極狐會是下一個威馬嗎？快訊
新能源市場行至中段，整個行業似乎正在從一篇繁榮，走向風聲鶴唳。
作者 l 一帆
排版 l 勤燐
新能源市場行至中段，整個行業似乎正在從一篇繁榮，走向風聲鶴唳。
國慶之后，不少威馬汽車車主在社交平臺反映，" 威馬智行 " 和 " 小威隨行 " 的藍牙鑰匙和遠程控車功能網絡異常無法使用，疑似后臺已停服。同時，撥打威馬汽車服務電話，也無人接聽。
此前，全國企業破產重整案件信息網顯示，威馬汽車新增一條重整申請信息，申請人正是威馬汽車自己，辦理法院為上海第三中級人民法院。
" 威馬破產跑路 " 的消息因此不脛而走，盡管威馬辟謠稱公司正在進行預重整，并非破產，公司創始人只是為了拓展海外業務才出國，并非跑路，但市場對威馬的信心已經消耗殆盡。
更為重要的是威馬事件也映射出當前新能源表面繁榮之下，中尾部企業的生存壓力，而破產重整對企業而言只是一紙公文，但對用戶而言，則是難以保障的長遠售后。
不難判斷，威馬之后，銷售規模居前、現金流情況良好，或有背景的新能源車企將更獲用戶青睞，二八分流下行業或將迎來重整。但由此也或將掀起行業信任危機，在這個信心比黃金更重要的年代，這恐怕不是個好消息。
最近以場景化營銷走入大眾視野，北汽新能源旗下的極狐汽車，月售僅數千臺，仍處于持續大幅虧損狀態的市場表現，則難說不會成為下一個威馬。
三季度銷量慘淡
公開資料顯示，極狐是北汽新能源旗下的全新新能源品牌，而北汽新能源是 A 股上市公司北汽藍谷（600733）旗下子公司，因此極狐也可以直接理解為是北汽藍谷旗下新能源品牌。
根據極狐最新披露的銷售數據，10 月極狐共交付 3107 輛，今年前 10 個月累計交付 17608 輛，也就比哪吒 10 月單月多了 5000 多輛，而距離全年 4 萬輛目標，更是遙遙無期。
作為北汽新能源面向 C 端市場的新能源品牌，2016 年，北汽新能源就已經發布了極狐品牌，其發布初衷，便是為了破解對 B 端市場的依賴，彼時蔚小理等也是剛處于起步階段。
因此極狐算是踩中了新能源發展的脈搏，而且背靠北汽集團，供應鏈、資金、技術、市場渠道等比同期蔚小理都可謂更具優勢。
但與蔚小理的一路高歌不同，極狐則是一直在行業末端徘徊。
其背后原因一方面在于極狐盡管成立時間踩準時代脈搏，但其產品發布節奏卻稍顯滯后；另一方面，還在于本應大步拓展市場的 2019 年到 2022 年，極狐卻因將帥不穩導致市場策略失衡，從而沒能實現規模上的快速增長。
將帥不穩，市場策略失衡
從極狐整個發展歷程來看，極狐對品牌的投入似乎遠超對市場的開拓。
2016 年極狐品牌成立后，極狐并沒有專注于滿足大眾用戶需求開發新品，而是把精力放在 GT 超跑的研發上，希望以此來帶動極狐的高端品牌定位，用先品牌后產品的思路布局新能源。
2019 年，ARCFOX-GT 亮相，作為一款超跑，盡管只是極狐秀肌肉產品，并非量產車，但卻是極狐品牌 2016 年成立來首款真正意義上的車。
同期，理想 ONE 正式上市并于年內完成交付，蔚來則開始豐富產品矩陣。
2020 年 10 月，時隔一年極狐首款量產車阿爾法 T 才正式發布，其價格定位跟蔚小理等高度重合，定價 30 萬左右。但從市場節奏來看，已經遠落后于蔚小理。
2021 年，極狐發布了純電轎車阿爾法 S 系列，目前定價 18-36 萬區間。
此后，極狐并未發布新系列車型，而是基于 T 和 S 進行改款，直到今年 1 月，極狐才正式發布定價 13-17 萬，定位親子車的緊湊型 MPV 極狐考拉。至此，極狐形成 T 系列、S 系列、MPV 系列三大系列車型。
11 月 17 日，極狐再度發布了全新 T 系列 SUV 車型 - 極狐 T5，新車預計年底上市，算是對極狐 T 系列車型的一次擴充。
由此，T 系列、S 系列、MPV 系列三大系列基本構成了極狐當前的產品格局，但從產品定位上，跟蔚小理則高度重合，這
也導致極狐市場壓力頗高。為此，極狐寄希望品牌破圈來帶動營銷。
從贊助明星演唱會、重金砸熱搜，到如今主打場景營銷，極狐每年的營銷費用水漲船高，但銷量卻一直不溫不火。
母公司北汽藍谷曾在 2021 年度業績預虧的公告中提到，為了實現產品向高端化轉型，全力推進 ARCFOX 極狐品牌提升和渠道建設，加大品牌傳播力度、廣告宣傳及運營等銷售費用增加，對業績影響金額約為 17 億元。
2022 年，極狐先后獨家冠名了崔健、羅大佑等多場演唱會，此外還贊助了北京國安足球俱樂部，巨額的營銷費用，讓北汽藍谷全年的銷售費用接近 20 億元。到今年前三季度，北汽藍谷銷售費用已經達到 15.15 億元。
圖片來源：東方財富
盡管在品牌層面，極狐高調的讓蔚小理等一眾新能源品牌汗顏，但從轉化來看，截至今年 10 月，極狐累計銷量也就 1.7 萬多輛。
從某種程度而言，極狐每年高額的銷售費用，并未用于市場拓展，而是主要花在品牌建設上。
營銷策略的失衡成為影響極狐發展的重要因素，加上產品研發策略滯后，也讓極狐在同價位體系中，毫無優勢可言，同樣是 30 多萬，買蔚小理不比極狐香嗎？
此外，極狐一言不合就換帥，也讓其難以穩定經營。
今年初，北汽藍谷發布了工商信息變更公告，變更后，樊京濤卸任北京藍谷極狐汽車科技有限公司法定代表人、執行董事，由北汽老員工張國富接任。
王秋鳳卸任北汽新能源股份有限公司副總經理、極狐汽車總裁，由樊京濤接任。
簡言之就是如今的極狐，被交到在北汽履歷豐富的張國富手里，也意味著王秋鳳更加注重品牌投放的經營策略在張國富手里可能發生轉變，至于成效如何，還未可知。至少就目前來看，除了價格更加下沉的緊湊 MPV 極狐考拉，還未看到張國富赴任后的三把火。
事實上，早在 2019 年至 2021 年極狐發展的關鍵期，不到兩年半的時間，從鄭剛、馬仿列、劉宇到代康偉，北汽新能源換了 4 任總經理，換將之后再到如今換帥，其本質原因還在于北汽對極狐寄予厚望，但這批將帥未能如北汽所愿。
只是已經在新能源中場失去優勢的極狐，單靠換帥換將就能挽救頹勢嗎？
考拉的出現或許是極狐開始改變的一步，畢竟極狐終于意識到相比做品牌，把車賣出去才是正事，市場盤子更大的中下沉市場或許還值得一試。
不過在下沉賽道，埃安、哪吒幾乎已經完成用戶心智的搶占，威馬退場便是最好的證明，在卷無可卷的下沉市場，極狐的優勢恐怕也就身后的 " 北汽 " 二字了。
但從北汽換帥的操作來看，長期不盈利而且絲毫看不到起量希望的極狐，當真不會被北汽拋棄嗎？而當極狐步上威馬后塵，受傷的仍是廣大用戶。
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