成全年銷量目標(biāo)的9.2%。在接下來的10個月，長城汽車每月需要銷售約17.3萬輛汽車才能達(dá)成全年銷量目標(biāo)。這并不輕松。
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